中國經濟導報、中國發展網 記者崔立勇報道
全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ（NIQ）4月12日釋出《2024中國消費者展望》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，2024年，中國消費者對健康、自我及家庭幸福的關注度攀升至首位，并計劃在教育、國内旅遊和生活必需品等方面增加支出，65%的受訪者對未來财務狀況持樂觀态度，這一比例在亞太地區為54%。
該報告來源于尼爾森IQ在2023年12月到2024年1月對全球23個國家1.6萬名消費者進行的線上調查結果，所覆寫區域包含中國、亞太、歐洲、拉美，中東、非洲及北美。其中，中國報告的受訪人數達1100人。
國家統計局最新資料顯示，随着各項宏觀政策發力顯效，國民經濟持續回升向好，市場銷售繼續恢複，2024年1-2月社會消費品零售總額達81307億元，同比增長5.5%，其中商品零售71826億元，同比增長4.6%，全國實物商品網上零售額18206億元，同比增長14.4%，消費領域出現的積極變化有望得到持續，同時恢複和擴大消費的基礎仍待鞏固，居民消費能力和信心有待進一步提升。
2024年中國消費市場會有哪些變化？尼爾森IQ中國區董事總經理柯遵堅表示：“我們觀察到，在過去的一年裡，中國消費者經受了多重考驗，消費者在注重産品性能、品質和品牌聲譽的同時，也愈發關注價格的合理性，中國零售業已經進入‘成本效益時代’，對于快消品零售商及品牌商而言，需要在消費者的不同感覺中發掘機遇，根據不同品類的性能與價格增長趨勢制定更為精準的定價和促銷政策，尋求新的增長機遇。”
聚焦成本效益 消費者期待物有所值
整體來看，中國消費者的信心有所回升。報告顯示，财務償付、基本生存、品質生活是中國消費者2024年三大核心消費壓力點，50%的受訪者表示自己的财務狀況好轉，僅有13%的消費者感到相比一年前其家庭經濟狀況變差，低于2023年初調研時的16%。在對未來預期上，65%的受訪者認為到2024年底其家庭收入會有所改善，高于54%的亞太地區平均值，也高于2023年同期為48%的中國消費者預期。
精打細算的理性消費成為中國消費市場的主流。NIQ按照經濟處境和财務認知将中國消費者分為五個類别，和2023年初的調研相比，經濟較弱勢的消費群體出現了反彈迹象，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的“重振旗鼓型”和“捉襟見肘型”的整體占比從20%上升至35%；看重成本效益、多平台比價的“精打細算型”消費者占比從28%上升為30%，而消費自由、追求進階價值的“悠然自若型”和維持消費習慣、購買偏好品牌的“一如既往型”消費者整體占比從52%下降為35%。
此外，在購買方式上，86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出，37%的中國消費者選擇在網上購物以獲得更多優惠，30%的受訪者會在商品打折時會大量囤貨，25%的受訪者會更多地前往折扣店和低價門店購物。
尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費者展望》
經濟放緩、食品價格上漲和工作保障是中國消費者未來6個月最關注的問題，在消費行為上，中國消費者對健康、自我提升及家庭幸福的關注度攀升至首位，自身及子女教育為中國消費者最願意消費的領域。同時，在新鮮食品和保健品上的支出意願依然強勁，36%的中國消費者計劃增加雜貨和家庭用品的支出，其中，生鮮食品和保健營養品和生鮮肉類位列前三。
尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費者展望》
重塑六大消費者價值觀 關注健康與理性消費
報告顯示，中國消費者在精打細算的同時亦培養了新的消費習慣，重新定義了2024年六大消費者價值觀：居家生活方式、避免浪費、健康預防、壓力管理、預算計劃及追求便利。在參與調研的消費者中，30%的受訪者青睐多在家、少出門的生活方式；40%稱隻買會用到的東西以避免浪費；50%傾向于積極保健以預防健康問題，而27%的消費者稱壓力普遍比以往更大，29%的受訪者在購物前會提前計劃以控制支出，35%稱其大部分日常購物都已在網上進行，新的消費者需求和價值體系的出現也将為快消企業帶來新的增長機遇。
尼爾森IQ中國零售洞察與分析負責人李文和表示，疫情後，中國消費者的價值觀出現了顯著變化，其對快消品市場的産品與價格的期望也發生了根本性轉變，消費趨向于理性及健康，快消零售市場進入“成本效益時代”，随着整體市場增長放緩，消費降級和跨品類消費将繼續成為消費者的主要省錢政策，這對快消品公司的盈利能力造成挑戰，快消企業需要學會在新增需求下降的情況下搶占競品份額，并從消費者的新關注中尋找增長點。
以健康品類為例，随着消費者的健康意識不斷提升，健康品類持續複蘇并多元發展，NIQ資料顯示，線下市場2月銷售額同比上漲14.2%，春節期間，主打健康、潮流等元素的單品都取得了較好的市場銷售增長。而在2024年影響中國消費者的十大因素中，七成受訪者将健康生活和為退休生活做準備列為最高優先級，其中38%的消費者将建立、維護或改善健康排在首位，中國消費者對兼顧身心和環境健康的産品持積極态度，82%的受訪者表示将選擇對健康更有益的産品，75%稱已開始服用維生素或補充劑産品，73%開始服用有助于放松和抗壓的産品，在此背景下，快消品企業需利用正确的管道、産品創新、價格層級以滿足消費者對健康和長壽産品的需求。
尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費者展望》
制勝2024 五大增長政策助力快消企業突圍
面對2024年競争加劇、市場增長放緩、消費及管道分化加劇的複雜市場形勢，尼爾森IQ提出五大關鍵增長政策助力快消企業韌性增長：擴充價值概念、最大限度利用居家時光、不懈創新、發揮管道活力、開啟零售與人工智能驅動合作。
尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費者展望》
報告指出，在價格層級日益兩極分化的背景下，較低的價格層級和引人注目的線上線下促銷活動繼續引起消費者的共鳴，由于經濟條件的影響，無論消費者是更新還是降級，都必須展現出物有所值的主張。
李文和提醒，在市場放緩的情況下，快消企業的“促銷”應注重可持續性和盈利能力的平衡，注重其長期盈利能力，更應以“創新”來推動增長，NIQ資料顯示，創新可以帶來指數級影響，當創新帶動銷售額增長時，公司整體銷售額增長的可能性要高出1.8倍，以健康産品為例，59%的亞太地區消費者對有助于滿足其健康和保健需求的新産品或創新産品持積極态度，而在中國這一比例更高達77%。
報告還特别指出，在2024年，奧運會、歐洲錦标賽等體育賽事預計将增加人們的居家時間，帶來大事件周期相關的營銷機會，58%的中國消費者計劃今年在家庭娛樂方面的花費與往年持平，但飲料和零食等品類的銷售額通常會在上述活動期間飙升。
與此同時，随着全管道普及，快消企業應準确把握人們的購買管道，折扣店、内容電商等新管道一直保持着高于市場的增長，通過了解最能引起購物者共鳴的管道，同時精确定位不同品類在不同管道的增長驅動因素，可以極大地促進增長。李文和表示，消費者目前正通過各種管道滿足自己的需求，這意味着增長将來自線上和線下全管道戰略的平衡。品牌商必須随時随地接觸消費者，以消費者需求為中心調整營銷和産品政策，并通過豐富多樣、價格層次更高的産品來實作差異化，同時，可借助人工智能等工具用于擴大協作及提供定制化服務。