文/紀德
編輯/子夜
作為港股“運動科技第一股”，Keep上市已有近一年，它的情況在變好，但仍然處于要向資本市場證明自己的階段。
最新釋出的财報顯示， 2023年其總收入為21.38億元，同比減少3.3%；經調整淨虧損為2.954億元，同比收窄55.7%；毛利率從2022年的40.7%提高到45%，增加了4.3個百分點。
減虧是這份财報傳達出來的最大信号，另一個信号是，Keep的營收結構變了，毛利率更高的線上會員及付費内容業務，超越自有品牌運動産品，成為第一大營收來源，這離不開去年Keep在虛拟體育賽事方面的表現和對會員模式的探索。
同時，在毛利率低的業務上，Keep減少了投入，比如減少對自有品牌的投入，以及計劃裁撤虧損的線下健身房業務。
綜合來看，Keep在學着做一家賺錢的公司，但要讓資本市場相信它的長期競争力，顯然還需要時間和耐心。
2023年7月，Keep登陸港股時發行價為28.92港元，之後其股價一度飙升至40港元。但近一年以來，其股價一直處于下跌狀态。
最新财報釋出後的首個交易日，Keep的股價為4.52港元，處于曆史低位，總市值為23.76港元，與最高位相比跌幅超過90%。
股價是一面鏡子，反映出外界對Keep所在賽道和業績表現的信心。至今Keep尚未實作盈利，它經曆了多次業務結構調整，以加速走向商業化，證明自己的商業價值和自我造血能力，其中成效已經寫在了财報中，但還不足以扭轉資本市場的看法。
對于王甯而言，将Keep推向盈利的過程，是一場漫長的持久戰。
成立于2014年Keep，很早便将商業化提上日程，在2018年其召開的第一場釋出會中，王甯就曾對外公開宣告，Keep要從一個健身工具變成一個容納複雜生态的運動科技平台，并開始加大對“真正的商業化重心”的投入，即線上付費服務、線下硬體及線下運動空間品牌Keepland。
過去數年的推進和探索，Keep的戰略方向發生過數次調整，王甯還在尋找最佳解法。
想要真正解決低估值的問題，邁過盈利的這“一步之遙”，是今年Keep的重要任務。
健身及泛運動，是過去幾年少有的熱門賽道，受益于消費趨勢和政策的推動，這些行業也被認為具有更好的業績前景。
Keep作為賽道裡的頭部玩家，要拿出更具确定性的業績、更穩定的現金流，來讓資本市場相信，它能在健身及泛運動市場走得更遠。
1、邁向盈利，是Keep今年的核心命題
對于Keep而言，擺脫虧損的重點在于，拓展更多元的營收來源，以及提供更多營收貢獻的重要業務。
Keep經曆數次戰略轉型後，收入來源已較為多元化。2018年以前，Keep左手廣告變現，右手電商賣貨。
王甯在接受36氪采訪時提到，公司并沒有在這兩種變現方式中投入特别多的精力，“廣告變現是最簡單的，有流量和使用者，廣告主就會買單，可以了解是捎帶手做的。”
2018年開始，王甯推動Keep加速走向商業化，從三大方向完善Keep的盈利模式：發力自有品牌，啟動KeepKit、KeepUp等業務線，打造品牌矩陣；走向線下，推出線下運動空間品牌Keepland；線上做付費内容和服務，引進KOL和内容IP。
如今來看，随着Keep對業務的橫向拓展，這場商業模式探索有了階段性的結果。目前Keep的主要收入來源分别是，自有品牌運動産品、會員訂閱及線上付費内容、廣告及其他。
對于自有品牌矩陣的打造，Keep的投入較為謹慎。比如KeepKit業務線，自6年前Keep釋出首個智能硬體産品K1智能跑步機後，這些年又相繼釋出了體脂秤、運動手環、動感單車等硬體産品，産品品類的拓展較為遲緩。
圖源Keep官網
而對于當下的Keep而言，這一業務的擴張也有了暫緩的必要。自去年上半年以來，Keep自有品牌的收入出現下降。其也在财報中提及多重原因：線上消費者情緒低于預期；2023年線下休閑及旅遊活動增加，導緻室内運動産品消費減少；降本增效戰略下，對有關産品開發、部署及營銷的成本進行管控。
另一邊，在奔赴線下場景的路上，王甯已不再期待線下運動空間品牌Keepland，所能創造的商業價值。
Keepland的誕生背景是，2017年Keep的線上使用者開始向線下遷移，線下課程使用的老使用者增多，Keepland可以在吸納線上流量的同時，覆寫線下三公裡的使用者。但受外部環境和内部戰略轉向影響，2019年Keepland就開始了業務收縮。
從使用者習慣角度而言，線上和線下是進行健身活動時缺一不可的兩大場景。Keep不願缺失線下這一環節所能帶來的流量、收入，在2022年通過運動獎牌玩法結合虛拟賽事，提升了Keep線上下的影響力。
Keep的獎牌玩法，是通過與《崩壞：星穹鐵道》《戀與制作人》等熱門遊戲、動畫、影視IP合作推出聯名獎牌，吸引年輕人線上上參與虛拟活動，線上下完成運動比賽獲得獎勵。今年，Keep還計劃與三麗鷗、迪士尼等IP進行聯名合作。
電影《封神》聯名獎牌，圖源Keep官網
對線下場景的探索和嘗試，幫助Keep強化了線上會員及付費内容的吸引力。财報顯示，2023年Keep線上會員及付費内容收入為9.96億元，同比增長11.4%，主要原因在于Keep舉辦的虛拟體育賽事。
此外，線上會員及付費内容業務的營收占比提升至46.58%，成為營收第一大來源。這一業務的毛利增加，帶動了Keep的整體毛利水準——由2022年的9億元上漲至2023年的9.62億元。
在提升收入規模、拓展營收來源的過程中，Keep也開始了長達數年的降本增效。早在2019年Keep進行裁員時，CTO彭躍輝曾在内部信中提到，“商業化的業務相對于2018年有成倍以上的增長，但遠沒有達到預期……公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價值的事情上，要考慮ROI。”
2022年，Keep營銷動作明顯減少，包括綜藝贊助、短視訊推廣等。2023年，Keepland傳出再次收縮的消息。根據财報，2023年Keep将營業成本降低10.3%至11.76億元。
過去數年Keep對于變現模式的探索，線上上和線下、付費内容和自營産品等方面進行了全方位的出擊和作戰，但與此同時，随着市場環境的變化，Keep的多線發展也進行了相應的政策轉變。
此後，Keep還需要對潛力業務進行深挖，優化業務結構，讓穩定增長且毛利較高的業務擴大營收占比，服務于公司的盈利目标。
2、要讓資本市場認可，王甯需要更努力
對于資本市場而言，Keep講的故事并不難懂。其所在的健身賽道，随着當下主流年輕消費群體的生活方式轉變，以及疫情的影響，具備快速成長的空間。
放在更宏觀的視角，“網際網路+健身”概念可以說是擁有時代紅利。Keep領投方軟銀願景基金管理合夥人陳恂曾提及，“健身已經成為國人日常生活不可或缺的一環……我們非常高興能夠支援推動Keep所倡導的全民健身的遠大願景。”
Keep想要收獲資本市場的認可，前提是它作為行業頭部玩家能證明這一賽道的确定性價值，但如今Keep的财報資料不算非常亮眼，還需更長時間進行核心優勢的打造，而市場對于“反人性”的健身賽道能否持續增長、天花闆有多高等問題也多有疑慮。
回溯過去數年王甯帶領Keep進行的産品拓展，包括去線下、推硬體、做品牌等，都十分符合主流趨勢。同時，這一系列動作也是在拓寬自身的邊界，向外界釋放從工具轉變為平台、品牌的野望，支撐起Keep有别于其他健身産品及服務的商業價值。
但資本市場并未改變對Keep的評價，這很大程度是因為在業務拓展的過程中，也滋生了不少的問題，Keep不得不開始一輪又一輪調整。
其中最受矚目的是，持續多年的商業化探索讓業務模式變重，Keep随之開始了一系列的降本增效、業務收縮，以及對毛利率更高的線上付費業務進行重點投入。
一個近年來愈發凸顯的問題是，Keep業務版圖的擴大，并沒有推動更多使用者在平台活躍、互動、分享。
王甯曾提到，Keep剛創立時，健身意識剛剛起來，于是Keep的定位不面向專業健身愛好者，而是更大衆化的初學者。
但随着更多社交媒體平台發力運動賽道，Keep想要拉開差距，需要形成自身的競争壁壘，為使用者提供更多元度、高品質的健身内容，從内容層面與B站、小紅書、抖音等平台競争，讓使用者産生Keep能提供更好、更專業的健身内容和課程的品牌印象。
圖源Keep官網
尤其重要的一點是，Keep對付費内容和服務收入的依賴性增強後，内容生态的壁壘也變得更為關鍵。為此，近期的8.0産品更新中，Keep加大了對健身IP和内容的投入，比如簽約全網TOP達人并推出獨家定制課程，對官方精品課持續投入并進行難度細分。
目前Keep還很難留住付費使用者，也成為一個影響資本市場看法的關鍵問題。财報顯示，2023年Keep的平均月度訂閱會員數量為319.3萬名，同比減少42.8萬名，下滑11.82%。
這也是為何過去一年Keep更強調對現有付費使用者的價值挖掘。從2023年3月對原有會員權益的變相降級，刺激使用者購買單價更貴的會員卡，到過去一年平台錄播課程、獨家課程數量的增加，其中效果也直接展現在了财報中——2023年每名月活使用者的每月平均收入同比上漲17.65%至6.0元。
無論是使用者價值的挖掘，還是自我造血能力的提升，都需要Keep給予資本市場更穩定、确定的答案。
3、去戶外，會拉高Keep的想象力嗎？
2023年以來，健身賽道的消費趨勢發生了明顯轉變，不同于疫情發生後的居家健身熱潮，這一次人們開始走向戶外，帶動了與戶外相關的運動裝備、配套場景服務等相關市場。
“去戶外”也逐漸成為Keep的關鍵詞。從自有品牌對戶外運動裝備的擴充，到近期對App的全面更新，都是将“去戶外”作為公司未來的增長動力去重點投入。
近期與财報同步釋出的8.0版本，将Slogan設為“處處皆主場”，指向了Keep希望拓寬運動邊界的野心。這一版本的更新重點，也與Keep今年将深入泛運動場景的發展方向密切相關。
“去戶外”這一動作背後，其實也是Keep為了恢複資本市場對其長期發展走向的認可和信心，所做的考量和布局。
為了拉動使用者規模增長，Keep在新版本中瞄準了不同運動類目的運動人群，以吸引更多使用者使用Keep的App和品牌産品。
具體而言，8.0版本從運動工具屬性角度出發，在居家健身場景的基礎上，覆寫更多的運動品類，包括跑步、騎行、球類、滑雪等60多種。
其中，針對熱度較高的項目，Keep進行了更細緻的産品更新，比如戶外跑步運動項目提供300多個城市、10萬多條跑步路線，更新了面向專業馬拉松跑者的記錄功能。
圖源Keep官方微網誌
通過進入泛運動領域，Keep的業務邊界也可以借此拓寬，不再局限于居家健身這一賽道，這也意味着更大的商業化空間。
但其中難度也很明顯，大多運動類目作為獨立的細分賽道已經發展多年，擁有不少極具影響力的頭部品牌。
熱度較高的賽道競争激烈，傳統運動項目又頗具門檻，Keep作為後來者，需要從零開始，且同步布局的類目衆多，要在一衆強者中突圍并不容易。
除了發力更多運動類目去吸引新使用者的加入，Keep在使用者粘性和社群氛圍的提升方面也有了更多動作。
主要是通過聚集愛好者群體、搭建“半熟人”社群的方式，比如成立140多個運動俱樂部，從中提供線上活動，讓使用者組隊或PK。以此鼓勵使用者分享運動日常并參與社群互動，來增強平台使用者的活躍度。
Keep似乎也意識到，在疫情逐漸遠離人們的生活後，其過去幾年線上上吃到的紅利一去不複返，想要保持自身的使用者增長變得更難。拓展使用者群、留住老使用者，為自身的商業路徑做支撐，也成為Keep的當務之急。
而在此之前，Keep還需要解決造血能力不足之下的賬面虧損問題。截至2023年12月31日，Keep賬上擁有現金及現金等價物16億，同比2022年減少1個億。
無論是布局泛運動這一有潛力但競争激烈的市場，還是圍繞使用者價值對付費内容和服務體驗進行持續強化，都需要投入大量的時間和資源。對于Keep而言，如何與時間賽跑、與資本市場的耐心賽跑，也是當下最重要的課題。
（本文頭圖來源于Keep官網。）