比氣溫回暖更快的，是每年的防曬市場。
“養兒不防老，防曬才防老”，随着國人的防曬意識不斷增強，中國的防曬市場連年擴張，每年屬于防曬的時間段被越拉越長。
同時，防曬市場的格局也悄然發生着變化。
從2022年開始，以防曬霜為代表的軟防曬開始失寵，據天貓美妝類目銷售資料顯示，2022年上半年防曬産品銷售額跌幅達到了61.99%，遠超其他美妝細分類目跌幅。
另一方面，以防曬服為代表的硬防曬開始快速崛起。根據果集資料，在2023年4月，小紅書平台上的防曬相關單品的搜尋量，排名TOP2的分别是防曬衣和防曬帽，而防曬霜僅僅位列第三。
洞察到“硬防曬”這一趨勢的品牌們紛紛下場：戶外生活方式品牌蕉下正是靠着硬防曬做到防曬市場TOP1，其他諸如傳統戶外品牌始祖鳥、垂類防曬品牌OhSunny，以及FILA、安踏、迪卡侬等運動品牌，常服品牌優衣庫、波司登等，也都推出了防曬衣單品。此外，還有相當大一部分市場被非品牌的白牌占據。
混戰之下，不乏标準缺失、數值不透明等亂象。
今年4月，輕量化戶外生活方式品牌、防曬衣TOP1品牌蕉下，聯合艾瑞咨詢釋出行業首部《中國防曬衣行業标準白皮書》（以下簡稱《白皮書》），并攜手代言人楊幂率先公布防曬衣六維标準和可量化參數。
《白皮書》釋出後，《中國消費者報》也刊登《踐行“消費者至上”理念 讓防曬衣消費更透明更放心倡議書》，向行業發出了防曬衣标準公開化、參數透明化的倡議。
在服裝行業，标準一向是品牌發展的“風向标”。《白皮書》的釋出，為入局防曬衣市場的品牌們指明了使用者真正的痛點和癢點，成為了品牌提高競争優勢、行業邁向高水準發展的一個重要契機。
去年推出《輕量化戶外行業白皮書》，今年再推《中國防曬衣行業标準白皮書》，配合3月底蕉下官宣楊幂為品牌全新代言人。這次綜合的發聲，不僅具備了1+1>2的商業效率，也展示了蕉下試圖站上行業的勢能高位，塑造品類共識，推動行業整體向上發展的責任。
防曬衣從2007年出現在中國，前後經曆了三個時期：
2007-2014年為國産研發期，當時的消費者硬防曬措施還以防曬傘為主，隻有很小部分戶外人群會穿着海外品牌的防曬衣。
國産品牌蕉下受此啟發，以海外的皮膚風衣、防風夾克為靈感，加以改造更新，設計出了本土的初代防曬衣。當時的主流閱聽人，大多還是防曬意識更強的女性使用者。
而後從2015年起，随着頭部品牌市場推廣力度加大，使用者防曬意識覺醒，國内防曬衣行業迎來快速發展期。此時的防曬衣的消費群體擴大，不僅是女性使用者，更多的男性、兒童也成為防曬衣的閱聽人，穿着場景也不局限于戶外，不斷拓寬至日常通勤、生活等多場景。
《白皮書》顯示，預計到2026年，防曬服配的市場規模可達958億，而防曬衣在其中占比超過50%，規模将達到554億。
百億市場自然引來了越來越多的品牌入局，激烈的競争也讓部分品牌的動作變形，以銷售為導向，甚至不惜以誇張的數字做虛假宣傳。行業亂象頻發，也讓防曬衣市場自2023年起進入規範期。
隻要你曾去各大平台上搜尋過“防曬衣”，一定對這樣的經曆不陌生：
雖然做了很多功課，知道要看防曬指數，知道要買輕便透氣的，卻依然看不懂防曬衣吊牌上的英文與數字到底是什麼意思，買回家的衣服上身之後，可能悶痘，可能起疹子，也可能洗過幾次之後就不防曬了。
這就是《白皮書》中指出的，如今防曬衣行業存在的三大亂象：
第一，數值公開缺乏規範性。
舉個例子，常見的防曬标準有UPF和UPF(AV)，前者為測試樣品中的最低值，後者則是測試樣品中的平均值，通常會高于前者。是以，部分品牌會偷換概念，用UPF(AV)值來代表産品的防護能力，号稱“超強防護”，實則是數值虛高。
第二，核心功能缺少檢測報告。
尤其在這一兩年很紅的“原紗防曬”概念，本應将納米級的防曬因子加入熔融後的紗線原材料，并且通過耐洗度測試，才可以被稱為“原紗防曬”，但很多号稱“原紗防曬”的品牌，卻并不能提供相應的檢測報告。
第三，過于強調單一能力，缺乏全面性。
“防曬”雖然是防曬衣的第一性，但僅僅有防曬還不夠，消費者還需要面料舒适、透氣，需要材質輕盈，但這些同樣重要的特征，卻僅僅停留在感性描述的層面，并沒有一套可量化的标準。
當品牌們一窩蜂去“卷”上限時，其實“底線”才是行業持續發展的保障。也正是基于此，作為行業中領先的戶外生活方式品牌，蕉下選擇推出《中國防曬衣行業标準白皮書》及防曬衣六維标準，為的就是明确防曬衣行業的底線。
蕉下與“防曬”的淵源，可以追溯到十年之前。2013年從一把小黑傘起家的蕉下，最初便憑借着極具設計感的審美價值，以及防護科技背書的功能價值，在硬防曬市場突圍。
在品牌發展初期，蕉下圍繞“硬防曬”的關鍵詞不斷完善産品矩陣，接連打爆防曬口罩、防曬袖套、防曬帽、防曬衣等單品，憑借多項研發專利，支撐起了産品核心，在防曬賽道建立了穩固的心智。
招股書顯示，蕉下在中國已擁有123項專利，正申請72項專利，未來還計劃搭建性能檢測實驗室、産品設計和創新空間，加大對面料、特殊材料等基礎研發的投入。
同樣難以忽視的是，品牌創立不到十年便發展到了上市規模體量。根據招股書，2019年至2021年，蕉下營收分别為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年複合增長率高達 150.1％ 。
當防曬衣市場進入規範與調整期，為了保障行業的可持續發展，标準制定勢在必行，而行業頭部品牌不得不擔負起更重的責任。于是，蕉下站了出來，把一直作為“内部底線”的防曬衣六維标準向行業公布。
在防曬衣市場從供給側推動轉變為需求側推動後，消費者成為驅動行業發展的新動力。
事實是，這屆消費者越來越不容易被“糊弄”。以往品牌廣告說什麼就是什麼，但現在的消費者不僅要品牌拿出“證據”，而且還會身體力行地研究對比産品的各種細節。
在各大内容平台上搜尋“防曬”，首屏的圖檔裡一定有這樣一張——一個人把自己的背劃分成二十多塊，分别塗上不同品牌的防曬霜，暴曬三小時，配上标題：“人體實測産品效果”。
面對較真的消費者，品牌們要做的是挖掘他們真實的聲音，并從中倒推出他們的真實需求，回報到産品上。
是以，蕉下聯合艾瑞咨詢，對全國消費者進行調研，發現如今的消費者對于防曬衣的需求更為多元化：
防曬當然依舊是第一位的，除此之外，“性能綜合”“親膚”“多場景穿着”“輕巧便攜”“款式潮流”是消費者們對于防曬衣整體期待中排名前五的要素；而就性能而言，一件衣服的防曬力、透氣性、紫外線阻隔力、防曬持久度等等，都是消費者所關注的。
然而，縱觀市場，目前并沒有一套可量化的衡量标準來幫助使用者做出購買決策，他們需要花費大量時間找數值、看測評，而複雜的資料次元、不全面地資訊披露，讓他們“做功課半生，歸來依舊看不懂名額”。
于是，蕉下從調研中消費者最為關注的防曬衣功能及體感次元出發，提煉出了防曬衣需要滿足的六大核心訴求：防曬黑、不悶汗、耐穿、體感清涼、自重輕、防曬傷。
同時，針對這些訴求，蕉下提出了防曬衣的「六維标準」，其中：
UPF數值及紫外線阻隔率這兩大名額，對應“防曬黑/傷”需求。
蕉下綜合考慮了2023年全國各季度、各地區的日照時間，将防曬黑底線标準定為“12h+内有效阻隔紫外光”，即UPF50+（紫外線透過率為2%），這也是國家規定的防曬衣可标注最高等級。
但考慮到新疆、雲南、海南等特殊地區，在夏天的日曬時長可能達到15小時以上，是以蕉下在可标注最高的UPF50+的基礎上，又加入了紫外線阻隔率99%的标準，這樣能夠實作超過20小時的紫外線防護。
耐洗度對應“耐穿”需求。通過調研，蕉下發現了幾個重要的資料：年度高頻穿着防曬衣的時長是2.3個月，期間清洗頻次是1.7次/周，平均換新年限是2.1年。
通過“清洗次數=年度穿着時長*年限/清洗頻次”的邏輯，蕉下将單件防曬衣的耐洗度定為“水洗30次防曬值依舊UPF50+”，如此才能滿足消費者的平均穿着需求。
透氣率對應的是“不悶汗”需求。但透氣和防曬存在一定的沖突，大白話說，衣服越厚、織法越密，防曬效果一定越好，但這又必然會導緻不夠舒适。參考國标GBT5453-1997《紡織品織物透氣性的測定》，100mm/s為合格水準，200mm/s為較優秀水準，蕉下參考選擇了透氣率180mm/s作為防曬衣透氣性底線數值。
涼感系數和克重，分别對應“體感清涼”、“自重輕”需求。在這兩個名額上，蕉下設定底線數值的邏輯與透氣率類似，均為根據國标及行業經驗，分别為針織面料、梭織面料選取了市場合格水準之上的數值，作為行業的底線标準。
這套六維标準有兩大特色：
一是綜合。這套标準将市場對防曬衣的要求，從原本最簡單的“防曬黑/傷”，疊代到了更綜合的六大次元，而這些次元都是基于消費者的調研提煉而出，是“更适合如今中國寶寶體質”的防曬衣标準。
二是平衡。消費者關心的關鍵名額中，不乏沖突的部分，如防曬力和透氣性，而這套标準為每一次元都設定了底線名額，指導品牌們不過度去卷某一特定的名額，而犧牲其他次元的體驗。
作為行業内首提“六大次元”的蕉下，自品牌成立以來，一直将其作為産品的底線标準，并根據消費者的需求與體驗，不斷疊代産品。
在最新上新的2024年春夏産品中，蕉下品牌旗下的防曬衣被分為涼感線、運動線、輕薄線、透氣線、暴曬線五大類，每一類産品都在底線資料的基礎上，針對場景做出了不同次元的調整，六大次元資料清晰，讓消費者在選購時一目了然。
畢竟，當消費者們抱着明确的購買目的而來時，如今品牌們要回答的，往往不是“我是誰”，而是“我怎麼樣”。
從去年提出全新品牌定位後，蕉下接連推出《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》品牌三部曲，官宣周傑倫，将“輕量化戶外”這一全新的生活方式概念全面打透，也收獲到了不錯的市場回報。
在做出幾款經久不衰的大單品後，敢于跳出舒适圈，重新定義“品牌是什麼”，是一件需要勇氣的事。蕉下品牌定位更新這一仗，打得不可謂不漂亮。
而在今年，蕉下官宣楊幂為全新品牌代言人，在時尚服飾圈層影響進一步增強之時，又選擇跳回到“防曬”這一品牌起點，着手标準制定。從商業視角來看，兩個關鍵動作互相成就，将品牌在專業度上的進階更高效地透傳了出去。
對蕉下而言，這既是一次品牌“不忘初心”的回望，也是作為行業頭部品牌，在行業标準空白的情況下，不斷探索最适合中國人的防曬标準，推動行業整體向上發展，把蛋糕做大做好的責任之舉。
當然，從品牌建設的次元來看，在競争格局尚未完全固定的賽道中，成為賽道标準，塑造品類共識，無疑是品類品牌的最高境界。
畢竟，人類社會的本質是共識。舉個例子，錢之是以值錢，是因為大家都覺得它值錢。是以，要讓品牌深入人心，品牌要做的就是塑造共識，共識的範圍越大、程度越深，品牌的影響力就越強。
這也是為什麼，燕麥奶品牌OATLY在2021年就釋出了《中國燕麥“奶”行業白皮書》，彩瞳品牌moody在2022年釋出《彩色角膜接觸鏡規範驗配白皮書》，護膚品牌UNISKIN優時顔也在2022年宣布參與了 《人體皮膚衰老評價标準》的編寫。
特勞特曾在《定位》一書中說道：一個品牌的使命，最終都是成為一個品類的代名詞。而同次元競争一定會進入成本競争，是以品牌要用更高的戰略眼光，先一步布局。
在争奪話語權的路上，作為科學營銷的手段，品牌聯合第三方釋出白皮書，是一種行之有效的與C端溝通的方式，也是站上行業的勢能高位，向下透傳品牌聲音的一種有效手段。
當然，空有标準不夠，品牌建設非一日之功。要讓品牌專業、安全的形象深入人心，一切還需要回歸到産品本身，日積月累，水滴石穿。