劉強東AI直播首秀 虛拟數字人是“超頭”替代品？

京東為了做直播，請出了劉強東。4月15日，京東宣布京東創始人、董事局主席劉強東将“變成”AI數字人“采銷東哥”在京東App直播。如今，不少明星、頭部主播等的“分身”活躍在直播間、直播切片賬号裡，技術制造的“替代者”不是稀有者。相較于真實的人，數字人成本低、複制快、24小時“待機”，還能延續主播流量。相反，數字分身很難像真人般與使用者建立情感連接配接，直播帶貨又恰恰需要主播和消費者做溝通連接配接。AI直播業态的想象空間到底有多大？

老闆“分身”直播

砸錢之後，京東又搬來了救兵。4月15日傍晚，京東釋出消息，京東“1号采銷”東哥AI數字人将開啟直播。據了解，4月16日下午6點18分，以劉強東為原型的AI數字人“采銷東哥”将在京東采銷直播間進行首秀。屆時，“采銷東哥”将在京東家電家居、京東超市采銷直播間亮相。根據京東公開内容，該視訊由京東言犀提供技術支援。

就在不久前，京東宣布将投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐，加碼短視訊布局。具體到内容創作者，京東方面透露，平台會對3C數位、家電家居等多個細分領域的達人進行補貼，還計劃在年底選出“百大達人”。

事實上，從加碼短視訊，到創始人“分身”親自下場直播，京東對内容場的渴求越來越明顯。特别是在抖音、快手等直播老手圍攻，淘寶、拼多多發力短視訊分割流量的情形下，京東必須要改變内容生态的被動局面。去年“雙11”，打出“不要坑位費、沒有達人傭金”的京東采銷直播間，在喊話李佳琦的輿論場中，立住了成本效益的人設。如今劉強東AI分身将在京東采銷直播間直播，又一次順延了京東采銷營銷造熱度的态勢。

電商分析師魯振旺認為，拿出“劉強東AI分身直播”的招數未必就隻是京東的一招，可能是京東做内容生态組合拳的一部分。京東有大量的自營産品，很難雇傭大量主播去講解，成本也較高，如果用數字人直播，可以在很多産品裡做鑲嵌。

數字人“解放”了誰

技術加持，讓數字人從無到有，更有在個别行業解放人力的趨勢。解放了誰？又能帶來多少收益？使用者還在梳理答案。

據北京商報記者了解，在2022年時，淘寶、抖音等平台已經将AI智能直播作為營銷的工具進行利用，甚至單獨為AI智能直播設定端口。

在業内人看來，數字人直播确實是“省時省力的好生意”。抖音本地生活服務商“大魚生活”的負責人李淼（化名）向北京商報記者透露，數字人的轉換效率雖然很低，但勝在可複制門檻低。“我們會向商家出售相關系統，這個系統本身就具備着固定話術設定、無限切換背景以及實時互動等功能。”

在李淼看來，數字人直播工作時間長，覆寫領域廣，即使直播間成交率比真人主播低一些，但一旦鋪開形成矩陣式的規模傳播後，收入依舊可觀。“數字人不用休息，又很便宜，很多商家都會在自播中使用。”李淼說道。

相較于優質真人主播的高成本、穩定性不足等問題，數字人可以填補真人下播後的直播空白時間，在平台上實作品牌的持續曝光，加速直播間的權重提升，增加銷售額。同時，數字人也能規避真人直播時因口誤等産生的負面輿情。

去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝就在一場直播中，和6個數字人一同出現在直播間帶貨，盡管數字人的妝容造型不同，但都是以烈兒寶貝為原型。去年5月，抖音釋出《抖音關于人工智能生成内容的平台規範暨行業倡議（以下簡稱《數字人行業倡議》），明确開放了人工智能生成的圖檔、視訊，和衍生的虛拟人直播。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營指出，在一定程度上，數字分身能夠高效地為商家減少直播風險，且降低商戶的直播成本。“最重要的是，數字人在形象、音調和話術等方面向主播本人貼合，一定程度上也是在延續主播的流量。”

無限複制≠無限财富

複制真實的主播，需要技術，也需要解決消費者的心理預期。

和AI數字人直播類似，直播切片等手段也是利用了主播的IP效應，通過複制主播的真身、剪輯直播畫面素材、開出帶主播名字的賬号來攫取流量，謀求轉化。以三隻羊網絡、無憂傳媒等為代表的直播機構還做起了授權直播切片賬号的生意。公開資料顯示，2022年，三隻羊網絡的切片帶貨收入達到1.7億元，共有超1.1萬人獲得了授權。

内容複制的弊端已經開始顯現。當越來越多被授權者湧入切片賽道，能賺到“超頭”流量紅利的，大多是較早入局的一批賬号。短視訊看似是簡單地複制、剪輯，實則要求繁多、轉化寥寥。此外，平台也不願看到大量非原創視訊紮堆，影響使用者觀感。大大小小的切片賬号，也加劇了直播機構的管理難度。以直播切片的現狀為參照，AI數字人直播的内容設定、賬号管理、流量變現乃至利潤分成都是零開始，也會面臨相似的難題。低成本撬動流量，可以快速零起步，但長久性需要依靠監管和機制。

這些以低成本的複制邏輯搭建的生意模式，雖然快在了效率，但并不意味着每個消費者都買賬。今年3月，朱梓骁在直播間一言不發“雞爪從早啃到晚”被頂上微網誌熱搜。摳圖技術能将網紅明星的吃播視訊嵌入直播間，盡管解放了朱梓骁本人，卻讓不少使用者産生受騙感，誤以為朱梓骁是真人直播。

“相比于商家自播，達人直播更強調人設和内容，和粉絲形成的是精神、情緒層面的連接配接，是以能解釋為何一些達人轉化不高，但粉絲黏性很強。”一位頭部直播平台的業務高管向北京商報記者指出。

這一定程度上也意味着，無論是以AI數字人，還是以切片形式複制達人直播畫面，都很難真正替代真人在直播間與粉絲實時互動時所産生的情感認同，而“複制品”的增量基礎又是建立在達人、直播機構長期沉澱的口碑之上的，一旦達人、機構陷入輿情，這些達人“分身”們也難逃牽連。

除此之外，不是所有類目都适合機器人直播，AI直播實作大範圍普及依舊具有難度。魯振旺認為，例如3C數位等功能性強的産品，AI直播能解決一部分使用者的咨詢需求，但直播的吸引力就在于真人與粉絲的互動性，數字人刻畫得再真實，也隻是冷冰冰的程式。

“AI數字人直播最未知的是，會有多少人能接受這個業态。想象一下當人們買耳機看到AI劉強東在介紹，買電視也是AI劉強東在直播，看久了難免也會視覺疲勞。”魯振旺說道。

趙振營也提及，想要讓直播間獲得穩定的流量，真人的互動還是必不可少的。劉強東個人形象雖然是一個流量富礦，但對于京東直播來說，這個直播IP還需要更為豐富的核心。

北京商報記者 何倩 喬心怡