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- 來源/夜深财經
- 作者/夜深财經
一個月前，農夫山泉陷入輿論圍剿戰，旗下的東方樹葉也未能逃過“清算”，被貼上媚日标簽，淹沒在網際網路各種思潮中。
這款剛度過寒冬的“難喝飲料”，是否再次被打入冷宮，成了人們的擔憂。
4月1日，東方樹葉春季限定龍井新茶在各大電商平台上線即屠榜，17個小時5萬箱售罄。
奇迹還在繼續，4月5日，東方樹葉第二批5萬箱龍井新茶再度上線，一小時内盡數賣空，隻留下搶不到貨的消費者淩亂在風中。
東方樹葉火，地球人都知道，但沒想到這個茶飲界yyds，還遠未到它的極限。
回看東方樹葉翻紅之路，堪比大型“真香”現場，從難喝、真苦到續命飲料，消費者經曆了一個自我說服曆程。
時至今日，東方樹葉的增速，甩地同行連尾燈都看不到，據相關資料，農夫山泉茶飲料闆塊營收已達126.6億，市場推斷，東方樹葉将在2026年成為農夫山泉公司又一超200億大單品。
究竟為何，質疑東方樹葉，了解東方樹葉，再到愛上東方樹葉，開始成為新的生活邏輯？
2011年，農夫山泉斥巨資打造了一款“狗都不喝”的飲料——東方樹葉，一度登上國内最難喝五大飲料之一。
誰也沒想到，十年之前，你不搭理我，十年之後，你走遍整個電商平台也買不到我，成功演繹一部卓别林黑色喜劇。
最近火熱的飲料營養等級标注中，網友曬出此前新加坡飲料等級分級：東方樹葉為A級最健康，得到官方認證。
年輕人的味蕾不是突然覺醒的，伴随着長久以來毫無節制的狂歡，一個潛在的健康風暴被逐漸醞釀。
元氣森林嗅覺敏銳，帶着“0糖0脂0卡”的氣泡水将一衆甜飲料斬于馬下，“拒絕糖分，選擇元氣森林飲料”的廣告語，讓友商直呼一點武德都不講。
“市場變的永遠比市場營銷快”，菲利普科特勒這句話，東方樹葉也終于等到了。
當年輕人突然醒悟想來一杯健康飲料時，感歎元氣森林、三得利這些名字略顯中二的新入局者，新鮮有餘但韻味不足，于是東方樹葉藏不住了。
說它難喝如馬尿的人，逐漸妥協在了健康和茶味清香的獨特中，愛它的人，則長久癡迷于它的純粹。
可以說，東方樹葉的成功，是營銷的偶然，産品的必然。
不隻是年輕人，穩穩拿捏中年男人就是其最好的注腳。
被嘲“消費力不如狗”男人們，在購買東方樹葉這件事上罕見的豪放，辦公室會議桌上、家庭休閑日常、外出遊玩途中，東方樹葉都能平等對待每一個中年人。
甚至于選擇東方樹葉，已經成為了男人步入中年的象征之一，畢竟人到中年不得已，如若不想保溫杯裡泡枸杞，隻能茶飲續命等奇迹。
椰樹的那一句“我從小喝到大”，如今放在東方樹葉身上顯得十分融洽，隻不過這一次是年齡。
是以，我們能看到東方樹葉一年比一年熱，銷量一年比一年爆，以至于逐漸成為一種新的生活态度和方式。
産品的翻紅，消費者愛好的轉變，同樣也是茶飲時代新潮疊代的最好印證。
可口可樂與百事可樂，捕捉到市場對于甜的需求，将“糖水”賣向了全世界，賣出了最有價值的飲品品牌。
飲料品牌卷到今天，各個領域基本都有所涉獵，打造爆款出圈産品，開始變得越來越難。
東方樹葉沒有選擇向外挖掘新奇産品，而是向内求索本土故事與特色，抓住中國茶和無糖茶這個賽道，将産品與故事合二為一。
咱們有肥沃的茶文化土壤，有廣泛的茶飲品需求，可就是沒有一款優質茶飲品，東方樹葉深知這個道理：“作為中國國飲，茶不應該輸給可樂、咖啡；作為茶的故鄉，中國的茶飲料應該比日本做的更好才對。”
某種程度上，東方樹葉的品牌野心與消費者對于國貨崛起的信心所契合。
受制于略顯繁瑣的茶文化，對于茶的需求往往困在了特定的場合，東方樹葉滿足了人們對于一款優質茶飲觸手可得的需要。
這也是年輕人争相加入“東門”的原因，沒人逃得過東方産品魅力和東方美學的感染。
事實上，在農夫山泉被“圍剿”事件之前，東方樹葉的包裝一直被消費者所稱贊，極簡中國風的審美，在同類市場上獨樹一幟。
一段時間裡，在東方樹葉瓶身“二創”國風包裝，成為了網上熱點事件，寫書法、畫國畫，東方樹葉的愛好者們樂此不疲的從這款飲料中收獲着樂趣。
從健康标簽入手，到愛上茶文化，不管你喜歡什麼口味的東方樹葉，當你一旦深入其中時，總能在其中找到自己所愛。
如同可樂被打上肥宅快樂水的标簽，當消費者開始自發裂變産品涵義，用亞文化加以诠釋時，這就不單是一款産品這麼簡單了。
而是逐漸成為生活的一部分，成為生活樂趣的構成。
東方樹葉的成功，是品牌長期主義布局勝利最好的诠釋。
前期投入大量資金進行布局，産品上市多年來不溫不火，直到近年來才實作業績大幅提升。
可以說，從砸錢虧錢到等來盈利的長期耕耘，農夫山泉賭對了。
在農夫山泉2023年業績公告中，公司2023年營收426.67億元人民币，同比增長28.4%，其中茶飲料闆塊實作高速增長，市場推斷2023年東方樹葉的營收增速在100%以上，如按此速度，2026年将成為超200億大單品。
東方樹葉的翻紅，帶動了無糖茶市場的快速跟進，多個品牌都圍繞這一市場展開了自己的無糖茶産品布局，預計在未來，這片市場的競争将愈加激烈。
這也說明，“中國茶”的故事，仍有較強挖掘空間，東方樹葉的成功為本土品牌提供了一個新的商業成長範式。
市場風雲突變，從三得利掀起“價格戰”，到元氣森林、康師傅等新老品牌的接連入局，東方樹葉開始從攻擂者的姿态轉變為守擂者。
這次新品火速售罄的奇迹，是東方樹葉踐行長期主義方針結出的又一果實。
值得看到的是，飲料作為快消行業的公認最卷的賽道，需要慢工出細活，長年累月的悉心栽培，才能孕育出經得起時間和市場檢驗的産品。
急不可待的下場，往往隻能換得草草結束的收場。
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