記者 | 鄧依雲、徐弢
編輯 | 陳 銳
攝影／梁瑩菲、熊 三
2023年聖誕節，一條并不屬于上海核心繁華商圈，也沒有大牌店鋪入駐的小馬路人氣高漲，幾乎出現在每一個“上海過節必去list”上。被推薦的這段“愚園路”全長不到1000米，但每走幾步就有一處聖誕打卡點，每隔十幾米就能遇見一個正在爬牆或爬窗的聖誕老人裝飾。據後續統計，聖誕節當天愚園路的人流量達到了30萬。位于愚園路1341弄的法式咖啡烘焙店“CHATTERIE夏特喜”的店長郁青回憶說，當天排隊消費的人群在店外繞了兩圈。
這種熱鬧像是給了愚園路的2023年一個美好收尾。過去一年，這條街道越來越多出現在社交網絡的讨論中，時髦人逛街，品牌做活動，旅行者打卡……在上海，在熱度持續多年的巨富長街區、安福路-武康路之外，愚園路也逐漸有了存在感。
已有百餘年曆史的愚園路貫穿市中心的靜安、長甯兩個行政區，東起靜安寺，西至中山公園，全長2775米，是上海官方在2007年認定的64條永不拓寬的馬路之一。如今成為網紅街區的愚園路，通常指長甯區轄内、江蘇路至定西路之間長約834米的一段。自2015年開始，長甯區政府引入民營企業創邑實業有限公司（以下簡稱“創邑”），采用政府引導、國資參與、企業營運的方式着手愚園路的城市更新，逐漸将這段路塑造成密集分布了咖啡館、烘焙店、飾品店、買手店等年輕業态的商業街區，商業、文化活動頻繁，人氣逐漸聚集。
新冠疫情之後，線下實體商業并沒有迎來預想中的爆發式複蘇。盡管客流有所增長，人們線上下的消費力仍然有限。與此同時，業态和入駐品牌越來越同質化的盒子式購物中心對人們的吸引力日益降低。
随着消費習慣的變化，購物不再是人們到線下逛街的首要訴求。根據RET睿意德中國商業研究中心的監測資料，2023年僅有21.6%的消費者為了購買服飾前往購物中心，這一資料相比10年前下跌了45.4%。現在，社交和休閑娛樂成了人們到達線下商業的主要目的，而街區商業更适合這類體驗場景并承接相關業态。RET睿意德中國商業研究中心預測，街區式商業将成為非标商業時代的主導力量，替代盒子式購物中心的商業形态。疫情後公衆對開放的自然空間的親近進一步強化了這一趨勢，2023年夏天，年輕人重返街區，citywalk成為流行的生活方式，經過近10年醞釀的愚園路趕上了這一風潮。
往前追溯，9年前，長甯區政府決定更新愚園路是出于存量空間更新的考量。如今，城市中心可開發的新空間更加有限，存量空間的改造更新成為城市中新商業項目的主要構成，如何把存量空間做出新意，成為商業地産策劃者們面對的新問題。
醞釀
與安福路-武康路街區等上海的其他網紅街區不同，愚園路是少有的由一家民營公司主導開發和營運的街區。2015年，長甯區政府制定了愚園路曆史風貌街區的城市更新規劃并公開招标，創邑中标，随後與長甯區的國企九華集團成立合資公司——愚園文化創意發展有限公司（以下簡稱“愚園公司”），共同開發愚園路，雙方分别持有合資公司80%和20%的股份。
出于各種曆史因素，愚園路上的商鋪産權關系複雜，分屬于國有企業、外資企業、個人等不同主體。是以，在更新愚園路的過程中，九華集團主要負責回收愚園路商鋪的物業經營權，愚園公司完成具體的招商和營運，創邑在這其中相當于愚園路商業内容的主導營運者。此外，長甯區政府常設的議事協調機構——長甯區虹橋、中山公園地區功能拓展辦公室（以下簡稱“虹橋辦”）在其中協調推進企業難以完成的事項。
事實上，愚園路本身具有獨特的商業優勢。整條愚園路連接配接了上海地鐵2号線靜安寺、江蘇路、中山公園3個中心站點，周邊有住宅、商務辦公樓等多種建築類型，居民和公司人提供了人流量的基礎，這也造就了愚園路臨街商鋪多且業态種類齊全的特征。上海社會科學院城市文化創新研究院院長、研究員徐錦江向《第一财經》雜志指出，愚園路在曆史上就具有街區商業的特征，不同于南京路、淮海中路等中央商業區，愚園路上的商業“幾乎囊括了衣食住行、生老病死的所有環節”。但随着城市發展，這裡吸引的人口結構已經發生變化，老舊的街區業态也很難比對區位優勢，街區更新是必然。
自更新之初，創邑就為愚園路定下了藝術與生活的内容主題，強調“藝術生活化，生活藝術化”，目标客群是有一定消費能力、對生活品質有追求的年輕人。2017年，配飾品牌HUGO & JIRO聯合創始人桓炫看到愚園路的招商圍擋上的宣傳智語就是“生活美學街區”。
在完成長甯區少兒圖書館、勞工文化宮、創邑SPACE｜弘基的草坪等公共空間改造後，2017年愚園路開啟了第二期建設，商業内容的更新成為重點。曾任虹橋辦主任、主導了愚園路城市更新項目的袁祥慶告訴《第一财經》雜志，九華集團首批回收了30家商鋪的物業經營權，且早期為了緩解營運壓力、吸引商家入駐，九華集團還給了愚園公司3年的租金優惠條件——第一年7折，第二年8折，第三年9折。
2018年，位于愚園路1018弄的愚園百貨公司開業，其咖啡店結合買手店的形式在當時頗為新穎，迅速成為愚園路一大地标。據咖啡店“Gregorius航迹”聯合創始人秋秋回憶，2018年夏天開店時，整條愚園路上風格突出的店鋪屈指可數。愚園百貨公司開業後，來打卡的人就多了起來。
Gregorius咖啡館。
但據秋秋觀察，那兩年來到愚園路的多是有目的性的到店客人，而不是來愚園路逛街的人。Gregorius是一家以美式複古風格為特色，擁有不少桌椅、燈具、器皿等古董收藏的咖啡店，早期吸引的消費者多是時尚行業和廣告行業的從業者，秋秋可以明顯看出店内的消費者是某一類特定人群。
愚園路的泛人流真正多起來是在2020年新冠疫情暴發之後。據桓炫觀察，2019年，HUGO & JIRO的主要客群還是周邊的居民，到了2020年，明顯有更多年輕人來愚園路了。彼時，受疫情影響，開放的自然空間更加受到人們青睐，以露營為代表的戶外活動成為當年最受熱捧的活動項目。這也給了愚園路機遇，秋秋注意到，許多咖啡店開始将擺在店外的椅子換成了露營椅，愚園路上幾處草坪的利用價值也開始得到發掘。
愚園路公共空間的年輕化氛圍濃厚。
生活方式平台“一帳Camplus”就在2020年夏天與位于愚園路的Mandrill酒吧合作，推出了“Tailstock·一帳城市營”，在愚園路1258号前的草坪上搭建起城市營地，并招募了一批戶外裝備品牌、生活方式品牌、飾品品牌等共同參與，吸引了許多消費者前來體驗和打卡。創邑品牌總監傅佳告訴《第一财經》YiMagazine，自2019年愚園路草坪開放活動起，愚園路的人流量暴增。此後由于疫情，品牌在商場舉辦活動受限，作為開放場地的愚園路擁有了更多優勢。
到了2023年，沉寂了一個冬天的愚園路再度恢複生機。春節剛過，天氣轉暖，愚園路的人流就迅速多了起來。也是在2023年年初，“愚園藝術生活街區”入選第二批國家級旅遊休閑街區，成為上海第三個國家級旅遊休閑街區。在消費複蘇和官方背書的背景下，進一步強化藝術與生活的地标特征、吸引更多人流以促進愚園路的消費，成了創邑2023年的重點目标。
以點帶面
如果将愚園路視為一個敞開的商場，創邑相當于商場營運方。但不同于擁有标準空間、能夠整體營運和管理的商場，愚園路是一個開放性的街區，創邑僅持有其中約35%的商鋪的物業經營權，且這些商鋪零散分布。是以，創邑難以針對街區做整體策劃，隻能通過把控這35%的商鋪的招商和它們與公共空間的串聯營造街區氛圍。
為保持愚園路的獨特性，創邑招商時更青睐原創品牌和品牌線下首店。招商團隊會評估品牌的内容理念、品牌規劃、裝修方案等，篩選符合愚園路特質的品牌。創邑董事長李永傑對《第一财經》YiMagazine表示，創邑更偏好不是網紅、但具有網紅潛質的品牌。即使是已經在其他地方開過店的頭部品牌，如果想在愚園路開店也必須開出一家創新的、與其他店鋪不同的店。“它可以是同一個老闆，但不可以是同一個生意。”另據多名知情人士向《第一财經》雜志透露，咖啡品牌三頓半将入駐愚園路，但店鋪形式相比安福路首店也會有所創新，會增加烘焙線。
2023年，愚園路1208号的商鋪租約到期，重新招租時有一家西餐連鎖品牌和咖啡家居體驗空間“smthin’else另有奇物”兩個選擇，前者給出的日租金比smthin’else另有奇物高，但創邑最終選擇了後者。
原本從事家居行業的高駿與合夥人共同創立了smthin’else這個全新品牌和商業模式，集合了生活方式買手店、咖啡館、策展等多種元素。除了提供咖啡等飲品，店内陳列的家具、燈具、餐具器皿等均來自全球各地的設計品牌，且可以出售，店鋪裝修時還設定了油畫軌道和機動的功能空間，以便舉辦展覽活動。
2023年愚園路藝術生活街區入選國家級旅遊休閑街區後，藝術性也成為愚園路招商時的重要導向。在smthin’else之外，2023年愚園路還引入了設計師配飾品牌BLACKHEAD，以及香氛品牌聞獻DOCUMENTS推出的愚園書室。不同于聞獻的其他零售門店，愚園書室為免費閱讀空間，提供專門的閱讀區域，書室内的數百本書均為永久收藏，包含藝術、設計、攝影、文學等類目。
品牌商家之是以選擇愚園路，首先看中的是愚園路的氛圍和人流。愚園路的氛圍與衡複風貌區類似，許多最終入駐的品牌在尋找店面時都考慮過安福路、五原路、巨富長等區域，但相比之下，愚園路的在地感更濃厚，租金也更便宜。桓炫透露，2017年時安福路、五原路等區域的租金就是愚園路的兩三倍。
對于一些首次開店的原創品牌來說，創邑的扶持也更有利于門店經營。桓炫表示，像HUGO & JIRO這樣的原創品牌在門店營運的專業性上無法與标準的連鎖店相比，如果進駐商場，通常難以适應商場對于營業時間、消防、衛生等方面的嚴格要求，而普通的街邊店又不會有統一的營運者管理。創邑相當于起到了緩沖帶的作用，可以幫助商家協調許多問題。
盡管無法控制整條街的商業業态，但創邑可以根據街區狀态動态調整自己持有物業的部分，不斷更新和平衡街區的商業業态。2021年，創邑在2016年引入的第一批品牌商鋪租約到期，新一輪商鋪調整中，咖啡店不再是創邑青睐的業态。
2022年年初，愚園路1088弄愚園公共市集内107-2室開放招商，生活方式品牌集合店“凡幾Café & Select Shop”入駐，并于9月正式開業，兼做咖啡特調和零售。凡幾聯合創始人斯盤亞向《第一财經》YiMagazine透露，創邑在招商時并不想引入餐飲品牌，更傾向于零售品牌。因為當時愚園公共市集内已有漢堡店“Grinder絞肉機漢堡”、泰國菜“泰醉Zester”、西餐“北野Onita”等多家餐飲店，但缺少零售業态。
截至2024年2月，創邑共持有愚園路長甯段共75家商鋪，其中餐飲類商戶數量36家，占比近一半，此外，零售類商戶約占1/3，生活服務類商戶約占1/5。
創邑針對持有物業的商鋪的調整更新為愚園路的整體氛圍定下了基調，也帶動着愚園路其他店鋪的變化。“CHATTERIE夏特喜”的門店産權屬于本地國企上海新聯紡進出口有限公司，2022年10月，新聯紡找到夏特喜的投資人，希望開一家更加精緻、獨特、符合年輕人喜好的店鋪。在此之前，該門店是一家由新聯紡自營的進口百貨公司，其效益并不理想，與愚園路如今的氛圍也不甚相符。
CHATTERIE夏特喜烘焙店。
租住在愚園路周邊的邵雲韻2023年明顯感覺到愚園路上的新店越開越多，各類有創意的小店越來越密集，整條街上多了許多她之前沒有看過的東西，她也更願意在這條路上走一走了，“愚園路已經成了吃喝玩樂一條街，可以滿足多樣的娛樂需求”。
制造話題
與聚集了衆多設計師品牌和新消費品牌的安福路-武康路街區不同，愚園路的品牌商戶相對“親民”，這條路上的消費客單價通常較低，店鋪經營更依賴消費頻次的提高，這也意味着愚園路必須保證足夠的人流量才能支撐長期營運。
為了吸引更多人流，2023年創邑的市場部門在愚園路策劃了一系列生活化且具有趣味性和話題度的活動。創邑的活動通常在愚園路1107号創邑SPACE｜弘基、1088弄“愚見”或1381号“愚巷”等幾處由創邑營運的公共草坪舉行，市場部會根據季節和節日節點策劃，适合拍照打卡的獨特裝置或場景是其中必不可少的元素。2023年3月，創邑就在愚巷草坪内布置了6666支郁金香供遊客拍照打卡。此外，創邑也會與小紅書、微信公衆号、微網誌等平台的KOC合作，布局傳播内容預熱和推廣。
2023年6月端午節期間，創邑聯合飛喲畫廊（Fiu Gallery）和多樂士在愚園路共創了“正經愚樂園”，分别在上述3處草坪設定了大型彩色藝術裝置和打卡點，并加入遊戲體驗環節，營造孟菲斯風格的藝術樂園。根據創邑市場部門的統計，參與此次活動的總人流量約有110萬，合作的内容傳播總閱讀量和播放量超過3000萬，總互動量超過10萬次。
2023年，有更多品牌選擇到愚園路開展品牌快閃活動。創邑通常以場地出租的形式與這些品牌合作，不參與活動的落地執行，市場部門會評估和篩選活動内容，選擇與街區氛圍相符的生活類、趣味性活動，避免商業性過強的産品營銷活動。
生活方式品牌“集素”在愚園路策劃的“愚園·自然集”就設定了花鳥展、寵物領養、趣味市集等多項不同類型的活動，關聯整條街區的多個區域形成遊園活動。護膚品品牌科顔氏和伊麗莎白·雅頓、日用品品牌舒潔等各類消費品牌也在愚園路開展了快閃活動，由于它們自身具有品牌傳播效應，這些活動帶來的人流較為可觀，比如科顔氏策劃的“超CHILL保濕街區”快閃活動參與人數累計超過了400萬。
愚園路上的商戶也會自發策劃活動以豐富門店内容、吸引客流。2023年聖誕節期間，愚園路各商戶在店内外布置的聖誕老人、聖誕樹等節日相關内容就多由商戶自主策劃。龍年春節前，凡幾又與台北的刺青與平面設計工作室太陽龍宮合作了聯名快閃活動，在店内上新了馬克杯、衛衣等聯名産品，門店外也換上了相應的裝飾，斯盤亞表示，凡幾會在各種節慶節點做相應的活動，還會與愚園路上熟悉的商戶關聯，一起策劃。萬聖節期間，凡幾就聯合Grirder絞肉機漢堡、弗蘭克牛排館Ribone等多家商戶共同策劃了“Trick or Treat（不給糖就搗蛋）”活動。
在秋秋的印象中，原先人們來到愚園路通常喝杯咖啡、買買東西就走了，停留時間短，自從愚園路的活動頻繁起來之後，路上的人流越來越多，人們的停留時間也更長了。據邵雲韻觀察，愚園路幾乎每周都有不同主題的活動，一些店鋪也會定期調整店鋪的内容和裝飾，每次去都有不一樣的體驗，“可以感覺到愚園路的街區是活的，它不是死的”。
喜與憂
城市更新為這條馬路帶來了更多的年輕人，在這裡常常可以看到來上海旅遊的外地人拖着行李箱逛街。這片街區成為旅遊目的地的趨勢越來越明顯。
許多原創品牌從愚園路起步，又進一步拓展到上海其他地方。Gregorius的門店不屬于創邑持有的物業，也從未參與創邑組織的活動，但秋秋承認創邑對愚園路的改造為自己的門店帶來了紅利。2022年3月，Gregorius在安福路開了一家新店，據秋秋觀察，愚園路店的客流比安福路店更穩定，經營壓力也更小。桓炫也相繼在複興中路和巨鹿路開了兩家新店，3家店裡愚園路的人流量是最高的。
主動想要到愚園路開店的品牌商家也多起來了，如今，進駐愚園路就相當于給自己貼上了年輕、時尚、潮流的标簽。男士理發店Homie 2021年入駐愚園路1088弄，其創始人戴韻2018年就曾考慮過在愚園路開店，他對《第一财經》雜志表示，2018年時許多商家對于到愚園路開店仍然較為謹慎，而到了2023年，明顯有更多品牌願意來開店了。李永傑透露，在創邑目前的招商過程中，有2/3是品牌主動接觸。
男士理發店Homie。
不過，過度依賴各種活動的話題度導緻愚園路的客流具有節點效應，造成日常客流并不穩定，季節和天氣狀況對開放街區的影響也進一步放大了這一問題。夏特喜的店長郁青表示，2023年5月開業後，夏特喜在暑期迎來了第一撥客流高峰，其中有許多前來旅遊的大中國小生。但在最火爆的聖誕節過後，愚園路的人流在春節前迅速減少，“瞬間就沒人了”。斯盤亞亦透露，凡幾的業績表現通常在春季、10月、11月和12月相對更好，在淡季則不得不策劃一些活動吸引人流。
另一方面，愚園路商業業态的更新在帶來人流增長的同時也容易造成交通擁堵、噪音等讓居民困擾的問題。居民與商戶之間一度爆發沖突，弄堂内的居民曾故意破壞商家在萬聖節期間布置的裝置以表達不滿。為協調沖突，創邑每個季度都要與居民代表召開“弄堂議事會”。居委會、創邑、沿街商戶和居民代表等會共同參與，就道路擁堵、噪音等問題探讨解決方案，盡可能維護居民的生活環境。
袁祥慶已經于2023年退休，在他看來，愚園路的更新和發展基本符合長甯區政府最初的預期，實作了生産、生活、生态與文化的融合，期間經曆了業态的調整疊代，但這是市場自然形成的結果。徐錦江也認可愚園路的改造效果，相較于“大拆大建”的城市更新模式，愚園路在保留曆史基因和在地居民的情況下實作了更新改造，既保留了居民需要的生活服務功能，又引入了各類“潮店”吸引年輕人，成了一個“呼吸着的活的街區”。
目前，距離愚園路不遠處的武夷路曆史風貌區也在推進城市更新。武夷路沿線的可利用地塊更加有限和分散，更新項目依托儀電集團、飛樂音響廠舊址、皮膚病醫院舊址等5處地塊，分别改造成為武夷MIX320、武夷路333園區、翡悅裡、新象限·武夷和新秀彙5個項目。與愚園路不同，在商業開發之外，武夷路城市更新項目更強調産業的導入和聚集，5個項目将分别承擔社群商業、文創産業叢集、人工智能産業叢集等不同功能，由新長甯集團、香港嘉華國際等幾個不同的企業主體主導。而這恰巧證明了愚園路的開發經驗可以參考但無法複制，不同的空間有不同的條件和禀賦，需要摸索出自己的創新之路。
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