來源 | Thom Wyatt，Siegel+Gale全球客戶負責人
編譯 | Tiana
營銷品牌是一項技能，而培育品牌則是另一項技能
CEO、CMO、CTO……如今又出現了新的“首席”——CBO（首席品牌官）。
這是否意味着首席營銷官（CMO）的角色即将過時？事實并非如此。這僅僅意味着很多公司已經意識到客戶互動格局正在變化，并且這對品牌建設來說是好事一件。
在大多數組織中，首席品牌官的角色是對首席營銷官的補充。兩位上司者有着各自明确的職責範圍和協作領域。如果配合得當，理想的結果是品牌力和客戶互動都會增強。
當我們弄懂CBO這一角色為什麼能在全球企業中走向流行，才可能讓CBO+CMO實作“1+1=3”的最佳效果。
為什麼需要CBO
為什麼是現在？
技術的飛速發展正在改變人們與品牌的連接配接方式，進而也改變了品牌關系的建構方式。然而，技術加速發展帶來的一個副作用是大衆市場的減退。
還記得一條經典定律嗎？當數千萬人看到一條精彩的30秒廣告超過三次就能産生品牌知名度和說服力。然而，這種情況在今天已經不存在了。美國超過50%的家庭已經斷開了有線電視，這也切斷了傳統大衆廣告的廣大覆寫範圍。
如今，我們滑着手機每天都會掠過成千上萬的廣告片段。然而，除了滾動廣告和網紅之外，我們的日常生活仍然在通過正常的管道與大品牌互動。這些體驗仍然在對我們産生深刻的影響，比如可能會吸引我們或讓我們反感，比如影響我們對品牌的感受和整體印象，以及我們是否願意推薦甚至購買該品牌的産品。
消費者體驗
CBO建設品牌的抓手
上文提到，消費者體驗能夠左右其對品牌的喜愛程度，是以許多公司大力投資人工智能和淨推薦值（NPS）來優化這些觸點。
然而，遺憾的是，各行業的AI引擎通常都從相同的大資料池中擷取資訊，NPS則衡量的是通用的行業成果。這些政策本身是能夠提升客戶體驗，但如果沒有差異化的品牌政策，這也可能加速市場的同質化。
在便利性這種因素之外，選擇你的理由是什麼呢？是品牌——更具體地說，是品牌政策及其在營銷和廣告之外，對廣義的客戶體驗的應用。
世界上最偉大的公司提供的是獨特的、具有品牌特色的體驗，就像是邀請客戶參與一場“品牌之舞”——這是一場引人入勝、多感官的體驗，旨在以一對一的方式觸動客戶的情感，帶給他們愉悅、成就感和欣賞之情。
耐克的創新體驗店，将實體世界與數字世界相融合，提供如“Nike By You”的個性化服務；蘋果零售店的專員，他們有權協助客戶挑選産品，并立即完成結賬；特斯拉的上門服務團隊，可以在家中為您的車輛提供服務；Spotify的應用程式，它根據使用者的偏好生成每周發現歌單。每一個例子都代表了一種展現品牌個性特質和行為特點的體驗，讓每一個品牌都通過其獨特的“品牌之舞”鮮活起來。
具有前瞻性和品牌意識的公司已經注意到，每一個客戶觸點既是客戶參與的機會，也是品牌建設的契機。許多公司正在建立首席品牌官（CBO）這一職位，并将其置于營銷部門之外。畢竟，營銷并不等同于品牌塑造；如今，品牌塑造涵蓋的範疇更為廣泛。随着品牌的體驗系統不斷擴充，遠遠超出了典型營銷組織的界限，對品牌的關注也必須超越營銷部門。
這些公司明白，品牌不僅僅是一個标志或一句口号，而是客戶在與公司互動過程中的全方位體驗。從線上購物平台的使用者界面設計，到實體店鋪的布置和服務，再到售後服務和客戶關系管理，每一個環節都是品牌建設的重要組成部分。
是以，首席品牌官需要具備跨部門的視野和協調能力，以確定品牌的一緻性和連貫性。他們需要與産品、設計、銷售、服務等各個部門緊密合作，共同打造能夠展現品牌精髓的獨特體驗。
通過這種方式，公司不僅能夠提升客戶滿意度和忠誠度，還能夠在激烈的市場競争中脫穎而出，建立起獨特而強大的品牌形象。
CMO+CEO的關系就像1+1=3
我們應該如何看待CBO呢？可以将其看做公司和品牌形象的傳播者和推動者。首席品牌官通過激發靈感和施加影響，在企業内部建構和傳遞品牌，實作由内而外的品牌建設。
首席品牌官這一角色需要具備品牌群組織兩方面的敏銳洞察力：優秀的CBO會定義品牌、品牌個性和标志性的行為特征，并利用品牌政策吸引所有與客戶接觸的部門參與。這一過程可能始于營銷和廣告，但會延伸至法務、技術、産品開發和創新團隊，甚至包括人力資源和客戶服務。畢竟，在許多服務業中，員工本身就是品牌的一部分。
營銷和廣告在激發品牌興趣的初期仍然至關重要，而日常的接觸和體驗管道則為客戶參與、塑造品牌形象和建立忠誠度提供了額外的機會。
首席品牌官與首席營銷官在協作過程中互相尊重各自的職責範圍，是成功的關鍵驅動力。當首席營銷官和首席品牌官保持一緻時，符合品牌的客戶觸點會大幅擴充，進而在一個日益碎片化、全管道的世界中提升品牌和商業價值。
那具體應該怎麼做呢？将管道互動總量與類比評級和 CPM 相乘來量化潛在價值。
首先，我們可以運用熟悉的媒體術語，如觸及率、頻率和總印象數，來量化不同管道的始終線上媒體價值。然後進一步深入：客戶在這些管道上花費了多少時間？整體體驗品質如何？它如何增強客戶的成就感？此外，客戶認為哪些元素是貴品牌獨有的，能給他們留下持久的愉悅和歸屬感？
每次互動的媒體價值往往令人瞠目結舌——這充分說明了每個體驗管道中都隐藏着一份媒體計劃。這也引發了一個問題：公司如何在每個管道上都應用同樣的品牌洞察力和創造力？
你的公司需要CBO嗎？
全面審視你的客戶在營銷、媒體和客戶體驗觸點上的表現。每個觸點的頻率、時長和品牌價值分别是多少？客戶體驗觸點與營銷觸點的對比又如何？
如果你發現，對客戶而言最重要的時刻不僅限于你的營銷和廣告，還存在于你的自有管道中，那麼你就發現了一些品牌建設潛力和将你的體驗與競争對手區分開來的機會。這時，首席品牌官可能就是你的公司、你的品牌和你的業務真正需要的。
一個優秀的首席品牌官能夠幫助你更深入地了解客戶，并制定出更符合品牌價值的戰略。他們能夠協調各個部門，確定客戶在每一次互動中都能獲得一緻且優質的體驗。同時，他們還能夠利用創意和創新思維，打造獨特的品牌體驗，進而在競争激烈的市場中脫穎而出。
是以，如果你的公司正在尋找一種方式來提升品牌價值、增強客戶體驗并與競争對手區分開來，那麼考慮引入首席品牌官可能是一個明智的選擇。
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