這個行業越來越卷了。
大開發商在各大城市不斷落子，新的非标創意項目也在各處接連湧現。層出不窮的奪目的設計與日新月異的品牌更疊持續俘獲人們的眼球。
每天刷刷朋友圈，看看商業公衆号，無數的業内動态，仿佛在告訴我們，大家都在卷，可千萬别掉隊了。
營運期項目複盤客流，複盤業績；籌備期項目追工程節點，追招商名額。
看似商業圈「卷」得熱火朝天，實則卻人人自危。可我們卷的方向和目标是什麼？他們又是正确的嗎？我想大部分人都無法給出确切以及肯定的答案。
那麼，我們到底在卷什麼？
卷位置
李嘉誠說過「決定房地産價值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。」
回顧商業地産的發展，全國的頭部項目，幾乎無不踩在所處位置與城市發展趨向高度吻合的背景下快速崛起。
深圳的福田COCO PARK到南山的萬象天地再到寶安的壹方城，憑借深圳的「西進」戰略和深圳西部與大灣區核心城市香港、澳門、廣州臨近的便利條件，這一區域陸續虹吸了巨頭總部與人口的入駐，随之使得商業中心随之遷移、更新。
*上圖為深圳福田COCO PARK、下圖為深圳前海壹方城 | 圖據網絡
成都春熙路的IFS、太古裡到東區的霸主萬象城，再南拓到SKP、世豪等南門商圈，也見證了成都這個活力城市不斷發展、進化的曆史。
*上圖為成都IFS | 圖據網絡；下圖為成都太古裡
似乎隻有緊跟城市發展方向，才會誕生好項目。
位置的重要性毫無疑問，但好地段卻無法承載更多的項目。随着城市的不斷外溢，各區域的特色發展，越來越多的商業供地出現在了郊區甚至更遠的位置。
它們或是發展新區的先行商業闆塊，又或是改善住宅配套，地段絕對不是項目的優勢，甚至周邊居住氛圍成熟都需數年，這些地方的商業應如何？
誠然有許多的商業折戟在了位置的劣勢上，但仍有一部分商業雖地處「偏遠」，卻憑借項目團隊對所在地區與消費需求的獨到感覺與見解，開發出了商業的新玩法。
他們用項目獨特的品牌定位、豐富的文化活動、設計審美的優勢填補了這一不足。
這裡就不得不提秦皇島北戴河的阿那亞。
*圖據@阿那亞
在阿那亞發展起來前，給任何一個傳統的商業從業者來研判這個項目，想必答案都是「做不了」。但阿那亞卻成功了，并成為了一種商業文化現象。
确定的是，阿那亞所處的位置遠離核心城市和産業發展區域，如果不是有阿那亞，大多數人遊遍中國也不會注意到這裡。
但阿那亞在秦皇島的海邊，卻帶我們看到了未來商業與社群的樣子。
項目以有溫度的社群營造打造了滿足情感需求的多元化空間，讓人們在此尋找「人生解決方案」。
并且，項目用不間斷的活動将文化藝術融入生活，讓參與其中的每一個人更好的通過藝術連結彼此，創造更好的「共同生活社群」。
*阿那亞UCCA沙丘美術館新展開幕當天 | 圖源微網誌@阿那亞Aranya
在這個「審美紅利」時代，盡可能将每一處場所呈現得簡潔、安靜、自然，讓情懷融入建築本身，讓人們在阿那亞的每一處都可以有美的體驗，同時也創造了居民共同交流、成長的場所。
阿那亞交出的答案不僅是給人們一份人生解決方案，同樣也是給商業一個新的解題思路。
在跳脫出「卷位置」的邏輯後，不是将自身劣勢視而不見，而是去體會、去觀察、去感覺城市、甚至國家的人們的需求與未來生活。
位置劣勢的項目去營造氛圍，做出特色設計，提供多樣的活動，都需要高成本的投入。但投什麼？投多少？投後如何盈利？都是需要探索的問題。
阿那亞的答案無法照抄在其他項目上，每個營運團隊都需要在自己項目給出不同的答卷。
商業項目，不僅僅是城市發展賦予了其能力，而是項目塑造者以精準的洞察力、樸素的常識和貼近現實的觀察。
在他們標明的片區「發展」出商業，反過來去支援城市文化以及商業的多元化運作，填充了市民的生活需求，也可能對城市規劃發展和設計産生更深遠的影響。
毋庸置疑的是，卷位置依然有效，但發展有生命力的商業卻需要真正的對城市運轉與商業活動複雜性的認識和創造力，并非選一個好位置就能應對。
卷設計
在阿那亞成功後，不少項目認為，是不是我們也同樣做出幾個吸引人眼球的建築單體擺放在項目中，我們是不是也能成功？
亦或，是否隻要把購物中心的外立面做得足夠特色，就能在同行中脫穎而出？
還有一種反向思考，我們可以憑借集團優勢拿到好位置的項目，不需要挖空心思研究特色設計，隻要我們苦心鑽研标準化設計，降低成本，依然可以立于不敗之地。
這兩種反方向的卷在不同的項目輪番上演着。
先看第一種。在籌開期項目宣傳中，最先出街也最引人矚目的便是設計效果圖，随之附上的還有背後建築設計師以及公司風光的履曆與既往作品分享。
隻需稍加關注就會發現，每個城市都有那麼幾個項目是出自「名師」手筆，這些項目普遍有着代表設計師「性格」的外表與獨具特色的室内空間設計。
從建築設計專業的角度來看，這些項目嵌入在城市中成為了一個個成功的作品。但在後期介入商業營運後，卻發現有部分項目有些水土不服。
例如武漢K11，項目定位購物藝術中心，在開業前便憑借着獨具藝術美學風格的設計讓人充滿好奇與期待，開業後也不負衆望地重新整理了武漢商業藝術建築塑造的天花闆。
*武漢K11購物藝術中心 | 圖據公衆号@iziRetail熱點
但在經曆了開業的轟動與網紅打卡期後，K11在接下來的路上如何融入武漢這個城市，便成了最大的考題，而這一次，精美的藝術設計不再是便捷的通關路徑。
武漢是一個有江湖氣的城市，大江大河的豪情，也使這座城市充滿了煙火氣。
既能欣賞得了藝術，也能在走去美術館的路上手捧一碗熱幹面邊走邊吃是武漢人的寫照之一。對藝術與美的需求是一定存在的，但在武漢，絕不是被束之高閣的。
對于K11而言，優勢的藝術與文化基礎已認證前期設計建立，在後期如何在原有設計上持續成長，讓設計變得更加長壽以及适合這座城市，需要從當地的需求以及社會問題出發，提出解決方案。
這樣的問題很多項目都會遇到，頂尖的設計如何在後期加入這個城市市民的日常是永恒的話題。畢竟，建築是凝固的，流動着的是人們的需求與生活。
我們再來看看第二個問題。
去過很多個快速發展中的城市後，我有一個感覺，各個城市的購物中心，長得越來越像了：整齊劃一的外立面，寬敞的圓中庭，甚至樓頂空間的天空跑道也愈發相似。
回想當下的行業狀況，很多建築設計被設計師與業主以過往的認知、社會風向，甚至消費引導而有意識性地固化了，直接導緻了「千項目一面」。
當然，除了思維的固化以外，還有一雙看不見的手在操控着——經濟效益。
規模化的商業地産開發要快速不斷地開出新項目，同時維持自身利潤的穩定。在這一導向下，設計的個性化便成了拖慢開發節奏的因。
由此，規模化的商業地産開發公司開始建立标準化制度，将項目劃分成幾檔定位，每一檔定位有着自己的設計要求與規範，設計機關隻需在這個尺度下完成作業即可。
這時，「卷」的不是創意，而是标準制定的通用程度高且細節化程度好。讓各類參建公司，看了這本「說明書」就能快速上手，是期望達成的目标。
而各類商業項目與空間設計所創造的環境是城市景觀構成的主要因素。
他們的長相在一定程度決定了我們看到的城市面貌。城市是市民的居所、創意和想象力發散的場所，而由「千項目一面」帶來的「千城一面」，令人難以想象未來會給城市和居民帶來的結果是什麼。
*圖源網絡@unsplash
第二種卷設計，以能為投資者或業主方創造更多直接利潤與間接經濟效益為主導目标。在這一目标上不斷内卷，毫無疑問是成功的。
但商業類項目占據城市景觀的極大比例，值得更多被研究、被突破并産生社會意義的機會，以及由此真正對生活和城市産生影響。
商業建築，核心的使用者是「人」，在這一建築中産生「人」的各種活動，建築也為「人」帶來不同的影響與收益。
而這個「人」的不僅是業主、各方利益相關人士，更是未來參與到建築使用與營運的團隊與顧客。
人的需求随着時間的推移不斷變化，生活方式也在社會的發展中持續改變，沒有一個标準是可以适應所有的變化。
如何捕捉與挖掘這些變化，并在不同的設計中給予回應與支援，是未來設計的機會所在。
卷品牌
品牌是購物中心不變的核心，在外部卷完後，接下來的重點就在于如何組合填充内部的精神堡壘。
可現實是，品牌越來越多了，願意進商業項目的品牌數量卻沒有太多增長。一邊是全國首店、區域首進的新品牌絡繹不絕，一邊是品牌的陸續關店與停止拓展。
那麼，在卷品牌的路上，商業項目在做什麼？
首先，我們需要厘清，到底什麼是「卷品牌」？是不斷地用新鮮品牌填充項目？不停的調整或提升項目品牌定位？還是讓品牌不斷的提升業績？
我想這些都是，也都可以不是。
如同「如果你要寫月，就不能隻寫月，要寫明滅，要寫圓缺」一般，我們在項目上「書寫」品牌，也不能隻寫某一方面的内容，要寫他的誕生，他的成長與他的出走。
品牌與購物中心的關系是變化且複雜的。
比如，近年來國内運動與戶外品牌迅速發展，以往留給運動業态的核心位置都被NIKE、adidas等品牌占據。
這類品牌旗艦店的新開也會成為媒體與運動愛好者追逐的熱點，商場在宣發時，每一款新鞋都可以占據頭版頭條，且給到最多的補貼支援。
但情況在改變，以李甯、安踏為首的國内運動品牌通過不斷在産品上創新研發以及不斷擴充品牌矩陣，在市場中持續提高聲量與占比。
這些品牌在面對購物中心時，也已然擁有了比以往更多的「議價權」，成為了購物中心的新寵，以至于以往姿态較高的一些項目，也有了國内運動品牌的旗艦或者新概念店。
*ATSV白标北京三裡屯店 | 圖源微網誌@安踏
不變的是一直在改變，在複雜的市場中，「卷品牌」的目标也是不斷在變化。
品牌進入商業項目，是雙方選擇的結果。項目在這裡「卷品牌」指的是感覺市場與顧客，描繪一個有前景的藍圖，邀請對味的品牌進行共創。
品牌則是選擇符合生意邏輯需求的項目達到雙赢。不被僵化的落位與規劃限制，而是在空間中讓想象起舞。
商場的長期營運，帶給品牌的是「孤軍奮戰」的單打獨鬥，還是「齊心協力」的齊頭并進，都跟商業團隊息息相關。
對商業團隊來說，真正的考驗是品牌能否在項目活得好且有成長，在這裡「卷品牌」是要對品牌在項目的生命周期負責，每一次PR、每一筆SP，都要行之有效的促進品牌業績或形象。
營運期間的「卷品牌」就像劃龍舟，項目與船上的所有品牌節奏一緻，才能不斷向前。
躍入人海，各有燦爛。項目與品牌的契合總會在一個節點随着雙方目标的不一緻而結束。商業從來都是一條兩端都是起點的路，從哪裡走都是新的開始。
有經營不錯的街邊店進了商業項目後，無法适應營運模式主動退出的；也有流量品牌昙花一現，人氣過後黯然離場的。更多的是一些連鎖品牌，業績下滑，經濟效益收縮，暫停擴張的。
但并不是所有的離開都是關系的結束，項目與品牌的故事也不會走到結尾，老品牌開展新業務線、連鎖品牌舊貌換新顔等等，往日的好友又會再次相聚。
*圖源網絡@unsplash
「卷品牌」卷到最後，是長期的陪伴與雙方共同的支援，一起「更新」。
再多的網紅首店也隻是短暫的跟風，下一輪的競争已無法靠低水準的勤奮勝出。「卷品牌」的終局，不在于可以招首店與進階品牌的能力，而是如何讓品牌在項目上生長，成為品牌的「創造者」。
結語
我們可以看到，傳統的内卷已經無法在新時代建立項目的護城河，在沒有那麼正确的方向卷下去，也隻會越努力，越尴尬。
當我們把「内卷」作為一種目的而不是手段時，做的任何一件事情都會覺得很「卷」，在甲方、乙方與消費者之間來回卷，無法逃離。
怎麼辦？
我們可以感覺到，當下社會，人們不愁衣食住行，但總覺得缺了什麼，說不清道不明的閉塞感，對于個人來說，「活出怎樣的人生」變成值得重要關注的事情。
對于商業項目，傳統「功能價值」的競争力正在變弱，「高增長、逐厚利」變得不切實際，「回歸本質、探索新的價值」成為發展的核心——而這其實就是商業項目和社會、消費者的該有的關系。
商業項目則應該更加關注個體的「活出怎樣的人生」，并将其作為回歸經營本質、發現新價值的起點。
消費者的人生一半是物質，一半是精神，在現在社會，基本物質需求可以得到滿足，新的價值則是不同的精神需求。
精神需求一半是多巴胺，一半是内啡肽。當下商業領域的多巴胺已經泛濫，而内啡肽的精神表達卻很少。
是以，商場的新價值應該是「制造内啡肽」，而最能表現内啡肽的，便是人文價值與藝術文化。
未來，把人文價值發揮到極緻，建立項目和消費者的人文關系，才是超脫傳統、跳出内卷的唯一路徑。
就像我們都普遍認同的阿那亞、陶溪川、天目裡一樣，用人文價值建構的新的商業邏輯，才是下一個賽段的競争核心。