優惠2萬為了搶小米退訂，造車第一戰，小米不如華為？

比起4月3日的傳遞，2024年3月30日、3月31日，這會是雷軍印象更深刻的2個日期數字。

因為這2天，真正決定了小米SU7是爆款，還是遭遇退單，泯然衆人。周四上市，周五開始大定數與傳播不斷發酵，上市之後的第一個周末，是所有下定使用者到店驗證自己猜想，通過試駕決定是否真正鎖單的視窗期。

是以，4分鐘1萬台大定不可怕，27分鐘5萬台大定不可怕，24小時大定88898台，這都不可怕。因為，在這2個日子之前，經我們在北京的體驗店了解到銷售顧問們的成交資料，以及衆多網絡管道類部落客的爆料，米粉所帶來的消息，資料結果都是相同。即，大定轉化鎖單的比例，在30%。

當然，這之中也出現了衆多的風波。比如，雷軍重新對汽車行業中，多數車企對大定的解釋，進行了重新定義。以往，大定一詞，指的是相對小訂的購車确認。小訂指看好一輛車後，繳納500-2000元的意向金，如果不滿意随時可退，如果确認購車，則繳納5000元以上的确定金，最終最多有72小時的猶豫期，猶豫期過後，完成鎖單再進行車輛的排産。

而雷軍和小米汽車所說的大定，是繳納5000元意向金之後，有7天的猶豫期。不過，一旦進行了鎖單操作，不管是誤觸還是真正确認，車輛的定金都無法退還。

随着周末的2天時間過去，對雷軍來說，好消息是，小米的鎖單轉化率從工作日的30%，一路向上蹿升至40%以上。而随着小米的銷量攀升，包括極氪、特斯拉、小鵬等明面競争對手的客流量和銷量開始受到影響，于是商戰開始，極氪007指導價下探2萬元推出指導價20.99萬元的後驅增強版，标配了價值2萬元的2個套裝，配置上多出了AR-HUD、15.05英寸OLED中控屏、前排座椅通風/按摩等，卡住了小米SU7的軟肋。小鵬G9最近全系最高降2萬元，選裝折扣8000元。而比較讓消費市場費解的是，4月1日開始，AITO問界M7開始了2萬元的官降，這并不是因為感受到了小米SU7對它的銷量争搶，而是盯住了退訂小米SU7的幾萬人客群，想通過擴大優惠，拉入自己的銷量數字裡。

華為和小米兩家老對手之間的PK，也從手機圈來到汽車圈，從之前的暗戰，變為明戰。

造車第一戰，小米比華為更漂亮？

如今，在小米汽車熱門新聞的評論區裡，必有華為元素出現，對小米SU7針砭缺點，而在問界、智界的熱門新聞評論區裡，也一樣充斥着高比例的評論，帶着小米更好的節奏。手機圈當年的種種樣貌，在汽車圈裡實作了超過1:1的複制。

評論區裡的輿論戰，很明顯的分成2個主流派系，一種是正常的好評流，屬于購物軟體裡最常見的那種一眼假支援，另一種是愛國流或者智駕流，支援華為5G手機的、支援華為研發能力的、支援華為NCA無圖智能駕駛能力的。

總之，評論區裡能提供的有效資訊越來越少，一如智能手機、智能平闆多年來的評論區那樣。另外，事件還有進一步的反轉，小米在進軍汽車領域後，顯示出了比當年華為問界、智界更加兇猛的狀态，小米SU7上市至今的幾天裡，大量同價位競品車型的直播間被小米攻占，登上熱搜。

不同認知的消費群體，在不同的宣傳裡，形成不同認知。終端銷量裡，也快速顯示出不同的發酵結果。而打來打去，多數品牌承受壓力，多數品牌銷量被搶奪，隻有少數做出了反擊。

“001和007都沒有優惠，價格其實比較到位了，現在007官降2萬以後的新款是絕對主力。”小米SU7上市之後，極氪确實承受了不小的壓力。3月初上市的2024款極氪001，指導價26.9-32.9萬元，和小米SU7價格針尖對麥芒的隻有29.9萬元的ME版，再加上産品力和熱度不錯，影響不大。

極氪007初期受到的影響不小，不過4月1日上市20.99萬元的後驅增強版扳回一城。在北京西紅門彙聚商超店裡，新款極氪007上市後的2天，單店訂單已經收到20台，有部分是從老客戶裡進行的轉化，而有部分則是看完小米SU7低配後不算滿意，最後在斜對面的極氪店完成了下單。

受影響最大的，無疑是特斯拉。雷軍的全場釋出會無數次的CUE了Model 3，最後各種對比之下的結論是，比特斯拉便宜3萬，續航更好、配置更高、智能更好等。毫無疑問，這轉化到了銷量之中。進入4月，Model 3收緊了贈送車漆的活動，相當于貴了8000元。而因為小米SU7的上市，Model 3的銷量則有了高比例的下滑。

單店來看，Model Y和Model 3目前的訂單比例在3:1左右，而今年1-2月，自Model 3煥新版上市之後，這個比例長期處在3:2左右。另，進一步參考到4月初特斯拉最新釋出全球銷量後，銷量遭遇近4年來首次崩盤，股價迎來大跌。其被指出的典型問題就包括，之前特斯拉主動發起價格戰，但如今卻變成了畏懼價格戰。

截止目前，Model 3煥新版的成本和價格遲遲沒有完成下探，遠高于老款當時的表現。Model Y的煥新版則短期内不會登陸市場。

AITO問界M7的優惠幅度，從3月的全國贈送權益，直接在4月切換到直接優惠1-2萬元。在目前全國的鴻蒙智行4S店，聊優惠資訊，銷售顧問會十分抵觸。但提及小米SU7時，他們總會去詢問，如果不考慮小米，對問界M7的意向如何。

在幾萬個持币待購的人群裡，吸引一批，來購買問界M7，這是華為忽然給到優惠政策的核心。

從衆的話題不用讨論，新車終端銷量的快速增長，從燃油時代到如今的新能源，每每總能引發滾雪球效應。即，越賣越火，2023年的問界M7如此，Model 3和Model Y當年如此，比亞迪秦、比亞迪宋的冠軍版、榮耀版如此，眼前的小米SU7也大體如此。

和其他消費市場一樣，汽車也講求成王敗寇，盡管幾大汽車銷售管道部落客的小米SU7戰報都一緻的指向了退訂率40%，但大基數之下，它的首戰所取得的成績，實打實的超過了華為已是不争的事實。

但，事情總分兩面，一面是雷軍初戰告捷，拿下了比它人更好的成績，另一面則是挑戰，沒能特别好的完成普世性破圈，購買使用者年齡圈層站住了25-35萬元比較核心的米粉年輕群體。

站在汽車和消費的行業角度看，小米不如華為？

那麼，從普世性角度來看，進入汽車第一個成名戰，小米與華為兩家相比，其實華為相對更優。

2022年7月4日，懸挂AITO問界車标的問界M7上市，售價區間31.98-37.98萬元，宣傳亮點口徑是“舒适度超過百萬元級豪車”，後續官宣成績為4小時2萬訂單。

次月，AITO問界首次單月傳遞量破1萬，又過去2個月後，大量搶奪訂單，最終逼迫當年30萬元細分市場SUV銷量冠軍理想ONE停産。而相比小米而言，華為的開局悲劇色彩更濃，2021年4-11月的時間裡，華為HI模式在賽力斯的試水産品SF5（一定程度上是問界M7的前身車型）累計銷量僅7000台，且盡管有華為賦能，車機卻卡到懷疑人生。

不過，截至目前，華為在汽車圈内卻成功的完成了更多年齡層的拓圈。2023年開始，華為熱度比較高的幾款汽車産品裡，按上市時間排序，人群畫像分别如下：

1.問界M7，年齡30-50歲左右，男性比例80%，地區為全國，華為粉絲比例較高；

2.智界S7，年齡25-40歲左右，男性比例70%，地區涉及一二線城市與南方多城市，華為粉絲比較不高；

3.問界M9，年齡40-55歲左右，男性比例90%，地區為全國，華為粉絲比例适中。

盡管智界S7因産能、管道試駕車不足等原因沒有銷量爆紅，但問界和智界，共同完成了25-55歲最主力中高收入人群的覆寫。主力銷售地區呈現出一二線為主，并逐漸覆寫紅遍全國的趨勢。

汽車業務因手機業務翻紅而崛起，不過後續其确實完成了破圈。公開調研資料顯示，華為手機的客群特征為，60%以上為男性，70%以上年齡在25-45歲，50%以上月收入超過1萬元，同時身居一二線城市。

簡言之，華為除了在汽車闆塊拿下了自己該有的多數基本盤之外，還成功的破了更高收入，且年齡大于50歲的多金群體。

小米當今也基本守住了自己的基本盤，消費群體在店端呈現出的特征是，年齡在25-35歲，對汽車有一定了解，米粉比例極高，且女性使用者的占比不低。這意味着，小米SU7比較優秀的拿下了米粉群體中的基本盤。不過，這也意味着，手機領域的相關認知，可能會傳遞至汽車消費。

比如，“用小米的沒什麼錢，用華為的是有錢人。”在手機圈，小米确實比較好的掌握了年輕消費群體的需求，從财報上看，2023年小米全球智能手機出貨量為1.46億台，智能手機業務收入達人民币1575億元，官方資料裡，在中國市場的平均手機售價增長了19%，創曆史新高，不過折算下來其智能手機業務的均價剛剛接近1100元人民币。

市場分層上，在中國4000-6000元價位段，小米市場佔有率16.9%，3000元以上市場，小米市場佔有率20%。消費者對品牌的認知确實會慢慢改變，但在現狀之下，小米在手機業務的基本盤并沒有明顯變化。意味着跨界到汽車方面的消費認知，至少僅通過SU7一款車，也不會快速變化。

當然，手機業務全世界包括蘋果在内的，其實已經都遇上了玻璃天花闆。想給品牌找未來的發展空間和認知變化，這自然也是雷軍，乃至李斌、李想、何小鵬、餘承東等造車的出發點。關于雷軍，破圈的機會和華為一樣，在第二款車身上。小米SU7上市之後，第二款車型的消息也已逐漸放出，将是SUV，動力形式沒有确定。

而按照小米汽車在2023年開始的招聘資訊，以及市場如今的銷量趨勢不難看出，雷軍帶來插混或者是增程技術的SUV，其實并不讓人十分意外。AITO問界和理想已經分别排在了新能源月銷榜單第二第三的位置，插混為主純電為輔的比亞迪單月銷量已經超過30萬台，以及從吉利再到長安，再到新勢力裡的零跑和哪吒都在技術端開始相容或轉向增程，消費者需要什麼，答案很清晰。

寫在最後：

機會自然是有的，不過擺在雷軍面前的難題也繼續存在。因為在目前的市場裡，消費者站隊情緒很嚴重，不止是燃油車和新能源的PK，而是燃油、增程、插混、純電之間的争鬥。具體的鄙視鍊是，增程鄙視插混，插混鄙視純電，純電鄙視燃油。

要知道，現狀裡，還沒有一家車企能同時做好兩種不同動力組合的同款車型。理想的MEGA銷量未達預期後，消費者的認知結論是，還是好好造增程吧；即便是如今風頭最盛的華為，同時提供純電和增程的問界M5，不溫不火，手握大量訂單創造中國品牌豪華車銷量新高的問界M9，增程與純電的銷量占比在9:1。

第二款SUV，雷軍要繼續做主打年輕的運動性，還是像華為和理想一樣擁抱增程，或者是像蔚來或者小鵬那樣，堅持隻做純電。

不同的選擇，可預期的結果是完全不同的。是以，初步站穩了的小米，一切隻是剛剛開始。汽車脈絡太長了，包括風頭正盛的華為也一樣。