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最近，網傳谷歌正考慮将其AI搜尋最新成果置于付費牆之後。
作為全球搜尋引擎市場的絕對霸主，谷歌的一舉一動牽連甚廣。衆所周知，搜尋領域的生态格局已多年未有劇變，自去年開始，大模型的流行、生成式AI的崛起卻攪起了“一池春水”。
這一背景下，“領頭羊”谷歌也不得不調整其在搜尋方面的布局。如今，谷歌的新動作雖然還在醞釀階段，但其透露出的信号已經讓一些人開始質疑。
1.谷歌：AI搜尋是個燙手山芋
據外媒《金融時報》報道，谷歌正在内部進行讨論，是否将部分AI搜尋功能轉移到進階訂閱服務之中。在媒體向谷歌發言人求證時，對方并未否認這一消息，但也沒有透露任何細節。
事實上，與多數人預想中不同，谷歌在AI搜尋問題上處于兩難境地。
盡管微軟在Bing搜尋引擎中添加生成式AI功能并未顯著改變市場佔有率，但要是在搜尋查詢中使用生成式AI技術，則有可能改變谷歌現有的以廣告為主要收入的商業模式。
去年，谷歌推出了搜尋生成體驗（SGE）。與微軟的必應将ChatGPT制作成“聊天”界面不同，SGE将搜尋和生成式AI相結合，使用者在搜尋時可以獲得一份單獨的摘要“快照”答案和驗證答案的網站連結。同時，谷歌也會明确标記這些回答為“Generative AI is experimental”，并與自然搜尋結果進行區分。
當然，在AI生成的結果旁邊也會插入廣告。可是，從傳統的搜尋結果清單轉變為這種新形式，不得不讓人考慮，這是否會改變使用者與廣告互動的方式，進而影響到谷歌的收入結構。
盡管SGE尚未對谷歌的核心搜尋引擎業務産生重大影響，但撇開任何潛在的對公司廣告收入的影響不談，由于AI技術對于資源的高度依賴性，将其推廣給更多使用者也可能帶來高昂的成本。是以，SGE成為了一個極有可能被設定為付費牆後的進階功能。
同時，谷歌發言人也明确表示，他們會積極開發更多與AI相關的增值服務，但他們并沒有計劃推出無廣告的搜尋産品。
這一消息傳出後，全球最大的高性能計算(HPC)解決方案提供商之一、德國企業Northern Data Group的首席營運官Rosanne Kincaid-Smith表示了不滿。在她看來：
第一，谷歌所處的位置獨特。它與OpenAI等專注于開發更多新事物的科技公司不同，谷歌擁有龐大的影響力和覆寫範圍，且在搜尋引擎市場占據主導地位，應當将AI搜尋創新成果公之于衆，“允許大衆接觸并使用AI所帶來的變革性技術”。
第二，将AI搜尋創新成果置于付費牆背後讨論的本質，其實涉及到AI倫理和資料治理問題。“我們所有在這個領域的人……都負有直接的責任，要確定AI的道德管理是他們提供給公衆的服務包不可或缺的一部分，而不是需要額外付費的内容。”
2.搜尋的AI化程序：大廠不可抵擋，也為之所困
先不論這次事件孰是孰非，通過觀察谷歌的一系列動作可以發現，谷歌實質上是在努力尋找讓人工智能與廣告業務共生的方式。不能改變主要的盈利模式，但也不得不在功能上繼續加碼AI搜尋。
“AI+搜尋”從來不是一個新鮮議題。但是這一趨勢從未像當下一樣不可逆轉。
随着搜尋的AI化程序不斷推進，AI搜尋成為了全球商業市場上又一“兵家必争之地”，新舊勢力紛紛亮劍，無論是想要做蛋糕的還是分蛋糕的，都在努力解鎖新場景，尋找真正的殺手锏。
國外，微軟一套組合拳強勢出擊，加持了GPT-4的Bing快速掀起風暴；被刺激到的谷歌随後推出SGE服務，将生成式AI功能整合到搜尋中；初創公司Perplexity AI和Glean則分别立足C端和B端市場，在短期内成長為獨角獸，實力不容小觑。
國内，同樣是群雄林立。百度依托文心一言将旗下傳統搜尋更新為AI互動式搜尋引擎；昆侖萬維的天工AI搜尋，360集團的360 AI搜尋等産品也相繼湧現；此外，淘寶啟動了“淘寶問問”，抖音則在APP内測試“AI搜”，這波時潮為短視訊、電商等領域的玩家提供了新解。
AI搜尋賽道看起來競争已趨白熱化，但如果從更大的邊際來看，在短期内，AI搜尋不可能颠覆現有的搜尋生态。
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截圖來自StatCounter：2023年3月至2024年3月，全球搜尋引擎市場佔有率基本沒有太多變化，谷歌依舊一騎絕塵
首先，基于AI所做的創新有限。迄今而至，并沒有出現一款真正的殺手級搜尋産品。大廠在進行搜尋革新時相對謹慎，大部分成熟的搜尋産品并沒有太多令人驚豔的突破。
再者，AI搜尋的正确性有待提高。“真實可靠”是使用者對搜尋引擎的核心訴求，但在AI生成的産物在網際網路上泛濫時，如何保障使用者看到可信的搜尋結果，仍舊是諸多企業有待解決的問題。
最後，使用者慣性阻力巨大。相比AI搜尋，傳統搜尋多年來已經根植于多數人的工作和生活中，路徑依賴下人們還沒有足夠的動力從傳統的搜尋方式中轉向。
曾在短期内迅速吸引了大量使用者的小衆搜尋引擎Neeva僅僅維持了四年就停止營運，最終被Snowflake收購。
其創始人在宣布Neeva關閉的部落格文章中寫道：“在整個旅程中，我們發現建構搜尋引擎是一回事，說服普通使用者轉向更好的選擇則完全是另一回事。”
3.兩種路線：為搜尋本身付費，可行嗎？
順着Neeva的故事，其實我們可以清晰看到圍繞搜尋引擎建構的兩條完全不同的發展之路。
路線1：谷歌模式
線上廣告至今仍是谷歌最主要的收入來源。其中，搜尋廣告業務的地位至關重要。
根據Alphabet釋出的2023财年第四季度财報，谷歌第四季度廣告營收為655.17億美元，同比增長11%；其中，核心搜尋業務營收480.2億美元，同比增長13%。
路線2：反谷歌模式
一些新興的AI搜尋企業更傾向于回歸搜尋本身的價值，讓使用者看到他們喜歡的内容，而不是更有“商業價值”的内容。
在産品形式上，AI搜尋最重要的一點更新在于：使用者終于不用在滿屏廣告中尋找答案了。這種“反谷歌”的搜尋方式，決定了其主要收入來源不會是廣告。
比如Neeva，其成立的初衷就在于其創始人Ramaswamy認為：從長遠來看，以廣告為基礎的模式必然導緻搜尋結果的劣化。要想打造更好的搜尋引擎，首先需要改變激勵措施。
無獨有偶，新興搜尋引擎Perplexity.ai、You.com同樣依賴訂閱來實作盈利，讓使用者為搜尋服務本身付費。
在中國的一衆搜尋創業者中，有中國版Perplexity之稱的秘塔AI搜尋同樣以“沒有廣告，直達結果”的slogan聲名鵲起。
截圖來自秘塔AI官網
據similarweb的統計資料顯示，截至3月1日前28天，秘塔AI搜尋網站的通路量高達478.3萬次。不過目前尚不清楚，秘塔AI未來将采用什麼樣的商業模式。
綜合來看兩種路線，就發展現狀來說，前者的優勢幾乎是碾壓性的。曾一度被視為創業标杆的Perplexity如今也有了轉舵的意向。
本來除了基礎的免費版本，Perplexity還提供更為強大的Pro訂閱服務。但這種模式并不足以支撐其發展。Perplexity 剛剛宣布，它正在将廣告納入其搜尋結果中。
截圖來自Perplexity官網
與原來的無廣告模式相比，這種新模式顯然為公司開辟了更多的收入管道。分析人士認為，Perplexity決定在其平台中整合廣告并非僅僅出于盈利考慮，更是一種維持并提升其服務的戰略舉措。
“投放廣告能夠為其提供持續改進平台、保持競争優勢所需的資源。然而，這一新特性引發了更多的問題，比如，如何在不損害使用者所期待的品質與完整性前提下，将廣告無縫融入搜尋結果。”
4.寫在最後
AI作為變數介入搜尋領域已是既定事實。
我們姑且将谷歌的新動作視為其尋求AI搜尋商業化之路的投石問路之舉。基于其互動形式與廣告業務的天然沖突，在沒有找到更合适的盈利模式以前，谷歌必須踩着鋼絲，讓兩者盡可能和諧共存。
而對于新興的搜尋初創企業，AI搜尋成為了一個契機，讓搜尋真正回歸其本色：幫助人們找到自己想要的頁面，并避開途中的一切障礙。但是如何真正在固有格局中存活下來，實作可持續發展依然是首要問題。同時，屠龍少年是否會終成惡龍，也需要警惕。
對于新技術浪潮帶來的影響，人們往往會高估未來一年的變化，而低估未來五年乃至十年的變化。新興搜尋廠商如何在傳統市場殺出血路？真正的爆款AI搜尋産品會是何種模樣？全球搜尋生态是否會重新洗牌？這些未解之謎，終将有時間給出答案。
參考連結：
https://www.theregister.com/2024/04/08/google_search_paywall
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_24783786
https://www.woshipm.com/ai/6009702.html
https://www.singlegrain.com/blog/n/perplexity-ads/
https://www.duidaima.com/Group/Topic/IT/14562
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來源： 51CTO技術棧