出品｜虎嗅商業消費組
作者｜昭晰，虎嗅派駐新加坡作者
編輯｜苗正卿
圖檔｜視覺中國
虎嗅注：本文發自新加坡，為新加坡商業觀察系列《滾雪球》第四篇稿件，聚焦疫情後湧入新加坡的中國餐飲品牌，在2024年面臨的行業機會與隐憂。《滾雪球》系列呈現細分商業賽道現狀，展現新加坡商業環境變遷，為出海新加坡的大小玩家提供樣本與案例。
湧向新加坡的中餐，有如過江之鲫。
| 年份 | 入駐新加坡的中國餐飲品牌 |
|---|---|
| 2012年 | 海底撈 |
| 2017年 | 探魚 |
| 2018年 | 蜜雪冰城，喜茶，小龍坎，舌尖尖，奈雪的茶 |
| 2019年 | 雲海肴 |
| 2020年 | 霸王茶姬，楊國福，張亮 |
| 2021年 | 太二 |
| 2022年 | 湊湊 |
| 2023年 | 瑞幸，庫迪咖啡，呷哺呷哺，西少爺，農耕記，蔡林記，海倫斯，姚姚酸菜魚，賴美麗藤椒烤魚 |
| 2024年（截至發稿日） | 一點點 |
這個趨勢在2023年達到了巅峰，2024年隻會更熱鬧。但已有隐憂。
“中國餐飲落地客戶從去年年底開始有很強的增長。從去年一整年簽約3-4個，到今年一季度有接洽的就超過10個，簽約品牌已超過去年全年。”新加坡維衆餐飲咨詢公司(Wemedia Consulting Pte. Ltd.) 創始人、CEO任悅告訴虎嗅。他口中的客戶，多是以直營為主的中國連鎖品牌。
背後的本質是：國際資本湧向新加坡，創業者、資本、項目不斷向新加坡集中。“新加坡是下一個香港”的說法不絕于耳，在吸引更多中國有錢人這件事上，新加坡似乎志在必得。
在新加坡業界的一條普遍共識是，很多中國企業的入駐，并非完全出自戰略層面的計量，而是出于創始人/聯合創始人的移民需要、子女教育需要。這也讓一部分中餐在新加坡的擴張異樣與國内：它可能并不完全是一個單純的商業行為。
“既然人和錢都已經來了新加坡，閑着也是閑着，就給自己找個事兒做。”一家服務中國企業落地新加坡，承接移民、資産管理業務的公司創始人告訴虎嗅。類似的評論，我在新加坡聽了不少。
在這樣的背景下，中餐正在成為出海新加坡的風口。在中國耳熟能詳的中餐品牌擠入新加坡餐飲賽道，在大衆認知中，熱鬧翻倍。
那些不知其中深意的餐飲品牌們，可能會被這場盛大的表面繁華引誘，冒然淌入這片已然在中國品牌擠壓下競争激烈的紅海。以至于這股浪潮被再度放大，并引發了更大的海嘯。
“2024年可能會迎來中餐關店潮。”一位深耕新加坡餐飲行業多年的從業者告訴虎嗅，新加坡對中國的免簽政策延後了這個趨勢，但能奏效多久，還有待觀察。
我在新加坡走訪了衆多餐飲品牌，很多品牌給出的2024年增長目标是保守的5%。結合與餐飲咨詢公司、外賣平台、餐飲服務商的交流，行業給将要出海新加坡的中餐品牌的建議是：
謹慎樂觀。
個中緣由，待我細細道來。
泡沫的積聚
“新加坡餐飲兩極豐富（食閣和高端餐飲），中間地帶缺失，是中餐的必争之地。”貓抓烤肉創始人、CEO方大慶告訴虎嗅。這也是出海新加坡的中國連鎖餐飲品牌們的共識。
在全球百萬富翁人數最多的20個城市中，新加坡排在第五位。富豪的城市坐擁一衆昂貴的餐廳。
面積狹小的新加坡擁有55家米其林星級餐廳。今年3月26日，2024年“亞洲50最餐廳” （Asia’s 50 Best Restaurants）揭曉，新加坡獨占9席，是有最多餐廳入榜的城市。以國家計，也僅次于老牌料理強國日本和地大物博的中國。
2024年“亞洲50最佳餐廳”國家占比
位列新加坡最佳餐廳的法餐廳Odette，位于新加坡國立美術館内，5道菜的正餐為348新币（約合人民币1871元），7道菜的正餐為498新币（約合人民币2677元）。
上周，一位來新加坡考察的餐飲老闆告訴我，他在新加坡老字号桃苑點了一條馬來西亞的“忘不了魚”，加上稅和服務費，價值7400多元人民币。
與高端餐飲形成強烈反差的是新加坡人特有的食閣文化。食閣，英文為Hawker centre，即“小販中心”，後改名Food centre，類似于我們的大排檔。
食閣是由政府興建室外開放式飲食集中地，密度極高，一般建于組屋（保障性公共房屋）或交通交彙處附近，尤其受到中下層群眾歡迎。為鼓勵居民在食閣就餐，促進就業與經濟，組屋大多沒有抽油煙機，不友善做飯。
雖然食閣環境簡單，沒有空調，需要自行歸還托盤，但勝在價格低廉，一餐10新币左右可以吃飽，是絕大多數新加坡人解決三餐的地方。
一處新加坡食閣，作者拍攝
處于高端和食閣間的中間地帶，有着相當的空間，是連鎖品牌的兵家必争之地。這些處于中間地帶的餐廳，環境優于食閣，價格優于高端餐廳，一般位于各大商場，可以滿足家庭聚餐、遊客出行等場景需求。
雲海肴聯合創始人、海外負責人呂志韬2019年來新加坡考察的時候，中檔餐飲幾乎沒有競争可言：“大部分商場的餐飲品牌就那麼幾家：鼎泰豐，海底撈，加上本地的莆田和樂天。沒有什麼創新的餐飲品牌。”
其中，樂天餐飲集團旗下的品牌人均價格不高，菜系符合本地人的口味，以高複購著稱，是中餐品牌們的主要競争對象。
“2019年來的時候，新加坡真的很好賺錢。”他回憶道，雲海肴新加坡首店機場店開業時，排隊排到50米開外。作為新鮮的特色菜系，雲海肴吃到了一波紅利。
太二酸菜魚海外大區經理吳展維告訴虎嗅，新加坡的東西文化融合度好，本地人對于新事物接受度很高。這也是很多中餐能在新加坡迅速站穩腳跟的原因之一。
而現在，新加坡的餐飲行業格局已經越顯擁擠。中餐品牌的大量湧入讓整個餐飲市場進入了激烈競争階段。中餐品牌帶進新加坡的不隻是産品和服務，還有各種營銷玩法，都超出了穩定增長的新加坡市場的認知。
以中檔餐飲中占據上風的火鍋品類為例。“在新加坡，紅湯火鍋賽道是絕對的紅海，競争激烈。”任悅對虎嗅表示。
海底撈在新加坡目前有20家門店（去年因商場裝修關閉了1家），任悅認為，這個門店數已經逼近新加坡能容納的上限：“海底撈以前對标的是鼎泰豐，後者在新加坡有23家門店。”
另一強勢競品是樂天集團旗下的美滋鍋，在新加坡有7家門店。據業内人士透露，今年要進駐新加坡的中國品牌中，也不乏多個火鍋品牌。
與此同時，包括大龍燚在内的兩家火鍋品牌在競争中倒下，即将退出新加坡。
火鍋賽道的激烈隻是市場的一個縮影。
一位來新加坡考察了幾次的連鎖餐飲主理人楊珈貝總結，新加坡市場對中餐的了解還很淺顯，沒有形成中餐裡八大菜系的系統認知。看似機會很多，實際上隻有粵菜、閩菜符合新加坡文化傳統，辣味的川、湘菜和火鍋獲得了新加坡大衆認可。其他菜系的機會并不顯著。
換句話說，市場沒有想象中大，但競争卻愈顯激烈。
選址疑難
在新加坡，選址成了2024年的新問題。
最表層的原因是新加坡國土面積小，人口少。
“新加坡太小了。再開店，我都生怕新店搶了老店的生意。”呂志韬告訴虎嗅，今年雲海肴将暫停在新加坡的拓店。
“新加坡常駐人口590多萬，其中外籍勞工超過150萬。常駐人口當中，華人占76%左右，新加坡籍人士又有20多萬常駐海外。是以，在新加坡，有消費能力的華人社群總人口也就300萬左右。 ”新加坡連鎖KTV品牌嗨翻創始人魯漭告訴虎嗅。
深究一層，去年開始，新加坡合适的點位極端緊缺。
新加坡商場密度很大，遠高于上海。新加坡大約有190家商場，上海面積是新加坡的10倍，有433家商場，不到新加坡的2.5倍。
雖然商場多，但并非每家商場都适合餐飲入駐。
首先，遊客雲集、客流量大的購物中心點位自然是緊俏的。
新加坡很少建設新的商場，新進品牌隻能等老商場的門店調整機會。一般來講，品牌會和商場簽“3+3”的合同。由于新加坡商業環境穩定，注重信譽和契約關系，3年租約到期後，品牌很容易就能和商場續約3年。
也就是說，條件好的商場，可能幾年都等不到一個空出來的位置。
新加坡烏節路商圈，圖檔來源：視覺中國
其次，除遊客雲集的中心區購物中心外，大多數商場的性質是鄰裡中心，即服務周邊1~3公裡居民高頻日常綜合消費需求的小型商業綜合體。新加坡建屋發展局的社群規劃中，每個街區，每6000～8000套住戶配套建設一個鄰裡中心。
一家連鎖餐飲品牌的一位店長告訴虎嗅，他所處門店位于鄰裡中心，70%～80%都是老顧客生意。高複購對餐飲的新品推出頻率提出了較高的要求。
該品牌的海外負責人向虎嗅分析，鄰裡中心不适合特色菜系生存。品牌在商業中心的門店欣欣向榮，但幾家坐落于鄰裡中心的門店業績出現了明顯下滑，“已經處在盈虧平衡點上”。他認為，鄰裡中心更适合家常菜系，複購更高。
點位緊俏自然會引發租金上漲。
多位連鎖餐飲品牌負責人告訴虎嗅，今年門店房租以近乎瘋狂的趨勢上漲，“房租比2022年高了30%以上”。有人給出了自己能承擔的最高報價，發現最終成交價格比自己的上限高出一檔，“說實話，有點難以想象”；有人去年競标了三個位置，都沒拿到；有人被對手以近1.5倍的價格碾壓，并發現對方也是中國商家。
一個有些黑色幽默的細節是，漲租金并非最大的問題。畢竟衆所周知，中國品牌最不缺的就是錢。最大的問題是，哪怕租金到位，不缺租客的商場們可能不願意租給中餐品牌。
原因是多樣的。
一家新加坡頂尖房地産集團創始人告訴虎嗅，他要考慮每塊商圈的品牌多元化、國際化，不會引入多家中國品牌。同時，在一些高端商業區域，他會主動把控品牌調性。“中國商人很有錢，但不一定适合每個區域。”
新加坡普遍的“非競争”心态也會影響中餐品牌入駐。
新加坡不提倡内卷，單一行業中，如果有一家做得成功，同行往往會避開同一品類，避免正面競争，轉而選擇周邊品類進行經營。他們喜歡共同建構一個大的“生态”，一起賺錢。
商場的招商邏輯也是如此。如果已經有一家火鍋店，商場往往不會再接受火鍋店的進駐。
最後，還有國内影響力無法平移到新加坡的問題，削弱了中國餐飲品牌的談判底氣。相對于國内市場中品牌的優勢地位，在新加坡，商場的甲方地位更為強勢。
我和任悅在烏節路Paragon商場會面，烏節路是新加坡最知名與繁華的街區。他提到，有中國品牌（超過300家連鎖門店）在和知名商場磋商時，沒有拿到任何鋪位。
隻有面對維衆咨詢這樣手握西餐、韓餐、中餐等多品類客戶，并且會根據商場需求反向尋找合适品牌的中間方，商場才願意公開自己待釋放的餐飲點位。我們見面前，任悅剛和Paragon開完兩個小時的會，Paragon介紹了未來一年中可能會空出的所有餐飲鋪位。
本質上，這是僧多粥少的境況下，話語權的問題。
機會在哪裡？
“去年四季度開始，新加坡業績下滑了10%～15%。”一位連鎖餐飲品牌新加坡負責人告訴虎嗅，此前，新加坡業績一直比較穩。他感受到了明顯的消費力下降。
他的感受和大資料相吻合。
萬事達卡經濟研究所（Mastercard Economics Institute）釋出的《2024年經濟展望》報告指出，2023年，新加坡實際消費支出增長率為3.5％，但是在生活成本上升和通脹高企的影響下，消費者購買力和信心有所減弱，導緻實際消費支出增長率2024年将放緩至2.8％。
衡量通貨膨脹的一種常用方法是使用消費者物價指數（CPI），圖為2018年-2023年新加坡CPI變化。圖檔來源：CEIC DATA
上述負責人去店裡觀察消費情況，給顧客點菜時，他發現，很多新加坡本地顧客一家五口人點四個菜就夠吃了。“以前我們的人均消費接近40新币，現在的人均消費降到了35新币。”
是以，他為品牌規劃了轉型，主要的轉型的方向是向低客單價轉換，供更親民，更大衆消費的菜品：“我希望把客單降到30新币以内。”
同時，他考慮把集團客單價更低的子品牌帶入新加坡。比如說，以雲南過橋米線為主的休閑快餐，更适合新加坡市場目前的情況。
“海外市場還是比較适合快餐的發展。”他提出，全球前30強的餐飲企業中，除了一家海底撈，其他29家全都是快餐企業。
全球前20強連鎖餐廳名單，圖檔來源：Brand Finance
任悅提醒，滿足大衆消費的快餐是好賽道，但不要選擇螺蛳粉、鍋盔、煎餅果子等小衆特色品類。這些品類在新加坡沒有廣泛認知，教育市場的成本過高，想象空間太小。此前，已經有經營這些類目的品牌折戟新加坡市場。
楊珈貝在新加坡考察時觀察到，幾家在國内聲名顯赫的中餐品牌飯點上座率不足50%。而肉眼可見，每家商場生意最好的是鼎泰豐。
一位餐飲分析師告訴我，鼎泰豐是木闆效應的集大成者，雖然沒有特别的優勢，但勝在沒有短闆。标準化一流；解決了華人對碳水和熱食的需求；幹淨的店面提供社交場景；倡導家庭消費；價格宜人。
是以，多方位地滿足消費者需求，能夠給出“高成本效益”的就餐體驗是近年新加坡餐飲的重中之重。
而富者恒富，甚至愈富。
任悅今年的業務重點是引入高端餐飲品牌，尤其是能沖擊米其林的中餐品牌。他認為，新加坡高端中餐市場的選擇已顯老舊，仍然是禦寶、樂天、利苑這樣的老牌在看守。在富豪大量流入的當下，高端新品牌有機會在新加坡站穩腳跟。
繞了一圈，新加坡餐飲的機會愈發向兩極（高端和低客單價）進發，做到極緻，就逐漸回到了最初的産業格局。
面對幾倍于國内的單店投資，進軍海外市場需要信心，更需要謹慎。人們往往想做乘風破浪的破局者，但有時候，順勢而為，才能獲得更大的回報。
本文來自虎嗅派駐新加坡作者昭晰，行業人士可加微信交流，請備注企業身份與來意：cyantzl，新聞線索亦可郵件至 [email protected].
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