國産威士忌有望成就千億産業（1）

●市場迎來發展視窗期，年輕人成為消費主力

●人才短缺、電商假酒多、消費場景單一等尚待解決

■策劃：新快報記者 羅韻

■采寫：新快報記者 羅韻

■制圖 廖木興

在威士忌的世界裡，來自英國、美國、日本甚至印度的産品都曾引領過一時風潮，其中英國産區的地位無可替代。從品牌來看，一直是世界烈酒集團高度壟斷。從資料來看，因全球經濟形勢變化、大陸關稅政策調整以及威士忌市場規模及在年輕高淨值人群中的占有率增長，下一個矚目的增長點是中國的國産威士忌。

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英國威士忌仍穩占行業龍頭地位

中國威士忌協會釋出的《2023威士忌年度報告》稱，目前全世界共有超過2300家威士忌蒸餾廠，蒸餾出的威士忌更是供給了超過9000個品牌在世界範圍内售賣。有超過70個國家及地區建立了威士忌酒廠，全年出口威士忌總量超過18億升。盡管生産威士忌的國家及地區的數量在提升，但行業龍頭的地位卻仍然無法撼動。2022年，全球威士忌出口量英國排名第一（約11.69億升），總出口量是排名第二位的美國的5.84倍。

但英國威士忌主要産區蘇格蘭威士忌協會（SWA）出現了近3年來的首次下降。2023年蘇格蘭威士忌全球出口額56億英鎊（約合人民币509.29億元），同比下滑9.5%，出口量13.5億瓶（700ml），同比下滑19.2%，成為近3年來首次量、額雙跌。此外，對中國大陸的出口額也由2021年84.9%的高速增長，降至2023年的1%。

從銷售市場來看，蘇格蘭威士忌出口額最大的美國資料下滑至9.78億英鎊，同比下滑了7%，此外出口量1.27億瓶，同比也下滑了7%。

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越來越多Z世代投資者加入賽道

蘇格蘭金融咨詢公司Noble & Co.與情報及決策公司Brainnwave通過分析超過850000瓶拍賣成交的威士忌，聯合制作的《2023年威士忌市場報告》認為，在全球通貨膨脹、世界地緣政治不穩定、居民可支配收入下降、消費意願不強等多方面因素影響下，愛好者對威士忌投資與收藏的信心也備受打擊。

蘇格蘭威士忌協會資料顯示，2023年上半年，威士忌出口量比2022年同期下降了20%。價格超過1000英鎊的酒款的成交價卻在12個月内下降了7%。而100-1000英鎊之間的酒款的成交量增長了17%，成交額則增長了13%。表現最差的則是1000-10000英鎊的酒款，成交量增速和成交價格的下跌速度均弱于其他細分市場。這一切都意味着威士忌的價格變低了，同時低價産品受到更多的關注。

國際巨頭們也迅速做出了反應，調整産品在二級市場的平均價格，平均每瓶價格從813英鎊跌至645英鎊。從産區來看，低地和艾雷島威士忌下跌了20%以上。從品牌酒廠來看，格蘭塔下跌69%、格蘭菲迪下跌56%、塔木嶺下跌52%。

該報告還指出，傳統上威士忌投資者主要來自歐洲和美國，但自2017年以來，來自亞洲的買家們正在二級市場上發揮着影響力，随着越來越多Z世代投資者的加入，曆史價格參考的束縛将會減弱，未來的二級市場投資者将會是來自世界各個地區、各個年齡段，實作真正的多元化。

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國産威士忌市場迎來發展視窗期

業内聲音認為，日漸完善的行業環境與市場配套，以及快速發展的數字營銷管道，都使威士忌在中國的傳播具備了前所未有的發展條件。一邊是中國威士忌市場的不斷擴容，一邊是威士忌進口量的整體下降，種種迹象表明，國産威士忌正迎來高速發展的視窗期。

值得注意的是，2017年12月1日起，大陸對187種消費品進口關稅進行調整，其中白蘭地、威士忌進口關稅均由原來的10%下調至5%。據酒類進出口商分會資料，關稅調整後大陸酒類進口同比小幅上行，主要進口酒類亦呈增長态勢，其中烈酒勢頭強勁。

中國酒業協會威士忌專業委員會釋出的《2023中國威士忌行業發展調研報告》顯示，2023年大陸威士忌酒的市場規模約55億元，同比增長10%。行業尚在起步階段，市場銷售仍以外資品牌為主，國内産量低于進口量。其中，英國、美國、日本和愛爾蘭占據中國威士忌進口量的95%以上，僅英國威士忌份額占比就已擴大至85.61%。

跟已成紅海的白酒、啤酒市場相比，威士忌無疑還屬于藍海階段，小份額意味着更大的市場空白、更少的競争對手和更高的成功可能性。

帝亞吉歐、保樂力加等進口品牌巨頭紛紛在國内布局建廠，深耕國内威士忌市場。帝亞吉歐在雲南投資建立麥芽威士忌廠，保樂力加也在峨眉山打造麥芽威士忌酒廠。國産品牌也在發力，古井貢酒、洋河股份、郎酒、泸州老窖、天佑德酒等酒企均在威士忌市場有所布局。在不少業内人士看來，雖然目前國内威士忌市場仍是外資做主導，但國産威士忌的“崛起與突圍”或許隻是時間問題。

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年輕人成為國産威士忌消費主力

摩根士丹利釋出的報告預測，到2030年，中國威士忌市場的規模将增長至150億美元（約合人民币1072.70億元），而且中國50%以上的威士忌消費量由34歲以下的城市年輕人口貢獻。

有業内聲音表示，近年中國威士忌市場規模之是以有強勢的表現，是因為消費者群體增長速度足夠快。國内威士忌市場不斷擴大的背後，是酒業市場細分化的結果，同時也是年輕消費者逐漸成為中國酒類消費人群的結果。

目前年輕消費群體是主要消費人群。資料顯示，在威士忌消費群體中，18-29歲消費群體占比達39%，而30-39歲以及40-49歲消費群體分别為35%、13%。同時，在過去三年中，有74.16%的30歲以下愛好者呈現出增加飲用趨勢。

與白酒依靠60後70後不同，威士忌的背後站着80後90後甚至是00後，也就是新一代消費群體。00後對于威士忌展現出越來越高的接受度，對于包桶也展現出較高的熱情和價格接受度。

此外，單身人群對威士忌消費的貢獻最大，關注威士忌的單身人群占到64%。威士忌的愛好者呈現出較高的學曆水準，其中60%為大學學曆。按職業來分，廣告、市場、媒體等藝術工作者更偏愛威士忌占比19%。這些愛好者具有較強的購買能力，超50%的人月收入超過9000元。