本文來自微信公衆号：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。
長期以來，淘寶的内容化焦慮是一直繞不開的話題，而近期，它的化解之道瞄準了短劇。
這一場關于短劇流量的戰役，淘寶是從“外”到“内”都在攻堅。
外部市場上頭部短劇的冠名贊助，淘寶天貓絕不手軟，《美顔成真》《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》等快手短劇皆與其密切合作；内部更是将短劇成為“逛逛”的新C位，淘寶從站内開辟“短劇”闆塊入手，逐漸将自制短劇這件事握在手裡，且開始走向品牌關聯……
不僅于此，多項扶持計劃的釋出進一步彰顯淘寶的短劇野心。在前不久的第十一屆中國網絡視聽大會上，淘寶更是主辦了一場“浙裡好看·淘好短劇”釋出會，并釋出了2024短劇扶持政策，千萬資金、超10億流量、合作明星等關鍵詞吸晴無數；而今年的淘寶内容電商盛典上，淘寶更是直接釋出“百億淘劇計劃”。
“浙裡好看·淘好短劇”釋出會
截至目前，淘寶站内已經上線了20多部品牌短劇。
淘寶對短劇風口的追逐，與其對内容電商的探索密切相關，從淘寶直播到逛逛，淘寶都渴望在貨架電商生态中找到一個可以承載内容的場域，現如今，短劇成為了傳播媒體之一。
從打法上看，淘寶短劇與抖音、快手等平台并無顯著差異，淘寶短劇能否乘風而上，一定程度上取決于品牌方的合作程度，以及後發入局所下定的決心程度。
高舉高打之下，淘寶這次隻是昙花式“蹭熱點”，還是會成長為市場“鲶魚”？短劇，又能否真正幫助淘寶天貓緩解内容流量的“渴”？
做短劇，淘寶行嗎
淘寶對短劇的布局動作可追溯至2023年下半年。
2023年12月初，淘寶在“逛逛”闆塊的二級頁面專門開辟了一個短劇闆塊，名為“小劇場”，和抖音快手等短劇App頁面相似，囊括着各類短劇内容和經典影視劇解說，上滑即可播放。目前，“小劇場”已經改名為“劇場”，分為新片推薦、淘寶獨家短片、深度解說、精選推薦幾個細分類目。在淘寶獨家短片類目中，以10-20集的豎屏短劇為主，每集3-5分鐘，單集點贊量從百至千，釋出短劇的賬号粉絲量通常在10萬以下。在内容類型上，既包括年輕人為主的甜寵戀愛向，也涵蓋中老年關注的夫妻關系、婆媳關系的家庭倫理題材。
淘寶截圖
值得一提的是，現階段淘寶短劇頻道中的自制供給内容并不多，主要是批量采買市面上已有的内容，以較快的速度進行前期的内容供給，但這也可能導緻内容品質參差不齊、原創内容不足等情況出現。
另外，在淘寶搜尋欄直接搜“都市短劇”，也能直接找到小程式版短劇集合平台，但這并不是淘寶重點發力所在。
與此同時，一些号稱“24小時無人直播，淘寶短劇日入1000+”的收益項目也随之走紅。
據介紹，收益情況根據使用者在直播中的停留時間來計算，停留100秒以上就有相應收益，随着播放時長的增加，收益也會遞增。在這背後，仍然是淘寶短劇對于内容的強烈需求，前期追求數量，後期再圍繞品質發力。
除了内容供給之外，在此之前的雙十一大促預熱期，淘寶便聯合專業團隊定制了多款短劇，助力雙十一促銷，例如《驚奇物語》、《貴妃駕到 通通閃開》、《紅娘小仙要戀愛》等，上線産品多以美妝護膚類型為主。
在淘寶短劇類目中，注有“精選”标簽的基本都是品牌定制劇，如由蘭蔻冠名的《四季之夢》，視訊中便加入了“蘭蔻小黑瓶發光眼霜”的商品連結，但頁面中暫未展示購買、引流等相關資料，其商品連結也是淘寶店鋪内的正常上架商品，也未标注“xx短劇”專供的優惠資訊。
品牌湧入短劇市場已經是大勢所趨，無論是植入定制，還是合作挂鍊，品牌們紛紛解鎖新玩法。以韓束為例，通過與抖音達人姜十七合作定制短劇《你終将會紅》，獲得了超6億播放量，再加上品牌自播+達播的組合拳，去年3月，“韓束官方旗艦店”在抖音實作了單月GMV破億，反超其他美妝護膚類品牌，登頂品牌自播銷量榜榜首。
品牌宣傳和銷售轉化是品牌期待實作的兩個關鍵目标，目前淘寶短劇暫未出現出圈爆款，在原創性與話題度方面與抖音、快手等内容平台有一定差距，在銷售轉化方面也還沒出現帶貨頂流。
韓束與抖音達人姜十七合作定制短劇《你終将會紅》
但美妝也是淘寶的強項，短劇作為承載品牌營銷的媒體，仍有一些品牌在淘寶找到了增量。
淘寶資料顯示，歐萊雅在去年雙11期間打造的精品短劇，播放量破億；三星春節檔短劇新客占比超90%，帶來長線的種草價值；2023年天貓11期間，12部定制品牌劇觀看後商業轉化率最高可達30%。
百億做短劇的背後
近幾年來，淘寶内容化的攻勢愈發猛烈，不管是增加非賣貨類視訊、直播，還是邀請站外網紅、達人入駐，淘寶都給予了現金、流量的雙重補貼吸引機構、達人入淘。
以去年8月上線的《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》為例，根據規則，符合要求的潮流達人和商家，最高能得到淘寶20萬元的現金獎勵；對于能幫平台批量引入潮流達人、商家的機構，淘寶還會額外獎勵5-15萬元不等的現金。
圖源:《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》
本次短劇招募上，淘寶同樣大手筆。在第十一屆中國網絡視聽大會上，淘寶所釋出的2024年短劇扶持政策，包括向品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支援，聯合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作夥伴，打造豐富的精品短劇内容；而淘寶逛逛的“百億淘劇計劃”，其中就包括現金托底、流量護航、短直關聯、宣發助推等多個次元，其中單部最高500萬現金全投、超過百億流量助力破圈等細則相當誘人。
在這背後，與淘寶内部的組織架構也有着緊密聯系。
去年12月淘寶内容電商事業部組建後，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視訊、圖文首度打通。淘天集團内容電商事業部總經理程道放表示：“2024年淘寶的内容和電商，将從加法變為乘法，釋放新一輪内容電商紅利。”
經過這種從上至下的經營調整，淘寶内容也迎來了一定增長。資料顯示，2023年淘寶内容消費使用者規模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增内容創作者863萬、新開播賬号增77萬。
淘寶内容電商盛典
對内容緊追不舍的狀态，也映射出淘寶的内容焦慮。
與淘寶“劇場”頻道一起上線的，還有“聽FM”、“直播”、“看書”其他内容類類目。
什麼内容都想做，但都學藝不精，或許是淘寶内容現階段的真實寫照，同時，這也一定程度上讓外界思量——到現在談做短劇，淘寶能下多少決心。
在社交平台上，經常有使用者表示淘寶變得越來越繁重，購物功能向内容泛化讓步，“有時候隻是想買衣服，不小心點進視訊或者直播，半天才能關掉那些彈窗”。淘寶對内容化的追逐，同樣也是對品牌商家的要求。
曾有商家向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，2020年前後，淘寶向短視訊邁進，要求商家配合制作介紹商品詳情的短視訊，并在規定時間内完成上傳，否則會影響商品曝光，“時間緊任務重，很多商家都是找第三方外包公司完成，也是一筆額外的開支，就像是完成作業任務一樣，但最終效果怎麼樣，我們也沒法直接評判”。
淘寶截圖
對于内容，每個使用者都有自己的喜好，衆口難調是不争的事實，但對于淘寶而言，增量卻是一個平台的活力所在。
“從流量進入留量時代”，這是前淘天CEO戴珊對當下網際網路的判斷。她曾在公開采訪中強調：“時代轉換倒逼我們把經營重心從擷取新使用者（流量）調整為留住老使用者（留量）”，“今後要更加重視内容場的建設，除了買東西，還要用高品質内容吸引和留住消費者”。
以上種種，在一定程度上解釋了淘寶花大力氣做内容的原因，也是當下選擇砸向短劇的急切感映照。
突圍關鍵在于“自我造血”
不管是短劇内容，還是直播達人，淘寶内容化的一個明顯打法就是“挖人”。
在3月28日的“淘寶内容電商大會”上，淘天集團内容電商事業部總經理程道放透露，章小蕙即将入駐淘寶直播。
此前，交個朋友、東方甄選、劉畊宏等多位頭部主播都有過入淘經曆，而一些電競主播、娛樂主播同樣也收到了淘寶的橄榄枝。更多元化的達人類型，讓淘寶内容化的觸角伸向了更遠處。一方面，是響應平台“去頭部化”的需要，另一方面，則是募集新鮮血液。
羅永浩淘寶首播
這一點在短劇政策上亦有展現，有MCN從業者告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），雖然現階段淘寶在短劇引入方面投入了很多資源，但業内大多數MCN和達人還是以内容分發擷取平台激勵為主，營運重心仍然在抖音、快手，後者誕生内容爆款的幾率更大，畢竟抖快這類短劇長期玩家已經完成精品化、類型化、檔期化的成熟階段布局。
同時，擺在淘寶面前的是，對于短劇流量虎視眈眈的電商玩家可不止它一人，拼多多、京東、唯品會，甚至是美團，都出現了短劇的聚合身影，而京東近期被傳拿出10億現金補貼加強短視訊賽道投入，可想而知，未來關于短劇内容的競争将進一步白熱化。
在面臨市場的激烈競争之下，淘寶短劇如想破局，自身的造血能力十分重要，從入場自制短劇就能看出一二，而近期淘寶也下場幹起了MCN的活。
百億淘劇計劃
今年2月，淘天集團成立了直播電商公司——浙江淘寶直播電子商務有限公司，為初入淘寶的新人主播提供精細化的托管營運服務。對此，公司相關負責人明确表示“整個項目不以盈利為目标”，但淘寶躬身入局的背後，仍有可能影響主播、MCN機構、平台三方之間的現有生态。
除此之外，淘寶短劇的營運能力需要跟上。
正如交個朋友、東方甄選等多位被“挖”至淘寶的主播機構，在首秀即巅峰的高光時期後，場觀通常會大幅下跌，東方甄選入駐淘寶直播一周左右，場觀便從1000萬+下跌至三四百萬左右，而淘寶短劇營運所面臨的問題更加嚴峻。
東方甄選淘寶直播截圖
其一，無論是流量資料，還是品牌定制滿意度，标杆性淘寶短劇還未被打造成功，“自我造血”仍需加強投入；其二，短劇本身也是個靠流量變現的内容物種，當短劇還在“逛逛”，淘寶所給出的超百億流量助力、全平台宣發打法如何落到實處，再讓短劇内容為電商場景、種草轉化所服務，這個循環如何營運，依舊需要淘寶的具體解法。
落在問題本質上，淘寶如何讓使用者群體習慣并接受自身的内容化，強化内容電商的概念，才是需要長期讨論的問題。