近日，北京商報記者走訪發現，可口可樂旗下品牌乳倍樂推出複原乳。而在一年前，可口可樂和蒙牛合作推出的超濾牛奶“鮮菲樂”（fairlife）步入了停産停售境地，何時恢複銷售需等公司另行通知。時隔一年，沒等來鮮菲樂重新銷售，等來的是可口可樂推出了乳倍樂産品，繼續開拓“高倍營養牛奶”賽道。
在業内人士看來，可口可樂轉型全品類飲料公司，并瞄準高端乳制品飲料市場，是向全品類飲料公司戰略加速布局。然而，乳飲與飲料不同，存在奶源、政策、技術等方面壁壘，能否被市場買單還需時間檢驗。
北京商報記者走訪發現，新上市的乳倍樂複原乳每瓶256ml，售價8元/瓶，分為香蕉和巧克力口味，在瓶身顯眼處标稱“高倍營養牛奶”“每瓶大于12g蛋白質”等字樣。
這不是可口可樂首次将乳飲産品擺上貨架，上一款主打“高倍營養牛奶”的鮮菲樂已經停售。2023年4月，鮮菲樂官方微信小程式、京東旗艦店挂出了暫停産品售賣服務通知，稱“店鋪将從2023年4月1日起進行更新，店鋪更新完成時間将另行通知”。随後，有媒體報道稱“鮮菲樂”暫時停産，線上線下管道均已下架停售，何時恢複銷售需等公司另行通知。
4月14日，北京商報記者從京東、淘寶等購物平台上仍未搜尋到相關産品資訊。鮮菲樂小程式仍顯示“系統更新維護中”。
鮮菲樂在國内上市可以追溯到2020年，可口可樂與蒙牛成立的合資公司“可牛了”。彼時，蒙牛和可口可樂相關負責人告訴北京商報記者，“可口可樂和蒙牛共同出資設立的可牛了乳制品有限公司已完成工商注冊登記手續，并取得了營業執照。新設立的合資企業将充分利用投資雙方在乳制品研發、乳業加工技術、品牌影響力、分銷管道方面的優勢，為中國消費者帶來一個全新的低溫奶品牌，促進中國乳品消費更新”。
2021年，“可牛了”宣布推出原生高倍營養奶品牌鮮菲樂。鮮菲樂為“超濾牛奶”，采用UF純化超濾技術生産，具有高倍蛋白、鈣、零乳糖、保存期限相對較長等特點。這是可口可樂中國首次進軍低溫奶市場，中國則是鮮菲樂在北美之外進軍的首個海外市場。
上市僅一年就停售，有消費者感慨鮮菲樂“可惜了”。不過也有業内人士猜測，乳倍樂或是鮮菲樂的替代品。
北京社科院副研究員王鵬表示，“如果乳倍樂在産品定位、目标市場和消費群體上與鮮菲樂相似或相同，并提供了與鮮菲樂相似的營養價值、口感或其他特性，那麼它很可能被視為鮮菲樂的替代品。此外，可口可樂的市場推廣政策也提供了一些線索。如果公司在推廣乳倍樂時強調其替代鮮菲樂的特點，那麼這進一步證明了乳倍樂的替代地位”。
但在戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪分析看來，雖然同樣主打“高倍營養牛奶”，乳倍樂可能并非鮮菲樂的替代品，“每個品牌都有其獨特的品牌定位和市場定位，乳倍樂隻不過是可口可樂為了彌補在高端乳制品市場的空缺推出的新産品”。
産品資訊顯示，乳倍樂産品委托方為中糧可口可樂供應鍊（天津）有限公司，已經沒有蒙牛的身影，似乎也意味着可口可樂将更加獨立自主地布局乳飲賽道。
“‘鮮菲樂’在中國的推出，是可口可樂中國加快向 ‘全品類飲料’公司轉型，以滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措。”彼時擔任可口可樂公司大中華及蒙古區總裁的聞笛（Vamsi Mohan Thati)曾表示。
接連推出鮮菲樂、乳倍樂，背後是可口可樂加速向全品類飲料公司轉型。早在2016年，可口可樂就提出要做一家“全品類飲料公司”。2017年，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鲲傑（James Quincey）正式宣布推行可口可樂“全品類飲料”戰略。
伴随“全品類飲料”戰略的推行，可口可樂向咖啡、乳飲、酒精類飲品加碼布局。2017年，可口可樂宣布加入日本Chu-Hi氣泡酒市場。2018年8月，可口可樂以51億美元收購COSTA咖世家有限公司，獲得了COSTA咖啡遍布歐洲、亞太、中東和非洲的業務平台。2020年1月，可口可樂宣布從合資夥伴Select Milk Producers手中收購美國乳制品品牌fairlife剩餘57.5%股份。
近年來，可口可樂的産品矩陣也在不斷豐富。僅在2022年，可口可樂中國就上市了20多款産品，覆寫風味汽水、果汁、咖啡和茶等多個品類。
詹軍豪表示，“這表明可口可樂對高端乳制品飲料市場具有濃厚的興趣。然而，能否打造下一個十億美元品牌，還需要看其市場政策、品牌定位、産品創新等多方面因素。Fairlife在美國市場已經取得了不錯的成績，這為可口可樂提供了寶貴的經驗和資源。但是，不同市場的消費者需求、文化背景等存在差異，是以可口可樂需要充分考慮這些因素，制定适合當地市場的戰略和計劃”。
可口可樂一直放不下乳飲，或是看到了該市場的潛力。中商産業研究院釋出的《2024—2029全球及中國乳制品行業深度研究報告》資料顯示，2017—2022年，大陸含乳飲料行業市場規模由929.6億元增長至1361.7億元，複合年均增長率達7.9%。中商産業研究院分析師預測，2024年大陸含乳飲料市場規模将增長至1497.6億元。
“不過，飲料和乳業存在一定的壁壘，其中最為明顯的就是奶源地。乳企需要有穩定的奶源供應，固定資産投入大，供應鍊體系長，相比之下，飲料所需承擔風險較小。”獨立乳業分析師宋亮分析道。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，随着人們生活水準的提高，消費者對乳制品的需求也在不斷更新，是以乳飲産品市場仍有較大的發展空間。高端乳制品飲料市場具有較高的增長潛力，且可口可樂在品牌影響力、管道等方面具有優勢。然而，挑戰也不容忽視，如如何應對競争對手的競争、如何保持産品的品質和口感的一緻性、如何有效地推廣和銷售新産品等。
對于可口可樂未來發展規劃等問題，北京商報記者聯系采訪了可口可樂，截至發稿，對方未予以回複。
北京商報記者|白楊
編輯|白楊