作者丨陳文石
快消經濟的本質，就是人口經濟，這一點在母嬰行業表現得尤為突出。
我們看到的一個事實是，母嬰行業在過去十年是快消領域裡壓力最大、挑戰最大、變化最大的行業，沒有之一。
2016年，中國出生人口1786萬人；而2023年，這個數字下降到902萬。短短8年裡，出生人口下降一半。顯然，出生人口下降、行業縮量、需求分化，已成了母嬰行業最顯著的幾個特征。
這個時候，增長從哪裡來，還有沒有可能實作增長，如何實作增長？每個母嬰從業者都在尋找這個問題的答案。
4月11日，淘寶天貓母嬰親子行業在杭州舉辦了「2024親子節行業峰會」。作為母嬰行業最大的超級IP活動，親子節已經連續舉辦了六屆。本屆親子節行業峰會上，還頒發了「親子大賞」，并在4月17-20日開展線上大促活動。
從影響力來看，淘寶親子節已不僅是一次超大規模的母嬰消費活動，更是一次觀察母嬰行業變化、消費趨勢、新業态發展、産業挑戰和機遇的機會。
淘寶天貓母嬰親子行業總經理立飒表示，“2024将聚焦商家的長期生意增長，從使用者價值出發，引領消費心智，關注品牌成長。「增長」是母嬰2024年第一目标。”
從淘天資料看母嬰
消費和管道的新變化
2023年，人口負向，商家數量卻仍在增長，“卷”不可避免成為母嬰行業當下最大的競争特點。
但就算是“卷”，如何才能卷出品質、卷出增長？依然是一個重要課題。
從消費端來看，由于出生人口的持續下降，母嬰消費呈現總量下降、價格上移、需求分化等特點。
從管道端來看，母嬰銷售管道線上下逐漸專業化、連鎖化，且呈現線下逐漸向線上轉移趨勢。但無論線下還是線上管道，總體都在向優勢管道和頭部平台集中。
在整體市場環境下，2023年淘天母嬰還實作了兩個重要的增長：
淘系母嬰使用者高速增長，規模突破了3億，同比增長超過20%；88VIP使用者在3億母嬰使用者的滲透率從8%提升至10%。
第一個增長，意味着越來越多的使用者選擇在淘寶天貓上購買母嬰用品。
第二個增長，意味着淘系高價值使用者（88VIP）中，越來越多的人也選擇了在淘寶天貓上購買母嬰用品。
這兩個增長非比尋常。
它意味淘寶天貓在母嬰的消費趨勢上做對了許多重要判斷，且因之做了最正确的應對和變化，才能使得使用者和消費更多地向它聚集。
這些判斷和應對，對于整個母嬰行業都是極為重要的，如何在縮量時代實作增長的答案，也正在其中。
在本屆親子節峰會上，淘天也分享了最新的母嬰消費調研報告。
這份報告線上調查樣本1562名，線下座談會樣本涉及多個城市72人。報告顯示，中國母嬰消費者的行為已經發生了根本性的變化和分化，與十年前、四五年前的消費相比已經産生了巨大的時代變遷。
第一、育兒觀念的巨大變化。新一代90父母中，鼓勵式、平等式、民主式育兒觀念成為主流，更多的家長希望與孩子共同成長、與孩子做朋友。
這一變化将會引發持續的母嬰消費變化。比如，這一代家庭裡，孩子在消費決策中的年齡将會越來越小，權重也越來越大。這與過去是截然不同的。
第二、消費心理的巨大變化。60/70一代父母中，往往在孩子消費上“無限滿足”，但新一代父母中，母嬰消費呈現了“理智”為主的特點，購買決策開始以合适、實用為主。
第三、父母對孩子各個方面的關注度依然居高不下，這是中華民族的傳統。但在所有關注項中，孩子生理和心理健康排在第一、二位。而在一二線城市，家長對孩子身心健康的關注度明顯更高。
這意味着，除了傳統的孩童教育相關産品外，有益于孩童身心健康的品類産品，在未來将會持續擴容和高增長，比如營養品、兒童成長奶粉等。
第四、育兒過程中，媽媽有巨大的悅己需求，爸爸有更多的意願參與到孩子養育過程中。
這是90代父母與過去顯著的一個差別。這個變化可以指導母嬰産業的品牌商在産品研發、消費場景打造、品牌傳播上有效創新的方向。
淘寶天貓何以成為
中國母嬰消費的主陣地？
淘寶天貓已經成了中國母嬰消費的主陣地之一。
資料顯示，2023年在淘寶天貓平台上，超過10億規模的品牌已達10個，破億品牌257個，破千萬品牌1882個。從商品層面看，破億超級單品達9個，破千萬大單品達1073個。
品牌商的增長從哪兒來？第一重要的就是一定要擁抱增長的管道、增長的平台。隻有在增長的平台上，才有實作自己增長的最大可能。
在大環境并不樂觀的情況下，淘寶天貓為什麼能成為高速增長的母嬰消費主陣地？從淘寶天貓母嬰親子行業總經理立飒在峰會上的演講中，我們試着總結了如下淘天母嬰的增長方法論。
淘天母嬰的持續增長，實際上是打造了一個以“使用者洞察、産品重塑、場景營銷”為核心的增長體系。
淘天母嬰的一個重要動作就是“優化供給，人貨營運提效”。通過在産業鍊上尋找優質的品牌商夥伴，建設以母嬰人群為核心的體系。
這個産品體系覆寫了0-12歲從孕期到全育齡全周期，共涉及“孕産、童裝&童鞋、嬰童洗護及用品、嬰童奶粉及食品、嬰童尿褲、文具電教”9大品類。淘天母嬰，事實上已成為一個家長全周期育兒的一站式專業平台。
在全周期、9大品類的平台産品結構下，淘天母嬰還幫助品牌商做好科學的商品梯隊建設。圍繞“超級單品、價格力貨盤、新品、趨勢品、絕對成本效益貨盤”五個次元打造商家的商品核心競争力。
同時，針對不同商品，淘天母嬰還聯合商家，運用不同政策和資源，打造從引流、成交及複購、利潤全方面健康的商品結構。
在深刻的使用者洞察、全周期産品體系打造之外，“場景化營銷”是淘天母嬰為商家提供的一個增長利器。
圍繞使用者決策和購買路徑，站外全網多平台的内容種草，先占領消費者心智；引流到站内，依托明星直播/店播等多種内容營銷方式轉化和變現。與商家攜手推廣，讓更多的新客源源不斷流入淘天母嬰商家，并成交轉化；通過優質的商品和有吸引力的活動，吸引複購，讓更多新客變老客，更新為高價值客戶。
從使用者洞察開始，打造全周期優質母嬰商品供應鍊，通過場景化營銷實作持續增長，這是淘天母嬰平台為商家打造的一條增長之路，也是淘天母嬰“聚焦商家的長期生意增長，從使用者價值出發，引領消費心智，聚焦品牌成長”的另一種表達。
母嬰大變局下的
挑戰和機遇
整個母嬰行業，都要建立一個正确的長期認知，出生人口下降大趨勢持續，降速放緩，可能會有反彈，但不會反轉。
簡單粗放、基于人口數量增長的增長政策已經失效，最大的挑戰也是最大的機遇，在于找到縮量時代下的持續增長、品質增長的路徑。
第一、認清母嬰消費的變化趨勢，找到消費分化背後的規律和機會。
第二、認清線上持續增長，線上線下走向融合的管道變化趨勢，并從中找到機會，培育自己的線上營運能力。
第三、認清消費分化背後的銷售集中趨勢，擁抱所有的增長管道，尤其要擁抱增長主陣地。迅速學習并掌握平台規則，應用規則，聚焦投入，以變應變，借勢快速成長。
把握平台方向，順勢而為，品牌的長期發展将離持續經營更近。