小楊哥等頭部帶貨主播“隐退”背後真相：難以平衡價格與品質沖突，正加劇行業洗牌
小楊哥、辛巴等頭部主播淡出直播帶貨的消息還沒降溫，4月3日，小楊哥退出與美腕合資公司的消息又上了熱搜。上遊新聞（報料郵箱：[email protected]）記者注意到，在過去一段時間，随着直播帶貨翻車現象頻繁發生，宣布退出直播帶貨的頭部主播也越來越多。有從業者稱，電商邏輯中存在着價格、品質、信任的沖突，而帶貨主播又無法為産品品質背書，加之頭部主播影響力較大，屢次出現的翻車現象在被網際網路無限放大的同時，也撬動了直播帶貨行業洗牌的杠杆。
對于直播帶貨未來的發展趨勢，中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，未來直播帶貨或趨于更專業、規範和高品質的發展路徑，這既依賴于政策指引和行業規範的成熟，也要求主播提高專業素質和信譽度、平台增強監管效能、商家提升産品研發與服務品質。
小楊哥表示，2024年将減少直播帶貨。圖檔來源/瘋狂小楊哥直播間
頭部主播“隐退”帶貨江湖
小楊哥與辛巴先後宣布暫停直播，相隔不到10天。
今年3月初，小楊哥在直播中表示，2024年娛樂直播會比較多，将減少直播帶貨場次。同時表示，如果有專場活動，考慮将自己過億粉絲的賬号直接交由徒弟使用。官宣後的第一場帶貨直播，小楊哥沒有使用其個人賬号直播，而是出現在徒弟的直播間做輔助。另據抖音資料顯示，今年2月，小楊哥個人賬号跌出了帶貨榜前20名。
在“首次跌出榜單前20”“現身徒弟直播間”等持續上榜熱搜話題後，小楊哥在視訊中回應稱，會盡量減少出現在螢幕前的頻率，他對自己身份的定位，更傾向于企業家而非網紅，未來更是要逐漸從台前轉為幕後。
不僅是小楊哥，快手頭部主播辛巴在3月中旬也在直播中透露将暫停直播，沉澱兩年，出去學習人工智能，兩年後再選新賽道重新開始。同時還表示，現在的直播帶貨行業，已經沒有能讓其興奮的東西了。
上遊新聞記者梳理兩人的直播發展軌迹及相關資訊發現，其實兩人的“隐退”早有預兆。據官方資料披露，利用直播流量帶來的紅利，小楊哥的三隻羊（合肥）控股集團有限公司2022年就已實作超100億元營收，納稅2.5億元，直屬員工超過1000人，旗下内容分發平台“衆小二”為10000多人提供了工作機會，擁有10個以上千萬級達人，賦能品牌超過9000個。
而辛巴旗下的辛選集團，也已成為主播帶貨行業中的頂級MCN公司，2023 年總商品交易總額超500億，五年總銷售額超過2000億。在企業化營運下，小楊哥和辛巴自2023年起就已開始扶持旗下主播，将自身流量進一步分流，其中辛巴團隊中已有主播超過9500萬粉絲。
另一方面，頭部主播的光環也讓兩人盡顯疲态。小楊哥曾在直播中表示，“網紅”身份已經影響到他的生活，去幼稚園開個家長會都能上熱搜。不僅是小楊哥和辛巴，上遊新聞記者注意到，在經曆了“董宇輝突然清空個人微網誌”等事件後，憑借着豐富知識儲備和表達能力出圈的董宇輝，也将重心從直播帶貨向訪談類節目轉型。此外，一些靠人氣霸榜的明星主播們，也降低了直播帶貨的頻率，淡出江湖。直播帶貨去頭部化趨勢明顯。
2023年10月一場帶貨直播後，辛巴抖音賬号被封禁。圖檔來源/南方都市報
難以平衡的價格、信任和品質
在剛剛過去的“3·15”晚會上，預制菜梅菜扣肉使用槽頭肉的報道引發關注。有網友注意到，企業被曝光後，東方甄選和小楊哥等頭部主播都曾帶貨過這款梅菜扣肉。即便其并非生産商，但作為帶貨主播翻車事件帶來的口碑差評，顯然更具有殺傷力。
為何越來越多的頭部主播陷入帶貨翻車的風波？多名直播帶貨從業者向上遊新聞記者表示，主要是價格、品質和信任之間的沖突。上遊新聞記者梳理多個頭部主播直播資訊發現，“全網底價”“價格保護”“專屬價格”等成為頭部主播們吸引人氣的标配。憑借着流量帶來的“虹吸效應”，頭部主播在商家面前更具話語權，但低價引流帶來的問題，卻造成了幾敗俱傷的局面。
據媒體報道，2023年10月，辛巴在直播間将原價2萬元的床墊賣出低于5000元的價格，還贈送一款五區黑金床墊及金嫂子炒鍋。在直播錄像中，辛巴曾表示“（床墊）4980塊錢，如果你發現任何管道比這個價格低，你直接把它退掉就可以了，不需要有任何的風險”。辛巴稱兩小時的直播就為企業帶來10億元銷售額。相關媒體粗略估算出，若以此資料，辛巴直播間每秒可賣出接近28張床墊。但爆單之後，卻因線下經銷商抗議，導緻企業因輿情反噬透支了品牌效應，隻能下架線上相關産品。同年11月2日，辛巴賬号也因違反《抖音社群自律公約》的相關規定，被封禁。
另據3月14日釋出的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，2023年直播帶貨消費維權輿情主要反映出虛假宣傳、産品品質、價格誤導、不文明帶貨、發貨問題、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易等八方面問題。虛假宣傳已上升為直播帶貨的首要問題。僅李佳琦、“瘋狂小楊哥”兩個主播的直播帶貨消費維權輿情就占到七成。有關頭部主播虛假宣傳、産品品質問題、價格誤導問題占比超過八成。其中在點名的17名頭部主播中，小楊哥的虛假宣傳、不文明帶貨、退換貨問題較為突出，而辛巴的不文明帶貨和發貨問題更為明顯。經統計，頭部主播帶貨産品的投訴有數萬條之多。
“看到心儀的産品在人數經常10萬+的頭部主播直播間銷售，肯定是秒下單，誰能想到頭部主播的直播間也有問題。”家住上海的郭小姐是某頭部主播的粉絲，隻要有直播總要下單一兩件商品，直到她發現信任的主播銷售的産品不符合國家标準後，她說：“真不知道直播帶貨還能相信誰？”
針對該現象，多名行業從業者向上遊新聞記者坦言，消費者用下單助力信任的主播上榜，而主播為增加銷量大多靠價格吸引流量。商家在支付高額坑位費後，想在“骨折”價中牟利，隻能從品質上節約成本。另一方面，消費者網購看的是價格，為滿足消費者尋找“成本效益”的心理，不少頭部主播還會在直播中穿插超低價商品，穩定流量，而此類産品往往也是最易翻車的産品。另外，主播無法為産品品質背書也是沖突所在。“幾乎沒有主播能夠做到價格、信任和品質之間的平衡。”多名從業者表示。
這一說法，也得到了深度科技研究院院長張孝榮的認可。他表示，直播帶貨的管理日益嚴格，增加了營運成本，帶貨産品出現問題後，主播及其公司需要承擔的責任和後果，也是頭部主播淡出直播帶貨的直接原因。
《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》公布的直播帶貨主要問題。圖檔來源/北京陽光消費大資料研究院
直播帶貨将面臨行業洗牌
頭部主播“隐退”後，直播間将走向何方？
北京社科院副研究員王鵬在接受上遊新聞記者表示，頭部主播通常擁有龐大的粉絲基礎和影響力，他們的離開可能會導緻部分使用者流失，對行業的短期發展帶來一定影響。然而從長遠來看，這也為其他有潛力的主播和商家提供了更多的機會。是以，直播帶貨行業即将經曆一次洗牌。
究其原因，随着直播帶貨的興起，越來越多的主播和商家湧入這個領域，競争變得日益激烈。而政府對直播帶貨行業的監管逐漸加強，要求更加規範化和透明化。這可能導緻一些頭部主播選擇退出或轉型。但從行業發展角度來說，去“頭部化”對行業的影響還是積極的。頭部主播的退出，将為其他主播和商家提供更多的曝光機會，有助于行業的多樣化和平衡發展，減少亂象和不當行為。同時，頭部主播的離開，可能使消費者更加理性地看待直播帶貨，注重産品品質和服務，而非僅僅依賴主播的影響力。
在如何平衡價格和品質上，王鵬認為，平衡價格和選品沖突是直播帶貨面臨的一個重要挑戰。破解這一沖突，就需要商家通過設計獨特的産品、提供個性化的定制服務等方式來增加産品的差異化程度，進而降低消費者對價格的敏感度。并在直播間安排專業的購物指導主播利用自己的專業知識和經驗，為消費者提供專業的購物指導和建議，幫助他們更好地了解産品的價值和優勢，進而做出更明智的購買決策。更重要的是，要有合理的定價政策：商家應根據産品的成本、市場需求和競争情況制定合理的定價政策，確定價格與産品品質和服務相比對。
對于直播帶貨行業的走向，王鵬認為，直播帶貨應更加注重規範化、專業化和品質化。随着消費者對購物體驗的要求不斷提高，直播帶貨行業應逐漸從追求短期利益轉向注重長期發展和品牌建設。主播和商家除了通過注重産品和服務品質，赢得消費者的信任和忠誠度外，還可以嘗試加入AI、VR等技術的應用，将為直播帶貨帶來更加豐富的展現形式和互動體驗。
同時，中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇也提到，小楊哥等頭部主播淡出直播帶貨，的确引發行業關注并可能預示着直播電商行業面臨洗牌，因為他們擁有龐大的粉絲基礎和顯著的市場影響力，其動向直接影響平台流量格局和使用者消費行為。但目前更要關注的是直播帶貨的規範化工作。首先要加強法律法規體系建設，明确主播、商家、平台權責，尤其聚焦商品品質、售後、虛假宣傳等問題；其次是強化市場監管，通過定期專項整治，嚴防假貨、欺詐和侵犯消費者權益行為。同時，還要推動行業自律，鼓勵直播電商平台設定高标準準入、考核及誠信評價系統；還要加強選品與供應鍊管理，推進價格透明與合理化，抵制惡意低價競争和哄擡物價。更重要的是要完善消費者保護機制，建立快速有效的投訴處理管道，切實保護消費者權益。
“未來直播帶貨或趨于更專業、規範和高品質的發展路徑。唯有如此，在保障消費者權益的前提下，才能妥善平衡價格與選品間的沖突，實作直播帶貨行業的可持續發展。”洪勇說。
上遊新聞記者 時婷婷