近期,衆多圍繞“茅台批價大跌”的言論喧嚣塵上,随即出現衆多“茅台受到怎樣影響”“茅台面對巨大挑戰”等問題的讨論和質疑。那麼,茅台是否真的出現了價格危機?
根據第三方平台國酒館4月11日釋出的市場資料,不同年份及品類的茅台酒價格整體維持平穩向好的趨勢,其中24年飛天原箱、23年飛天原箱價格分别為2810元、2840元,均比10日價格上漲20元;24年飛天散瓶、23年飛天散瓶價格更是分别達到2570元、2590元,均比10日價格大幅上漲70元。
從結果來看,所謂的“價格劇烈波動”甚至“即将出現危機”的觀點顯然過于悚然聽聞。或許在市場動态調整的過程中,茅台酒價格曾經出現過階段性的波動,可是趨勢并非垂直向下,最新的資料更是證明供需平衡仍然穩定。
法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐在其暢銷書《烏合之衆:大衆心理研究》中曾述,普遍上群體存在情緒化、無異化等特征。傳言疊加白酒消費逐漸進入淡季,确有很強的殺傷力,不過回到茅台酒的特殊性與稀缺性,思考可能更具理性。價格逐漸回歸正軌仍是大勢所趨。
壹|“穩”字當先
如果認為國酒館的資料不夠充分,還可以從市場中尋找到更多的執行個體。
4月10日,有機構走訪北京西城、朝陽,以及東城等多家白酒銷售網點,店主介紹目前53°500ml飛天茅台散瓶終端市場成交價維持在每瓶2700-2800元,沒有出現大幅波動。
朝陽區安貞橋某地煙酒商店服務人員表示,該店鋪産品保真且貨源充足,散瓶售價為2800元;原箱售價為3100元。這與傳言中的“茅台酒價格低于2500元”大相徑庭。
“目前北京市場飛天茅台成交價一般都在2700元/瓶以上,相較于去年而言确實有所回落,但很少有跌下2500、2600元的情況。”該店店員表示。
北京地區并非個例,在其他城市茅台酒價格同樣穩定。據公衆号“雲酒頭條”調研成都、廣州、鄭州等多地經銷商,均沒有出現售價低于2500元的茅台酒。
成都市某酒類連鎖門店從業人員表示,結合曆年的銷售經驗,二季度白酒行業逐漸進入銷售淡季,茅台酒價格會出現小幅波動。目前53°500ml飛天茅台散瓶價格為2720元,相比春節旺季确實存在100元左右的浮動,不過整體上還可以維持穩定。
因換季原因影響終端售價的情況,其實是白酒消費的客觀規律,茅台酒概莫能外。公開資料顯示,2021年與2022年的3-4月,茅台酒市場價格一度調整至2500元價格線,不過到了同年的消費旺季,價格分别沖到2986元(2021年8月)與2830元(2022年9月)階段性高位。
這一點,同樣得到了位于廣州地區,俊濤名煙名酒連鎖公司銷售人員的确認。該公司負責人表示,53°500ml飛天茅台零售價在2700元/瓶左右,近半個月來,茅台市場銷售穩定,價格和銷量并沒有大起大落。
與線下價格普遍高于2700元不同,線上平台确實更低一些,不過也沒有低于2500元。4月11日登入淘寶APP檢視,天貓國際自營銷售的茅台酒标注2649元/瓶的銷售價格已是“全網低價”,在疊加“百億補貼”的優惠活動後才能獲得更便宜的價格,目前該産品已售超過5000筆。
放大跟風讨論的情緒化因素影響,忽視市場供需之間的整體平衡,也許正是本輪“價格危機”讨論的底層原因。
貳|“一茅難求”仍是常态
談及茅台酒價格波動的原因,也有觀點将其歸咎于近期茅台375ml巽風酒放量。該觀點認為,巽風酒預計市場将投放20萬瓶,肯定會影響茅台市場價格體系,此觀點的支援者也不在少數。
所謂“375ml巽風酒”,是指茅台在“巽風數字世界”釋出的第二款“數實融合”産品。獲得該産品,需要使用者成為巽風數字注冊使用者,加入線上平台i茅台的π社群,在虛拟世界全程參與和探秘茅台酒釀制後才能獲得。3月19日,375ml茅台酒在巽風APP正式上線。
巽風酒友是否有這麼大威力嗎?有酒商分析,客觀上375ml巽風酒需要完成一系列任務才能釀制,購買門檻并不低,本身就是稀缺産品;同時該産品面向的消費群體、擷取的管道、消費場景都不一樣,不會對市場造成影響,經銷商和消費者不必擔心。
成都至誠恒泰酒類連鎖公司總經理鄧國銀表示,茅台375ml巽風酒屬于一款典型非标産品,這并不多見,目前主要在茅台經銷商和酒類專業人士中熟知流轉,大多數消費者并不熟悉。從其零售資料看,很少有消費者詢問茅台375ml巽風酒,對茅台酒正常銷售影響不大。
酒樂goCEO、洛陽樂購商貿有限公司總經理周毅看來,非标茅台消費場景比較适合饋贈送禮,具有保值、增值屬性,定期會有一定漲幅,市場難以出現“酒滿為患”的情況。
至于其他茅台酒産品,更不存在大批放量影響市場價格的可能性。近期有消費者通過i茅台申購茅台龍年生肖酒,結果顯示共有8589217位注冊使用者申購,總共申購成功19475人次,中簽率不足0.227%;再看散花飛天,其首發産品共計投放9999瓶,活動報名人數更是達到581萬人,中簽率0.172%。
“長期來看,市場價格由供求關系決定,貴州茅台酒因為産能受限将在很長時期内處于供不應求狀态。”按照酒類營銷專家肖竹青的觀點,近期白酒市場存在一定變量,可是無論如何波動,“一茅難求”仍将是常态。
鄭州的河南酒百惠連鎖公司總經理張海甯分析,此次茅台酒價格波動隻是短期現象。伴随着市場逐漸企穩,價格将會逐漸修複。甚至在端午、五一等重要節點還将迎來大幅反彈。
叁|信心之源
至于“茅台面對巨大挑戰”的觀點,還是要具體問題具體分析。
客觀上,茅台曾經面對着衆多挑戰,而且難度很大:2020年新冠疫情的出現對白酒消費場景的影響十分明顯,2022年受庫存增加影響白酒企業出現價格倒挂現象。作為行業龍頭企業,茅台首當其沖,當時都出現了各種質疑的聲音。
如今,茅台不僅要戰勝這些外部的困擾,還要不斷挑戰自身:公布2023年财報時,茅台也公布了2024年的發展計劃:2024年要“實作營業總收入較上年度增長 15%左右,完成固定資産投資 61.79 億元”。
“爆紅易,長紅難”。綜合這些年茅台的财報,這已經是茅台連續第三年将“增長15%”視為成長目标。繞開外部的不确定性因素,繼續目前的成長進度,2024年茅台需要推動營業收入突破1731億元,這個挑戰确實嚴峻。
不過從結果來看,茅台始終如一達成既定目标:不僅沒有出現衆多酒企遭遇的價格倒挂現象,還繼續着自己15%的增速——2023年全年營業總收入1505.6億元,同比增長18.04%;利潤總額首次突破千億達到1036.63億元,同比增長18.2%;歸母淨利潤747.34億元,同比增長19.16%。值得一提的是,這是茅台首次實作了營收、利潤“雙千億”的目标。
“我們正處在‘美時代’,滿足人民對美好生活的向往,是茅台的奮鬥目标。”茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍始終強調,緊跟消費者追求美好生活的需要,持續推出高品質的産品,仍可以維持茅台的高速增長。
自中國白酒行業協會的資料顯示,2023年全國白酒行業實作總産量629萬千升,同比下降5.1%;完成銷售收入7563億元,同比增加9.7%;實作利潤總額2328億元,同比增長7.5%。“一降兩升”之間,預示着整個白酒市場進入“少喝酒,喝好酒”的時代,具備品牌和産品優勢的龍頭企業迎來黃金時代。
一直以來,茅台都是行業中追求品質、打造精品的集大成者之一。為釀造一瓶高品質的美酒,茅台建立高質、穩定、成熟的供應鍊,始終遵守五年工藝周期,堅守嚴格的品質把控體系。這樣的慢工細活,也逐漸帶動供應鍊堅持品質至上的價值觀。
有了供應鍊優勢,茅台對關鍵物資建立涵蓋供應商準入、技術、品質和驗收等12項“茅台标準”,帶動白酒産業鍊整體更新。19家戰略類供應商、226家保障類供應商不斷提高品質要求,其中“高粱”“小麥”等10項達到國際領先,“陶瓷制品”“玻璃制品”等9項達到國内領先。
“品質永遠是貴州茅台的核心競争力。”從成果來看,茅台一直沒有背離初心,一直把品質放在第一位,這也注定,茅台不可能放量生産,會持續保持稀缺性。