今天，就從IP文旅的角度來說說旅遊怎麼玩。
首先遊客需要好玩的旅遊産品，我們就必須去努力滿足他們，因為他們是典型的用腳投票的群體。大家都曾是遊客，對不好玩的産品是不會選擇的，除非它有标本意義值得你去研究。
那麼怎樣才能迎合遊客的預期或是市場的需求呢？
我認為那就是自己先用“玩”的心态和“玩”的方式去開發産品、塑造産品、分享産品，這樣你才能和遊客同心同向，同頻共振，才能生産出遊客喜愛的旅遊産品。
都怎麼個玩法？本文從産品、服務、傳播、商業等方面跟大家做個分享。
01
産品怎麼玩？
大家都知道旅遊産品的定義，廣義講它是一個一體化的産品，狹義講就是指旅遊吸引物。今天我們着重講旅遊吸引物，旅遊吸引物的概念也很寬泛，景區是最常見的一個型态。
我的了解景區主要由建構和内容組成，建構是指分布于景區地理空間的構築物，它是景物的一部分。景區的内容是什麼呢？對于自然景區來說它的核心内容就是景色和風光，對于人文景區來說它的核心内容是文化呈現。
自然景區的開發要以滿足遊客欣賞到最美風光為出發點，更要以保護風景原生态為宗旨，不能搞破壞性開發，友善了遊客，毀壞了風景。即使搞必要的基礎設施建設也要以不侵擾環境、不扮醜環境為底線原則。
人文景區又可分為兩類，一類是有建築物遺存的，一類是僅有文化遺存的。有建築遺存的景區，文物保護政策很嚴格，隻能進行軟開發，通過文化演藝、科技再現等手段來巧開發。隻有文化遺存的，大部分是已經建成景區，我們今天重點說尚未開發建設的有價值的文化遺存項目。這類項目的内容指诠釋和表達景區文化内涵的呈現，此時建構也是一種語言，它本身也在呈現文化主魂。
這要從産品策劃說起，作為産品的設計者一定要深入研究項目主魂，研究要橫有廣度，縱有深度，把關聯元素都框進來。
一是确立表現主題，包括核心主題和延申元素，延申元素也是為主題服務的，可以了解為主題的構成。
二是創新表現方式，要用遊客喜歡或是樂于接受的方式和手段來表達，這時表達方式也很重要，要把它跟主題的重要性等同起來。就像寫作一樣，要做到立意精準不跑題，文采斐然不落俗，讓讀者讀起來有快意，品起來有深意。
在産品設計時務必要從文化表達的需要去推理内容的呈現方式以及安排承載内容的建築布局和建築體量。有什麼樣的表現需求才有什麼樣的承載主體，而不是相反。
内容的開發最需要創意了，從主題研究、内容組織、表現手法、呈現效果等都需要調動思想。
首先要清楚旅遊行業已經到了以滿足使用者體驗為目的的階段，體驗式旅遊是設計産品的指導思想，嚴苛一點說“無體驗不旅遊”。
接下來就是努力調動一切能夠引起遊客興趣的表現手段，諸如多媒體、演藝、人機互動、傳統技藝等，總之讓内容鮮活起來，好玩起來。
02
服務怎麼玩？
其實服務完全就是産品的一部分，隻是不同的次元而已。另外從服務場景的角度去分析，建構環境又是服務場景的一部分，它們是互相交融的，不可分割的。
旅遊屬于社會活動，除了跟景物打交道還要跟從業者打交道，跟景物打交道是一種冰冷的、單向的體驗，跟從業者打交道可以有所不同。
當下很多景區推行的都是規範化标準化服務，很好，但規範化标準化的服務可以帶給遊客滿足感卻難以給遊客留下更深的記憶，更别說讓遊客産生對服務和産品傳播的沖動。
不一樣的态度和方式去服務遊客将會産生不一樣的結果，想讓服務打動遊客情感，調動遊客情緒，就需要創新服務形式，深化服務程度，給遊客帶來超出預期的感受和體驗，進而加持産品的品質，讓服務不再生硬，讓服務變得有趣，這就是服務的玩法。
旅遊管理者可以給員工設計一個表演式服務的考核目标，要求員工以诙諧娛樂的方式完成給遊客的服務，不過這種“表演”要恰如其分，适度适可，不能過于花哨，适得其反，這是從增強遊客愉悅豐富遊客體驗的角度設計的一種玩法，這樣讓服務更有趣。
還有一種叫精細化服務，通過增強服務深度，讓遊客更加暖心，這要挖掘遊客需求，創造服務驚喜，提升服務口碑，讓服務更有情。
表演式服務延展了服務的概念，拓寬了服務的次元；精細化服務深化了服務的内涵，增加了服務的溫情，讓服務變成有溫度的産品。
大家都在抖音裡刷到過土耳其冰淇淋的視訊和星巴克咖啡前台服務員的售賣視訊，還有海底撈火鍋拉面小夥的表演，這就是典型的表演式服務，讓服務變得很有趣。
03
商業怎麼玩？
商業是旅遊生态的重要組成，景區内商業應有哪些業态？如何設計？如何營運？首先商業業态要符合景區的氣質和主題，要認真甄别選擇，不能不加篩選盲目引進，魚龍混雜，搞成雜貨店。
景區商業無非是圍繞吃、住、行、購來展開，如何讓餐飲不單是滿足味蕾？讓客棧不單是滿足睡眠？讓景區交通不單是滿足代步？讓商店不單是滿足購物？讓這四項商業除了基本功能還能滿足很好的體驗？
這就要求標明的業态不能簡單直接落戶，需要用景區的主題對傳統商業進行包裝，要用主題給商業賦魂，讓商業成為景區的一部分，讓消費也成為沉浸體驗的環節，甚至商業場景就是旅遊場景，這特别好玩。
這裡有一個概念叫做情景商業和角色商業，在什麼樣的環境下消費比消費什麼更重要！消費誰的商品比消費什麼樣的商品更重要！
北京王府井地下二樓的和平菓局，之前是一個尾貨打折區，少有顧客光顧。2019年8月重新打造開業，是國内首個京味場景沉浸式體驗空間，把商業演化成了生活體驗的綜合體，在這裡已不是簡單的購物或吃喝。
長沙的超級文和友也是重新還原了長沙80年代的市井生活場景，文和友的創始人文賓最早是擺地攤的，硬是把餐飲和文創結合起來，實作餐飲場景的颠覆性創新，這兩個例子都是商業異化的經典。景區的商業玩法應該是反過來應用，就是用主題和氛圍去影響商業的呈現，實作商業主題化。
04
企劃怎麼玩？
策劃活動對于景區十分重要，相當于是對景區的二次開發，對于景區是錦上添花，相得益彰，互相成就。
策劃活動有個邏輯就是一定要扣住景區的主題，通過活動來強化景區IP，反過來用IP為活動定調。不能抛開主題打亂拳，眼花缭亂，不知所雲，這樣還會因為活動缺乏靈魂失去吸引力，活動效果也不理想。
圍繞主題就是要挖掘研究IP的關聯資訊或是延伸資訊，這些資訊可能很瑣碎無法在景區開發時去呈現，活動正好給了它重生的機會。活動既可以全面展現景區文化，讓景區主題更加飽滿，又可以增加景區的日常亮點，為階段宣傳生産了内容。
活動定調以後要有嚴密的執行方案，方案是活動的腳本，既要貫徹創意的本意，又要指導後期的執行，從道具、物料、場地、人員、任務等都要有明确的要求，便于後期操作。
活動的推出要有合适的時間，一般選擇小假期或是某個節氣，這個時間視窗大家會有關注活動的心理，進而會産生旅遊的沖動。活動确定後要及時向外釋出，進行活動渲染造勢，引導公衆注目，吊足市場胃口。
進入落地階段要進行過程把控，保證活動按既定方案執行，同時對發現的新問題新情況及時優化，保證呈現效果。
活動結束後，及時複盤總結，回顧梳理存在問題，積累成功經驗。至此，整個活動從創意、方案、推廣、執行、優化、複盤形成了一個閉環。
很多優秀的景區都不甘寂寞，品牌影響越大，越是活動搞得多。省内的雲台山景區每年春季的漢服花朝節，夏天的電音節；老君山的“觀海”避暑節；建業電影小鎮春節的“貓小姐的星光派對”，元宵節的鬧花燈。
05
傳播怎麼玩？
現在是一個全民傳播的時代，微信、視訊号、抖音、小紅書、微網誌這些社交軟體和分享工具給每個人公平的提供了一個傳播的武器，遇見有趣的事物在各種平台曬已經成為每個人的行為習慣，自媒體的傳播能量不容小視。
準确把握自媒體的調性和習性對于景區的傳播至關重要，自媒體對話題很敏感，優質的話題和内容容易成為自媒體獵捕的對象，如何制造話題甚至比如何選擇媒體更重要。
話題的生産可以是景區的活動，可以是景區的服務，可以是景區的事件，總之要研究媒體喜好，精心制造話題，這是個要求很高的任務，因為要求高，是以更好玩。
上邊講到的活動策劃其實也是給傳播生産内容，綜合利用網絡媒體和自媒體的宣傳矩陣為景區保鮮，讓景區始終處于關注的焦點，保持輿論的沸點，防止景區“掉粉”，要知道維護一個老客戶遠比開發一個新客戶省力，是以要通過話題增強客戶黏性，把低頻客戶發展成高頻客戶。
此外要注重利用媒體傳播來建立景區品牌影響，這方面的内容策劃要契合政府導向、社會公益、輿論熱點，弘揚社會正能量，傳播景區正形象。
在利用自媒體傳播上省内的老君山特别會玩，2019年老君山景區跻身抖音播放量最高景區TOP10；抓住2020年的第一場雪景的機會，制造出“遠赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”的話題，在抖音平台瘋狂傳播，引起各大網絡媒體關注，2020年11月、12月兩個月的收入比去年同期增長了6倍；而且連續辦了4年的1元午餐引起各大媒體關注轉載，制造了話題熱點，樹立了景區良好的社會形象。
06
文創怎麼玩？
近幾年各景區紛紛注重文創産品的開發，這是拓寬景區消費次元的很好方式，還可以引導遊客了解景區的IP内涵，通過線上開店還可以達到推廣景區的效果。
文創産品是文化創意産品的簡稱，是通過創意轉化把文化IP嵌入到生活消費産品，讓文化使日常生活消費品變得千姿百态。
文創産品的開發一定堅持創意導向和實用原則，切勿把景區的元素不經加工生硬的鑲嵌到産品上，或是開發的方向抛開實用的原則，這兩點都是不可取的。文創産品中的文化是靈，創意是魂，産品是體，是以要堅持文化IP的提煉和升華，而不是對文化的肢解和嫁接，一定要堅持創意性轉化。
文創産品開發是一項專業性非常高的工作，需要對文化有相當研究和了解，又具有很跳躍的思維，同時對消費者的心理有精準的把握，才會設計出驚豔的産品。
國内最成功的當屬故宮博物院，故宮的文創是在2013年以颠覆性的“賣萌”姿态出現在大衆面前之後，才開啟了自己的超級IP之旅。
2014年的“雍正：感覺自己萌萌哒”推文很快傳播量達到10萬+，數十個微信公衆号紛紛蹭熱點轉發，閱讀量都不低。
故宮的文創一發不可收拾，截至2016年底，故宮文創産品共計9170種。2017年，故宮文創的銷售收入已經達到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。
07
營運怎麼玩？
景區營運的理想目标是通過有效管理達到“部門運轉高效，經營名額合理，遊客感受美好”的總體效果。或許僅是做到這個還不夠，但至少能做到此已經相當不錯了。
部門運轉高效是指部門設定科學，職責分工明确，管理制度合理，監督考核公平，激勵機制完善，形成了自己的企業文化，在制度管理的基礎上，所有員工能夠有堅定一緻的價值取向，能夠積極主動的投入工作，能夠把工作視為職業追求。這樣的團隊這樣的組織運轉一定是高效的，一定是充滿活力的。
經營名額合理是指景區的營收結構要合理，門票收入（團隊、線上、線下、大客戶等）和二消收入（講解費、小交通、餐飲、購物、演藝等）比例要合理，不能出現門票獨大的“大頭病”，也不能出現商業化過濃的“肥胖症”。各類經營名額都會反應出一些端倪，要從經營名額中分析景區存在的問題，适時糾偏，調整政策。合理的經營名額反映了遊客對景區各類消費項目的認同。
遊客感受美好是指遊客在景區從門票消費到其他消費，從參觀景點到體驗項目，從視覺觀感到服務感受，從入園到離開全過程全方位都接受到與心理預期比對的感受，這是一個很高的要求。
這就要求旅遊經營者對從産品打造、項目安排、消費體驗、環境衛生、員工服務、收費定價等全方位細緻把控，努力讓每一位遊客都能有美好的體驗。假使遊客産生了非景區因素造成的不良情緒，景區要有化解遊客情緒的補救措施，争取不讓遊客帶着不良情緒出園。
08
模式怎麼玩？
做景區不能眼界太窄，要有廣闊的視野，要學會用現代商業思維來經營景區，勇于突破傳統商業的路徑依賴。這裡講兩點，一是營銷模式，諸如景區内項目關聯推出多種票型政策套着玩，既要滿足遊客占便宜的心理，又能擴大營收；此外還可以利用社交平台實作銷售裂變，類似拼團出行，一起遊更便宜；還有常見的旅遊年卡都是很好的營銷模式。
另外一種是商業模式，景區做的再好還是在做産品，做産品會受到景區接待能力、市場滲透能力、二消承載能力等的天然限制，總有一天會做到天花闆。那個時候怎麼辦？就要研究商業模式的問題了，能否通過積累沉澱的營運管理能力、産品開發能力、推廣營銷能力還有品牌價值影響去開展管理輸出，拓展增收管道，把蛋糕做得更大。
故宮的文創就巧妙的拓寬了增收管道，雲台山的年卡就成功的鎖定了客群，宋城演藝用品牌輸出最大程度的延長了市場半徑，這些都是模式玩法。
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