一個不提供網購，很少打折，且從不促銷的德國廉價超市Aldi，成了英國第四大超市。
收銀台旁邊的焦慮
生活成本危機讓英國的中産階級陷入“中産貧困”（Middle-class Poverty）：住着漂亮的房子，開着新款好車，請得起保姆，家裡有一個或兩個孩子上着私立學校，廚房裡有台SMEG冰箱，但就是沒有多餘的錢買衣服、打車或去餐館吃飯。還有，度假也是萬萬不能省的，那就隻能在别的地方省錢了。
在今天的消費者看來，去Aldi購物是正确的事（TPG/alamy 供圖）
其中一個省錢的路子，是去廉價超市Aldi（在中國名為“奧樂齊”）買食品日雜。不能下館子？Aldi出售餐館式的預制菜、半成品菜，味道不錯。根據英國最大的消費者測評網站“Which？”在今年1月釋出的報告，Aldi是2023年度最便宜的超市。它連年戴着這頂桂冠。“Which？”挑選了72種銷路最好的食品雜貨，計算購買它們的價格，發現在Aldi隻需129.24英鎊，比樂購（Tesco）少20英鎊，與最貴的超市維特羅斯（Waitrose）相比節省了40多英鎊。
Aldi目前在英國有1000家門店，多數位于富裕城鎮，2023年顧客量增長了100萬，它雄心勃勃今年再開500家新店，讓“每個英國人在最近的距離内都能找到一家Aldi”。去年Aldi全年銷售額達到175億英鎊，比2022年增長了近20億英鎊，重新整理了Aldi在英國33年的紀錄。Aldi英國和愛爾蘭首席執行官賈爾斯·赫利（Giles Hurley）認為，生活成本增加帶來的壓力，讓消費者背叛了他們家幾代人買東西的英國老牌超市，轉向德國血統的Aldi。
從各方面看，Aldi都和“高尚時髦”不沾邊。門店的規模不大，采用熒光燈照明，有種生硬粗糙的亮堂堂感；沒有背景音樂，大多數商品放在紙闆箱或塑膠盒裡，堆在貨架上。收銀員有業績考核，每分鐘要掃35～40件商品的條形碼，他們的平均速度記錄在收銀電腦上，經理每晚檢查。是以，收銀台盡頭沒有給顧客留下足夠的裝袋區，收銀員把結了賬的商品一股腦地推過來，立即開始服務下一位顧客。顧客激起“Aldi焦慮”，擔心自己打包不夠快，于是手忙腳亂地付款，把東西放到推車裡，推出去再說。英國零售業大佬、時裝品牌Topshop的前老闆菲利普·格林爵士很強調“購物體驗”，可Aldi的成本預算中壓根兒沒有虛無的“審美”這項支出，全場價格優惠、低廉才是核心競争力。
《新鮮》劇照
店裡的商品種類也少，約2000種，90%以上是自有品牌，每一類商品隻有一個選擇：一種羊角面包，一種煙熏三文魚，一種培根，一種蘑菇肉醬。通常大型超市的架上商品有4萬種以上，樂購甚至高達9萬種，每一種有數個品牌的同類産品，消費者一次就可以買夠家裡所需的食品雜貨。Aldi讓習慣了貨比三家的顧客頗為困惑，東西都去哪兒了？還有别的選擇嗎？比較和選擇的痛苦何在？
是以，盡管Aldi早在1990年就進入了英國，但到2009年，Aldi的市場佔有率僅為2%，客群基本上是學生或者手頭拮據的人。中産階級顧客視它為“補充”購物的目的地，首選仍是超市四巨頭——樂購、阿斯達（Asda）、塞恩斯伯裡（Sainsbury’s）和莫裡森（Morrisons）。
英國人對廉價商店帶有明顯的勢利眼光。1991年，《泰晤士報》的一名記者報道Aldi時，描述它的店鋪面積不到200平方米，隻有600種基本商品，是一張典型的“上世紀90年代東歐雜貨店的面孔，毫無特色，略帶恐慌，想在店裡找到牛油果或猕猴桃簡直是徒勞”。
《摩登家庭》劇照
2007年，有生活方式專欄作家撰文寫她在Aldi的購物體驗，說相比常去的塞恩斯伯裡超市，Aldi的同類産品确實便宜不少，但廉價劣質的肉罐頭、貨架上破破爛爛的紙闆箱、不耐煩的店員、嫌惡的氣氛，讓人心生郁悶，心下懷疑這筆錢值不值得省。零售業企業家、BBC商業投資真人秀《龍穴》的評委西奧·帕菲提斯（Theo Paphitis）也曾說過這樣的話，“我甯願拿針刺瞎眼睛，也不想去Aldi購物”。
謝菲爾德大學人文地理學教授彼得·傑克遜（Peter Jackson）談到，英國消費者選擇超市也反映了他們如何看待自己的社會階級和地位，英國人似乎想要一個“周圍都是和自己相似的人的環境”，這樣在一起感到舒服。
同樣的觀點，英國前首相戴維·卡梅倫也曾經表達過。卡梅倫一向以精英中産的面貌示人，他是高端超市維特羅斯的常客，他說這家超市的顧客“非常健談，非常容易交往”，遠比其他超市的顧客“好打交道”。這番話引發了争議，觀察家認為，卡梅倫的意思是說維特羅斯的顧客更有中産階級的味道。
Aldi沒有網購，不支援送貨到家，顧客必須親自去店内購物（TPG/alamy 供圖）
消除了階級特征的Aldi超市
轉機發生在2008年。這一年，全球爆發金融危機，通貨膨脹率升至5%以上。英國北岩銀行爆雷被國有化，雷曼兄弟倒閉，公司裁員，人們的錢包縮水。大型超市根據通貨膨脹率擡高了價格，希望維持7%的高利潤率。在多重經濟壓力之下，想省錢的消費者被迫轉向廉價超市。
去Aldi就像去教堂，可能不好玩，但那是正确的事兒。消費者發現自己看待便宜商品的心理發生了變化，更願意看産品好的部分，以此證明不買貴價同類産品之合理性。既然品質沒有差别，為什麼要花更多的錢購買産品的品牌故事，為公司的市場營銷買單呢？消費者同時消除了購買便宜貨時的尴尬，并且享受找到便宜貨的快樂，轉身走進廉價超市，進門沒有回頭路，樂購和瑪莎反倒成了偶爾才去的補充店。為了留住消費者，樂購、瑪莎等超市會在某些商品的價簽上标注“與Aldi價格相同”，樂購也推出了自己的折扣連鎖店Jack’s。
Aldi崛起了。據市場調查和咨詢公司凱度（Kantar）的報告，随着這兩年英國的食品價格以45年來最快的速度上漲，Aldi成為英國銷售額增長最快的超市，去年超越莫裡森，成為英國第四大超市。
據Aldi透露，現在他們的顧客有一半屬于社會經濟地位較高的群體。顧客群轉變的原因，部分在于最喜歡談論階級問題的英國人，對于食物卻沒有階級性，郵差和金融家的基本飲食幾乎是一樣的，都吃麥片、面包、奶酪、啤酒、番茄醬，這讓Aldi在消費者中消除了階級特征。
Aldi本身也發生了變化。
《超級超市》劇照
今天，在Aldi找不到絕望的“東歐體驗”，但能找到牛油果和猕猴桃，甚至可以找到法式酸面包、麥盧卡蜂蜜、意大利普羅塞克起泡酒和36天熟成的安格斯西冷牛排。研發部門追随潮流推出魚子醬護膚霜、蛋白棒和奇亞籽産品，Aldi紙尿褲是英國第二大最受歡迎的品牌，僅次于幫寶适。面包和雞蛋被放在最後一條購物通道上，靠近收銀台的地方。這樣面包和雞蛋放在購物車所有商品的最上面，不會被壓壞，這是Aldi的經理們細緻觀察人們的購物行為後總結出來的，别的大超市很少有這樣的安排。這些讓看不起廉價超市的人也刮目相看。
服務有了改變。早先顧客要麼用1英鎊硬币做押金租一輛手推車，要麼隻能抱着店裡的紙闆箱購物，開不了支票也不能刷卡。2014年之後，Aldi開始提供購物籃，并接受信用卡付款。收銀員會笑眯眯地跟你聊天，“我馬上就下班了，是以我一直在笑”。當然，收銀台邊的“Aldi恐慌”還在。不過Aldi的條形碼與衆不同。如果是立方體包裝，會有4個條形碼，2個在側面，2個在較大的平面上。黃油盒上有3個條形碼，1袋蔬菜有2個，罐頭食品的條形碼則包嚴了罐子的半身。于是，收銀員不管以哪種手勢握住商品，都能快速掃碼，不用專門找條形碼耽誤時間。收銀台後面的包裝區仍然很小，顧客可以把結了賬的商品放回空手推車中，收銀台外就是一整面玻璃牆，那裡有長長的整理台，你可以曬着陽光把商品轉移到手提袋裡。這是Aldi頗為得意的“陽光打包處”。
慌亂和匆忙是Aldi設計出的購物體驗。當你平複下來，在“陽光打包處”整理購物收獲，會意識到這一車貨物的成本比你預想的要低；在回家的路上還會發現，這一趟購物花的時間比去别的超市要少。更重要的是，你并非為了省錢而忍受慌亂和匆忙，而是意識到“省錢了”讓購物本身成為一種樂趣，Aldi的管理層稱之為“收銀台上的快感”。
《超市夜未眠》劇照
我們讨厭任何形式的浪費
去Aldi不用帶購物清單，因為你永遠不知道會看到什麼讓你眼前一亮。忍不住要買的商品，特别是“中間通道”上的限時發售商品，今天錯過了明天就買不到了。
Aldi門店臨街的是整面玻璃牆，其餘三面牆，靠牆擺的是放生鮮的立式保鮮櫃、冷凍櫃以及酒櫃，幹淨明亮，通道寬敞，讓人心情喜悅。拐到店鋪中間的幾行通道，立刻産生進入甩貨大賣場的錯覺：通道兩旁是三層階梯式貨架，上面堆着一個個紙闆箱，商品毫無章法地扔在闆條箱裡，根本不按門類擺放，意大利面旁邊擺着毛巾和吹風機，兒童玩具、靠墊和瓶裝調料、空氣炸鍋、香槟酒杯放在一塊兒，有的商品包裝盒被顧客撕開，拖鞋、内衣被翻得亂七八糟——“中間通道”（Middle-aisle）恰恰是Aldi發明的銷售政策：買完了家用必需品，省了這麼多錢，可以給自己一些獎賞了，買一件讓我開心的東西吧，走到中間通道就進入了獎勵階段，購物最後變成，本來隻打算進去買一桶牛奶，結果扛了一支槳闆出來。
“中間通道”的商品經常更換，數量有限，售完為止，不可預測性更強化了顧客的沖動消費。比如3月即将上架法式風味的香蒜面包幹薯片，還有一罐重達2.5公斤的香氛蠟燭，僅售25英鎊，比買祖瑪珑的同款蠟燭節省160英鎊。有人在Aldi買到了車庫門的電機。每年聖誕節前夕，Aldi會出售一款限量版的毛絨玩具“胡蘿蔔凱文”，有人買到後放eBay上溢價3倍出售。有的凱文藏家每年都買，清晨5點去店外排隊，然後在社交媒體上釋出她端着冒熱氣的保溫杯等着開門的照片。有一年搶購發生踩踏事件，還有一個成年男人從4歲男孩手裡一把奪走胡蘿蔔，鬧得警察都來了。
引發轟動的“中間通道”商品有保暖内衣，一周内售出了30萬件；還有槳闆、充氣熱水浴缸、指環王毛巾，以及空氣炸鍋。在英國人都不知道空氣炸鍋是什麼的時候，Aldi率先賣起了空氣炸鍋。Aldi引進德國傳統聖誕面包史多倫，向英國人普及了這種甜點。Aldi的生鮮食品幾乎比所有大型連鎖超市都便宜，“中間通道”商品的利潤是食品利潤的兩倍多，收回利潤全靠中間通道。
《很便宜，千裡馬超市》劇照
“胡蘿蔔凱文”一年賣一次，人們對“中間通道”的熱愛卻是全年的。“中間通道”上挂着、印着智語——“一旦沒有了，那就是沒有了”；“今天不買，明天買不到”。不過是些日用品，卻制造出奢侈品才有的“稀缺性”。如此受歡迎，為什麼不多賣些，賣得久一些呢？Aldi回應，這是為了避免庫存過多，我們讨厭任何形式的浪費。
不浪費甚至讓Aldi成為超市行業的颠覆者。亞馬遜和Uber颠覆圖書行業、計程車行業，憑借的是網際網路、智能手機的力量，Aldi似乎對新技術不以為然。它不建立顧客資料庫，不發積分會員卡，不關心顧客的各種偏好，不在意所謂的忠誠度，更沒有電商服務，不提供送貨上門。據英國有關部門統計，在網上購物方面，英國人和日本人并列第二，僅次于南韓人。Aldi無視網購需求，仍然是基于成本的考慮。每一家發展了電商服務的超市都發現，生鮮日雜的利潤很低，配送成本又很高，從網上銷售中很難賺到錢，不過是為了留住顧客而不得已的成本消耗。阿斯達超市的前老闆安迪·克拉克（Andy Clarke）曾對《星期日泰晤士報》的記者說，如果再給四大超市一次機會，“就不會提供送貨上門的服務了”。