又是一年清明到，作為春節過後的第一個小長假，天氣回暖，春景正盛。加之各地“踏青祭祖”的傳統，探親、旅遊、商務等客流互相交錯，自駕遊成為清明假期公衆最重要的出行方式之一。節日前一天江蘇高速全路網出口流量287.32萬輛，較去年同期增長38.27%。
服務區作為公路出行的重要一環，近年來為滿足出行者越來越個性化、多元化的需求，不斷更新改造、創新服務模式。從停車位、充電樁、衛生間等基礎設施改善到業态豐富、ip打造，幾項“熱門爆款”孕育而生。經過改造，一些高速服務區甚至被冠以“小萬達”之稱。
可見，綜合體豐富的消費性已成為服務區和遊客的共同追求。但令人好奇的是，如何實作在倉促且有限的場景裡拓展體驗，留住客流？這種改造又有何借鑒意義？
“從客流變留客”
體驗為王打造目的地型服務區
交旅融合背景之下，高速服務區近年來最明顯的變化，便是業态的調改更新。像酒店、房車露營基地、科技體驗館、非遺展示館等旅遊休閑産業，以及攀岩、AR體驗等娛樂體驗成為熱門業态。
新商業之家總結了中國公路網列出的熱度位居前列的服務區業态資訊，詳情見下方表格。
可以看出，如今的服務區越來越“不止吃飯而已”，甚至旅遊休閑産業占比趕超餐飲，比如陽澄湖服務區的非餐飲類業态占比已超過65%。這也不難了解，對于長途出行而言，相較于航空、鐵路，高速公路已然不是效率最高的首選方式，服務區便成為了打造差異化，激發司乘多樣性需求的重要陣地。
太湖服務區
相比于傳統購物中心，高速服務區無論是招商還是營業額都面臨着客流停留時間短、節假日與工作日客流差異大等問題。而普通餐飲業并不能有效延長消費者的停留時間，餐後的休閑娛樂體驗，才是留住客群的關鍵。高速公路的商業發展也從“功能+便利”的效率至上逐漸轉型為“主題+内容”的體驗至上，商業營運目标也從過境消費轉向停駐消費。
陽澄湖服務區
目前比較常見的服務區業态是引入咖啡店、兒童樂園、文創零售店、農産品與特産店；其次是融合本地特色，還有一些休息區針對長途貨運司機這一群體的需求增加了全時餐廳、浴足按摩等業态；靠近旅遊目的地的服務區則内容更為豐富，比如重慶大足石刻服務區不僅建有8K球幕影院和4K寬銀幕影院，可分别容納300人同時觀影，更有密室逃脫，劇本殺，角色扮演新型休閑娛樂項目；不少服務區還為司乘提供住宿服務，從标間到房車露營，适應多樣需求。
大足石刻服務區球幕影院
另外，不同于商品價格虛高的舊式服務區傳統印象，不少服務區的商戶反而會根據親子家庭市場以及商務型消費者的需求，推出具有針對性的促銷優惠。比如沿江高速沙溪服務區現有30餘個知名品牌進駐，包括星巴克新品咖啡、蘇州折扇、江陰馬蹄酥、太倉工廠店服裝等等，商戶們通過采取商品特價銷售、新品試吃等組合式促銷手段，假日營收比平時提高了50%。
沙溪服務區
值得一提的是，熱度排名榜首的河北秦皇島段山海關服務區計劃總投資約9.2億元，在山海關服務區建設國内首個高速服務區POD公園——奧萊公園。屆時奧特萊斯以及100餘個國際知名品牌都将入駐，成為環渤海地區重要文旅度假目的地。
“未入城，先覽景”
文化ip變核心驅動力
服務區在進行業态布局時，除了業态的豐富性，還需要根據自身的主題特色，從多元與體驗上打破傳統組合的單調模式。尤其是對于驅車旅行的遊客來說，服務區往往還代表着一個城市形象的初始印象。引進具有城市曆史、民俗文化、科技、娛樂等元素的新型業态入駐服務區，有利于加深過往司乘的印象，增加傳播力。
比如蘇州陽澄湖服務區，一眼望去風格明顯的蘇派建築、進入服務區後長140米、寬8米的景觀河道、頭頂藍天白雲的裝潢，再搭配上小橋流水的商業街與亭台樓榭，從氛圍上便給進入的司乘留下了深刻印象。後園還分别借鑒了蘇州留園、拙政園以及獅子林的特色修建了木樨園、荷風園、修竹園，被評價為“不入姑蘇城，盡覽姑蘇景”。
陽澄湖服務區
大陸首個恐龍主題服務區芳茂山服務區，将恐龍主題文化、恐龍文旅産品融入到飲食、購物、娛樂等各類經營業态。服務區還運用聲光影打造了恐龍AR、恐龍休憩區、恐龍嬉戲區等主題體驗場所，滿足家庭出行親子互動需求，零距離和恐龍IP接觸，還有諸多恐龍主題服裝、玩具可供挑選。同時服務區内商家也會關聯服務區主題，像首家入駐的咖啡店costa，推出了恐龍樣式拉花的咖啡。
陽澄湖服務區
四川雅康高速公路雅安段的天全服務區則以熊貓文化為主題，打造了熊貓藝術裝置、房車自駕營地、集裝箱住宿營地等功能區域。服務區内的商業綜合體，涵蓋了西式餐飲、特色美食、咖啡茶飲、文創潮牌、戶外自駕和展銷平台等六大業态，将大熊貓文化與旅遊、自駕車房車營地、戶外運動、鹽學會等産業互通互融。
除此以外，還有貴州天空之橋服務區融入布依族牙舟陶曆史文化、嘉興服務區展現當地濃郁的紅船曆史文化等等各式風格獨特的服務區,在設計時皆與當地文化緊密關聯。
“浙江人建江蘇服務區”
市場化推進觸發模式變革
從前文中整理的服務區業态表格可以看出，江蘇的高速服務區十分發達，而這繞不開其背後的重要群體——浙江桐鄉人。
據澎湃新聞統計，全國3200對的高速服務區，約1600對是對外承包的，而其中約1200對由嘉興桐鄉的商人承包經營，占比達到80%，被譽為“高速服務區天花闆”的陽澄湖服務區和“服務區愛馬仕”的梅村服務區皆出自桐鄉人之手。可以說，是浙江人把高速服務區做成了百億級的大生意。
梅村服務區
這其中，既是桐鄉人本身對于市場需求的敏感，亦是江浙地帶在區位優勢下的絕對壓制。
據中國公路網資料顯示，在日均駕車出行活躍度上，江蘇和浙江遙遙領先于其他省份，剩餘5個省份中，安徽、江西、湖南、河南均位于中部，也是中部地區中經濟條件較好且過境交通量較大的省份。可見高速公路的出行活躍度與各地的經濟社會發展水準息息相關。
《2023年高速公路服務區出行熱度分析報告》指出，位于國道主骨架的高速公路服務區更易于成為熱點，是由于地理區位的壟斷和交通區位的發揮形成了出行熱度的先天優勢。而桐鄉人擅長的，則是通過特色主題打造和品牌化營運宣傳，進一步開拓後天優勢。
桐鄉人改造高速公路思路的底層邏輯是：“如何又讓你喜歡我，我又能賺錢”。
陽澄湖服務區
仔細想來，這二者并不沖突，如果消費者喜歡一件産品，必然會願意為它掏錢。但讨得消費者的“喜歡”并非易事。這時，城市商超中人性化的細緻服務，統一營運的合理物價便成為了參考。
陽澄湖服務區
過去高速公路服務區，強調的是配套服務功能，體量小且業态單一，服務區與服務區之間同質化、子產品化複制。而城市購物中心更突出人與商場的情感連接配接，強調一站式豐富消費性，給服務區的更新改造提供了兩個方向的線索。
其一，商業定位，差異化競争。江蘇的服務區在2015年前，營業額并不理想，甚至是連年虧損。通過經營權轉讓、場地租賃等方式，江蘇逐漸開放高速服務區經營市場，引入民營力量參與營運。而高速服務區的商業經營模式也由最初的自營、外包，發展為現在的自營、外包+監管、平台+品牌等多種商業模式。比如江蘇交控首個實施經營權外包的服務區——梅村服務區，僅半年多時間便實作了由傳統快餐、超市、廁所、加油的“老四樣”向城市商業體模式的轉型。
其二，有固定的消費客群定。這對于車水馬龍的服務區來說，似乎是地獄級難度，但也是應對多樣化出行下公路流量降低的有效方式。尤其是地域距離周邊城市較近的服務區來說，通過搭建城市微度假基地、青少年研學特色基地、房車等主題營地、商業主題娛樂購物基地等方式，建構目的地型服務區。
以陝西子午服務區為例，在融合秦嶺山自然風光的基礎上，以休閑娛樂為目的，在服務區北區打造了房車露營文化體驗地，設有16處高端房車庭院，每一個庭院内配有一台房車，房車庭院還配有可容納15頂帳篷的露營區，可以進行聚會、宴會、聯歡、遊藝、拓展、教育訓練等活動，去年元宵節期間，服務區還推出了特色的秦腔戲曲表演、星空房車庭院情侶房。未來還将增加茶座、放映、戶外卡拉OK等配套設施，成為長安區戶外露營的好去處。
子午服務區
結語
高速公路服務區的迅猛發展，既離不開本身的區位優勢，更離不開市場化競争下的推陳出新。無論是城市商業亦或是服務區商業，找準客群需求喜好，緊抓服務、價格與體驗，打造出屬于自己的特色ip文化與記憶點，仍然是當下需要深耕的方向。對于已經發展起來的“網紅服務區”，除了消費體驗層面外，如何突出綠色低碳、強化智慧創新，或許将成為下一個亟待解決的社會課題。