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“科技+零售” 美團賦能中國餐飲行業連鎖化、數字化、标準化發展。
作者：張雲清 編審：鶴翔
出品：零售商業财經 ID：Retail-Finance
4月8日，中國連鎖經營協會聯合美團在上海正式釋出了“2024中國餐飲加盟品牌TOP100”榜單（文末附完整榜單），并共同編撰了《2024年中國餐飲加盟行業白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。
白皮書顯示，2023年中國餐飲連鎖化率穩步提升，三線及以下城市連鎖門店擴張速度快于一線新一線城市。
圖源：白皮書
餐飲業連鎖化率逐年走高有三方面的原因：
一是連鎖餐飲品牌紛紛開放加盟與草根創業者選擇營運體系健全的品牌開加盟店的雙向奔赴；
二是連鎖品牌背後數字化軟實力和供應鍊硬實力的雙向加持；
三是合夥人模式和品牌衛星店門店模型之間的雙輪驅動助力品牌向低線城市的加速擴張。
以“零售+科技”為發展戰略的美團無疑對大中小型連鎖餐飲品牌的數字化賦能、及餐飲連鎖率的提高形成了強勢助攻，其餐飲外賣2023年度交易使用者的持續增長、中高頻使用者群體規模及其購買頻次的穩步提升正是有利佐證。
01 使用者到店，團購+點評打造可持續商業模型
餐飲行業依然處于“酒香也怕巷子深”的發展階段，無論是多樣化、個性化的消費偏好，還是傳統營銷路徑轉化效率持續走低，亦或者房租、人力、食材“三座大山”的困境，餐飲業亟須破局解法。
而美團就是那個為餐飲商家提供多種解決方案的“百寶箱”，也是為其拓展生意增量的重要管道之一。
以美團“線上點”為例，該功能不僅能夠提高餐飲商家的收款和券碼核銷效率，還能延伸門店服務半徑，為到店業務吸引新客、留住回頭客。
據了解，本次上榜餐飲加盟品牌TOP100的書亦燒仙草，已在全國超4000家門店應用了美團“線上點”功能，為其帶來的訂單量客單價較其他線上訂單增長了60%。
圖源：白皮書
當然，這隻是美團數字化賦能餐飲商家的冰山一角。
2010年，美團憑團購業務起家，“團購”也成為網際網路切入本地生活服務交易環節的有效手段，不僅為商家提供了精準營銷的管道，并以深度折扣吸引消費者，由此提高到店率。
但伴随着“千團大戰”的展開，深度折扣導緻供給有限，團購模式進一步疊代，“淺度折扣”成為後續商業模式的雛形，既保留原有優勢，又減輕了商戶們的壓力。
之後，美團與大衆點評合并，在淺度折扣團購的基礎上，點評體系的加入創造了新的流量來源和消費者心智模式。
至此，整個商業模型終于完整：點評體系為消費者消除資訊不對稱、提供資訊收集和決策輔助服務；團購模式則使商家拓寬線上銷售管道和營銷方式，二者成為美團平台價值的源泉。
圖源：紅什資本
「零售商業财經」認為，團購與點評體系相結合的商業模式是美團在中國餐飲行業的成功嘗試與大膽創新，也為後續成為本地生活服務領域的數字化“新基建”培育了一整套熟極而流的模式。
《米其林美食指南》一直被譽為餐飲界的“聖經”，但米其林标準不一定适配“中國胃”。換言之，相較于全程不透明、依靠少量試吃員評價的傳統米其林模式，美團的必吃榜和黑珍珠才是不少中國食客的種草指南。
憑借豐富的商家供應資源和服務交易資料，美團能夠精準洞察餐飲消費偏好，以針對性的“吃住行遊購娛”多場景營銷帶動了線下消費增長，甚至助推現象級、地域性“美食+旅遊”的爆火現象。
圖源：網絡
從去年的淄博燒烤到今年的天水麻辣燙，“尋味而遊”的消費趨勢大大激活了低線城市的消費動力。
資料顯示，美團2023年到店酒旅GTV同比增長超過100%，年交易使用者和年活躍使用者分别增長超30%超60%，均創曆史新高。
酒旅業務的大幅增長與去年文旅餐飲的強勁表現密不可分，而美團則成為了異地消費者最好的資訊擷取、決策輔助、消費與核銷平台。
02 餐飲到家，以“新質生産力”牽引消費進化
在餐飲門店擴張、點位加密的過程中，原本門店模型的局限性逐漸顯露：高昂的租金、固定的服務人工，很難降低初始投入金額、縮短回本周期；“雙主場”經營過程中，餐廳堂食與外賣共用團隊考核和廚房出餐，成本管控也難以計算。
此時，專做外賣生意的“品牌衛星店”成為餐飲品牌商家另一個确定性的增收管道。
與以堂食為主的大店模型不同，品牌衛星店是一種全新的“效率型”新模式，具有面積小、位于外賣高客流區域、人力房租成本低、回本周期快的特點，不僅能夠快速實作擴大市場覆寫、增加品牌曝光度，還更加貼近當下消費者的用餐需求，提高門店的綜合産能。
據悉，2024年美團外賣啟動了AI賦能、萬店返傭、億元流量“品牌衛星店”扶持計劃，以幫助更多餐飲品牌多開店、實作千店萬店夢想。
圖：“品牌衛星店”扶持政策
是以，老鄉雞、海底撈、農耕記、冰火樓等一衆品牌均已開始嘗試品牌衛星店的新模式。以中式快餐頭部品牌老鄉雞為例，在深圳寶安區開設的衛星店，2023年開業，首月就達到了18000單。目前，這家店的門店流量日均曝光超2萬、下單轉化率超35%、月均2.1w單、複購率高達15.54%。
從這個角度來看，未來3-5年，餐飲外賣的增長勢頭隻會更強勁，外賣為餐飲行業提供的降本增效buff也将愈發顯著。
外賣是一個典型的成本經濟、規模經濟的産物，在美團大規模開展全域外賣業務之前，很少有商家能夠負擔得起提供外賣服務的成本。
直到美團逐漸将“外賣”這個新場景做到極緻，這一業務才真正走向降本增效的良性循環。
圖源：白皮書
對于一個中小型餐廳來說，外賣服務一晚上可以為其額外産生30-40單生意，刨除折扣成本及其他雜費，相當于一晚上多做了10-15桌生意，平台為商戶帶來的業務增量就是降本增效的最好展現。
伴随着外賣服務所産生的大資料、智能排程系統和配送體系，中國餐飲業更新為全球數字化程度最高的餐飲體系之一，商家和服務者獲得了更多的就業機會和經濟收入，這樣的價值創造是帶領行業穿越周期的關鍵。
外賣産業的成熟也驅動着商家向“以使用者為中心”的經營思路轉型，商家需要更精準地把握“人”、更體系化地設計增長政策。
基于此，2023年美團外賣聯合貝恩，結合龐大的使用者資料資産和對衆多商家外賣營運中難點、痛點的總結，首創“BETTER”外賣經營體系，肯德基便是該模型的受益者之一。
圖：“BETTER”外賣經營體系
肯德基借助BETTER外賣經營模型，完成了從客群洞察分析到品牌營銷方案的全案策劃落地。
在“肯德基入駐美團外賣8周年”大促活動期間，肯德基在美團外賣平台實付交易額同比增長超25%，新客數同比增長30%；主推餐品銷售額占比活動交易額超1/3，定制新品銷售表現沖進品牌曆史新品TOP3，并實作了品牌客群體系的優化與長效經營的更新。
無獨有偶，大米先生在進行線上消費者需求和場景分析時同樣借助了BETTER體系中的“經營羅盤”，分析目标使用者的需求喜好、同行賣點和客群流向，并依據結果結合不同人群的喜好情況，定制化設計套餐，為消費者提供個性化服務，增加品牌吸引力以提高銷售額。
白皮書指出，餐飲“萬店時代”的根基為連鎖化、數字化、産業化、标準化等方面的高品質發展。其中标準化應為企業擴大連鎖的前提，隻有産品标準、品質穩定、體驗統一才能做到既有“賣招牌”的名氣，又有“賣背景”實力，提高門店的存活率。
圖源：白皮書
美團在幫助餐飲企業實作“标準化”建設方面同樣功不可沒。
以楊銘宇黃焖雞為例，在美團的協助下，公司總部搭建了12人的外賣營運團隊，通過外賣管道統一形象，外賣營銷統一規劃，提升營銷效率，增強品牌勢能；通過外賣菜品統一管控，減少了門店私自加菜對菜品口感的影響。
2023年楊銘宇黃焖雞外賣營運團隊實作部門自負盈虧，外賣銷售店均增長超130%，門店産能大幅提升。
餐飲數字化浪潮中，越來越多的餐飲連鎖品牌從堂食走向外賣，再到商家直播，同時以平台大資料驅動作為組織架構調整、日常營運、店鋪選址、門店管理、人力資源管理等全方面變革的依據。
而美團所釋放的“新質生産力”，也将成為牽引消費進化的重要來源。
03 新餐飲時代，科技賦能産業前中後端
餐飲業前端連接配接消費者，中端涉及内控管理，後端則需要供應鍊的支撐，美團對于餐飲商家的賦能覆寫了前中後三端，并推動供給側改革創新，助力餐飲行業進入新階段。
針對後端供應鍊，在2018年，美團成立了“快驢”事業部，這是典型的數字化餐飲供應鍊服務。美團憑借平台優勢，通過資料分析掌握B端使用者的購買需求和購買習慣，為美團外賣平台的商家提供食材、一次性用品、酒水飲料等進貨服務。
目前快驢在全國服務的商家規模已經超過百萬，在2022年實作了全國毛利轉正，根據美團投資者交流會議透露，快驢在去年實作了現金流的收支平衡，處于市場領先地位。
除此之外，7-ELEVEn和美團無人機的合作讓低空配送成為現實。
圖：美團無人機合作7-ELEVEn便利店
截至2023年12月，美團無人機在深圳已營運了三年多時間，在深圳等城市的11個商圈，開通了25條航線，累計完成訂單超23萬單，能夠實作3公裡半徑内端到端零售物品配送15分鐘達的标準服務。2024年春節假期，深圳人才公園部分周邊商家超八成外賣訂單均由美團無人機配送完成。
對于無人機配送服務的研發探索，使美團走在了整個外賣行業的前列。這背後則是美團逐年增長的研發支出，2021年，美團研發支出同比增長53.1%至167億元，22年投入增至207億元，23年研發支出達212億元，創曆史新高。
圖：美團無人機送咖啡
新業務探索、高研發投入實際上都是美團圍繞“零售＋科技”戰略在供應鍊領域所做的長遠布局的具化表現。
随着技術疊代和應用場景的拓展，無人機配送将成為提升物流效率與使用者體驗的重要手段，也将帶動餐飲外賣領域的新增長。
對于餐飲中端的管理營運，美團依靠平台優勢和使用者資料資産，為餐飲企業在營運、營銷、外賣經營等方面進行賦能，提供智能餐廳管理系統如餐飲SaaS、餐飲資訊平台、經營管理咨詢等服務，提高企業的營運效率和産能。
此外，美團的點評體系使行業資訊愈發透明，在放大商戶優勢服務和産品的同時，也倒逼商家愛惜羽毛，提供更高質的服務和産品，改變餐飲業的核心競争要素并推動供給側創新改革，進而使消費者享受到更多元優質的服務。
前端連接配接消費者，外賣平台在延伸企業服務半徑的同時，能夠為消費者提供個性化服務與推薦，進而提高決策效率。大衆點評的餐飲資訊還能夠幫助消費者降低踩雷機率，享受高品質服務。團購等到店業務則能夠将低價讓利給消費者，讓消費者享受更具成本效益的服務，進而提高消費者粘性和消費頻率，促進消費增長。
隻有創造價值，公司才有價值。
美團從團購起家，靠餐飲外賣壯大。今年是美團成立的第14年，美團外賣上線的第11年，依靠平台連接配接商戶和使用者，美團賦能餐飲業增長創新實作“三赢”的同時，也在“幫大家吃得更好，生活更好”的使命之路上蓄力耕耘。
中國連鎖經營協會名譽會長裴亮表示，無論是頭部企業的持續擴張，還是連鎖品牌向低線城市的滲透，以及連鎖化率的穩步提升，都離不開特許加盟模式的普及。
“餐飲加盟TOP100”每年把最活躍的餐飲加盟品牌推向社會，對助力優質餐飲品牌的成長、投資者加盟目标的達成，以及推動餐飲連鎖高品質發展，都會産生積極影響。同時，随着以美團為代表的數字化生态的賦能，特許加盟模式也将不斷創新和快速疊代。