茴香豆的“茴”字有四種寫法，而行業中圍繞保險代理人的稱呼，無疑遠超這個數字。
無論是公司與從業者自诩的各種“顧問”、“規劃師”，還是廣泛見于各類招聘平台與招聘資訊的“營業部經理”、“财富主管”、“養老服務專員”，即使是孔乙己再回魯鎮，也很難向小孩子們盡數賣弄。
不過，随着個險轉型的更加深入，包容性更大、看上去專業性更深、技術味道能濃厚的“規劃師”一詞正在受到越來越多險企的青睐。自一些外資險企或内部、或自稱零星點綴打出這一名頭後，整個行業逐漸刮起了規劃師之風，并且席卷各大知名險企。
特别是以泰康“HWP健康财富規劃師”為代表，直接将自身的多種服務方面的創新植入傳統代理人經營，并不斷打造出看上去邏輯成熟的職業化概念，不僅聲名鵲起，還讓行業感覺到似乎咂摸到了個險突圍的那個口子。
于是，同期陸續出現的，還有太保壽險的 “LPTC理财規劃師”“長航合夥人”，人保壽險的“IWP保險财富規劃師”，太平人壽的“醫康養經理人”等。
進入2024年後，國壽、平安、友邦等絕對頭部的規劃師項目也密集推出，前兩家是個險真大哥，後者是大陸代理人“開山鼻祖”，新的風向标已經得到了巨頭們的普遍認證。
龍年正月還未出，國壽就迫不及待地推出全新營銷模式--“種子計劃”。4月8日，國壽“種子計劃”将将滿月，平安人壽的“财富康養保險規劃師”就安耐不住地推出…
甚至友邦，這個固守“NPA”“高潛領袖”“金融人才”的老法師，也将“養老規劃師”這個2021年就推出的内部角色，悄沒聲地作為了2024年的全新招募項目，和太平在“養老規劃師”這個名頭上撞了個滿懷…
除了頭部大公司，規劃師對中小公司也有着同樣的魔力。
中小公司中，2023年昆侖健康推出“健康财富管理師”，2024年幸福人壽官宣“幸福規劃師”…至于什麼第三方的“PWP私人财富規劃師”等教育訓練項目，那更是數不勝數。
一時間，各種規劃師項目魚貫而出，像是硬要把“代理人”這三個字，從“翠花”變身“Vivian”。
規劃師們的名頭大，獎頭也不小。看這些規劃師項目的介紹，“包含清北複交課程在内的多重認證”“XX個月高達7位數的輕創業支援”“X年内标保達标百萬獎勵”…有多少人最終能拿到真金白銀，不知道。但，小紅書上清北複交的校友，倒是很可能多幾個量級。
咱們的規劃師，有沒有兌現到獎金和收入，尚有待觀察。但，大洋彼岸的同仁們，确實有着不菲的收入。
最近，U.S. News釋出了2024年最佳工作榜，與保險有關的最佳工作首先是保險精算師，以11.39萬美元的中位數年薪居最佳工作（Best Business Jobs）榜第三位，再就是财務顧問（Financial Advisor）了，以中位數9.54萬美元的年薪出現在榜單第十位。
Financial Advisor，看上去有些眼熟是不是？對，财務顧問，大家是不是馬上聯想到了上面那些各色各樣的規劃師？
那麼，美國的财務顧問和咱們的“規劃師”是不是一回事？有多少共性？
如果壽險個人代理人成為“規劃師”，未來也能排到位列最佳工作榜單，咱們是不是也可以在孩子選擇職業時，鼓勵他們做一位“規劃師”呢？
現在就讓我們瞧瞧，老美的财富顧問和我們的“規劃師”，到底是不是一回事，為什麼咱的，現在還遠遠算不上最佳工作呢？
1 美式财富顧問年入10萬刀：大學是基本要求，CPA&CFA則錦上添花
應該說，咱們的“規劃師”跟老美的财務顧問還真不能算一回事，至少在現階段還差别很大。
先說俗點的，錢。
憑借着逼近10萬美元的中位數年收入，低至1.7%的失業率，以及未來4.2萬個崗位需求，Financial Advisor這個“既高薪又朝陽”的職業，在美國“最佳商業工作”中位列第10。
再看，這個名字又是“金融”又是“顧問”，從離婚财産安排到子女教育計劃，再到養老醫療護理，均在Financial Advisor的“崗位說明”中。
這似乎和風靡于各種招聘軟體、微信群甚至小紅書上的“規劃師”有那麼些神似。确實，和HWP、IWP、PPP等“職業”一樣，放很多年前，Financial Advisor壓根兒都不存在，隻有少數的一些機構提供類似的服務。
老辰光裡，Financial Advisor們要麼是股票經紀人出身，要麼是在社群銀行工作，亦或就是保險銷售人員。這個職業的興起，和社會經濟的發展緊密相連，畢竟隻有人們兜裡的閑錢足夠多了，才會開始考慮資産的多管道配置。
從近期的Financial Advisor招聘要求來看，在工作經驗上，多數還是要求3年以上的金融行業工作經驗，學曆上Bachelor是标配。CFP乃至CPA、CFA是個Plus，不過在競争激烈的當下，說是Plus，其實言下之意也差不多等同基本要求了。
雖然總有人說Personal Financial不需要那麼深的知識儲備，但考慮到在服務中往往需要“向下相容”，即隻有透徹掌握才能靈活運用，需要更多更深的知識儲備。
故，CPA、CFA這類“硬證”也是非常必要的。先不論CPA，就CFA而言，通過三級考試，能為從業人員搭建一個非常完整的金融知識地圖和架構。更何況其難度對于一個大學生而言并不高，财經院校裡，認真讀書的同學都能考過，放在要求裡，也不算過分。
此外，Financial Advisor還需通過基本的Series 7和Series 66或Series 65資格考試，并進行注冊，這和大陸的從業資格考試非常類似。
待遇方面，薪酬上或許會根據業務模式不同而有差異，比如是收取咨詢費還是基于AUM收費，亦或是收取産品銷售傭金。不過401K、健康險等美式“五險一金”基本都有給到，和國内代理人近乎“裸奔”的狀态相比，還是穩健不少。
至少從從業人員的角度看起來，财務顧問還真是蠻好的。
2 國内個險轉型的當下：尋求财富管理的超級專家
回到咱們這，目前行業中的諸多縮寫為“XXP”的“規劃師”項目的靈感或許就來自于老美的财務顧問。衆所周知，這些項目的密集出現和近五六年來代理人管道的“小冰河”不無關系。
自2018年以來，個險管道的“出清”已經持續了6年有餘，代理人“陣亡”人數達600餘萬，到2024年初，僅存的代理人更是隻有280萬人。不過還沒過完春節，又流失了10萬，環比-3.17%，下行的通道似乎繼續敞開着。
具體資料見下表：
一面是代理人數量的持續滑落，另一面則是不斷提升的人均産能和個人所得。
2023年代理人人均新單産能提升近5萬元，達13萬元/人。從各公司零星披露的資料來看，個人所得也出現了明顯的提升，個别公司代理人的個人所得在炒停售的賦能下已破萬元。
在剛剛過去的财報季，類似“績優營銷員規模大幅提升”“人均産能再上台階”等諸類“話術”也充斥在各公司的年報和券商分析師的報告。
大家都知道，保險銷售具有極強的長尾效應。至于銷售保險的人，長尾效應則是更加明顯，支撐行業保費規模和保費增長的，是最高階的那少部分人，這些年“陣亡”的600萬代理人顯然不在此列。換句話說，人均産能和個人所得的提高，相當程度上或是因為 “分母”變小了。而從财富規劃師到金融保險規劃師，從健康财富規劃師到養老财富規劃師，甚至是幸福規劃師…這些個，實際上依然是個險代理人，隻不過各種排列組合下的規劃師Title，像一頂頂帽子戴在營銷員頭上，遮蔽着帽檐下保險銷售的真容。
從這些個“規劃師”的招納标準來看，既要懂保險又要懂法律，從婚姻等法商咨詢到财産繼承，從子女教育規劃到養老服務安排，以家庭為機關的全生命周期大類資産配置更是必不可少，甚至還有“家辦”等集大成者，大有把代理人打造“超級專家”的意思。
不過，保險公司願意，營銷員也樂意。可能，頂個晦澀難懂的英文縮寫，有時也是專業的一種展現吧。
3 咱們的“規劃師”：更像一個“萬金油“銷售
不過，雖然咱們 的“規劃師”們被要求又懂繼承又懂養老安排，還懂資産配置，但從招納要求裡，卻不見司法考試、CPA、CFA等常見“硬證”，也鮮有對醫學背景的要求。
這有點奇怪，也一點都不奇怪。
為什麼這麼說呢？
從代理人的考核标準來看，銷售更多保單和做更多增員，依然是唯二的收入來源，是少有的靠推銷驅動的“專家”。
可以看到，哪怕是Apple Store的Specialist，在“賣iPhone”“賣Apple Care”“發展企業客戶”等銷售類的KPI之外，客戶滿意度也占有較大的考核權重。
不過，這裡似乎能看到兩個沖突點。
對精英規劃師的學曆要求尚不及對賣手機的學曆要求…這是第一個沖突點。
雖然招聘中都表明大學學曆是“原則”，但大專學曆也能“放寬”。不是說看不上大專學曆，而是隔壁賣手機的Apple Specialist也多來自原211院校和雙一流大學，從近年實際招聘情況來看，保底學曆也多為“老二本”院校。顯然保險産品比賣手機要複雜多了，更不消說那些個财富規劃、資産管理、養老方案設計等等。
到底是推銷員還是實實在在的專家？這是第二個沖突點。
目前市場在增員招聘上對“白闆”身份的強調更是“有過之而無不及”，這些項目似乎已經成為招攬“白闆”的籮筐。除了學曆外的核心要求，兩個：過往收入和潛客名單。
另一面，如果都是“白闆”，那麼為客戶做财富規劃的Planner們，也就隻比客戶多了個把月的教育訓練經曆。此外，既然是橫跨法商财稅的“全科”，但卻從未要求候選人擁有相關“硬證”。
這是不是表明，這些财富規劃師項目，不過是“圈子經營”的外衣？
事實上，雖然沒有明說，但從一些高管的口中也能發現，保險公司對“規劃師”的定位，主要還是“萬能的圈層經營師”。
“玩進階點的圈層經營”“希望代理人能接得住顧客的一些簡單專業問題” 是一家頭部保險公司高管對此類項目的期待。
咱們公司會有專業的教育訓練，XXP其實是引頭人，後面其實是有專業的團隊來負責整體的規劃的。高客是可以去北京的會客廳接受、法律、金融等各方面專業專家集體服務的。
說到這裡，大家是不是已經明了，咱們的财富規劃師和老美的财務顧問，完全是兩碼事啊！
4 為什麼咱現在不能走FA那種路子呢？
說一千道一萬，問題的關鍵在于一點，就是無論套上什麼規劃師的殼兒，咱們的營銷員都隻能賣保險，或者是基于保險産品的其他衍生物。
再看老美的Financial Advisor，基本可以分成三大類：一是基于管理的資産規模收取管理費，常見的是每年收取管理資産的1%費用；二是通過銷售各類金融産品收取傭金；三是提供咨詢服務收取咨詢費用。
資産管理，顧名思義就是為客戶打理資産，這更像一個基金經理的角色；而銷售金融産品，則等同于“買手”，和國内的Sales基本一樣，差別在于可以同時銷售基金、保險等金融産品；至于提供咨詢服務，實際上就是一個“一對一”知識付費，這個在國内其實也有類似的服務平台，但比較小衆。
而國内保險公司麾下的“規劃師”們，要麼是受制于銀行等外部合作方的利益格局，要麼是受制于保險集團内部利益格局，要麼是公司沒有其它金融産品的銷售資格。
總之，就是無法或者很難銷售所有的2C金融産品。
既然都沒法向客戶提供全域産品，那“規劃師”現出保險銷售員的原型，也是情理之中的事兒。
皮之不存毛将焉附。貨架的天生缺陷，使設想之中的專業性大打折扣。成為一個啥都懂一點的“萬金油”銷售，或許才是目前各種“規劃師”項目中所強調的“專業”。是以，我們的“專家”朝着“萬金油”的方向努力，也沒什麼好奇怪的了。
不過确實，對于很多公司來講，圈層經營的思路下把人先請進來，有個靠譜的開頭，得到點實際的保費才是更現實的。
要陽春白雪，亦要下裡巴人。
至于真正專業的事兒——“服務客戶”“深度挖掘”什麼的，公司自有資源來對接。大概各種“規劃師”入職教育訓練的時候，公司就是這麼說的吧。
回到本文開頭的問題。
咱們在孩子選擇職業時，會鼓勵他們做一位“規劃師”嗎？
應該說，不論代理人這個職業以什麼樣的名稱出現，隻有當大家願意讓自己的孩子來從事這份工作的時候，代理人改革才算真正成功了。
代理人工作也才能成為真正的好工作。至少，從業者不會再為一句“賣保險的”而破了大防。