編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「于見專欄」
都說女人和孩子的錢最好賺，是以瞄準兒童市場的童裝賽道，也是服裝品牌的兵家必争之地。作為A股上市公司森馬服飾旗下的童裝品牌，巴拉巴拉也因為公司營貢獻收近7成的營收，而被視為森馬服飾的“掌上明珠”。
不過，随着人口紅利的消退，過去極富增長潛力力的童裝市場，也逐漸遇到了增長瓶頸。對于巴拉巴拉而言，下滑的拐點出現在了2022年。
2022年，森馬服飾交出了上市以來的最差利潤成績單，淨利潤僅為6.37億元，相比上市首年2011年超過12億元的淨利潤，也幾乎腰斬。而即使按2023年第三季度的最新資料來對比，8.32億歸母淨利潤與10餘年前相比，也相差甚遠。
那麼，除了童裝市場紅利正在消退等因素的影響外，是什麼讓巴拉巴拉一朝回到解放前？我們通過森馬服飾及巴拉巴拉近年的發展來追根溯源，或許可以找到答案。
業績扛森馬“大梁”，但增長乏力
實際上，早年的巴拉巴拉，在童裝界一直以高營收、高增長，就是神話般的存在。而在市場佔有率方面，即使是放到現在，在整個國内童裝市場，巴拉巴拉也是妥妥的行業第一。
以2018年，當年巴拉巴拉的營收88.25億元，同比增幅近40%，該業績水準可謂将同行遠遠甩在身後。不過，由于童裝市場十分分散，巴拉巴拉童裝的市場率雖然排名很高，但絕對值卻不及10%。
根據睿歐咨詢資料，巴拉巴拉童裝占國内童裝市場佔有率7.1%，安踏兒童次之，市占率為1.6%。由此可見，雖然巴拉巴拉的市場佔有率相比行業第二名，可謂遙遙領先，但是相比童裝整體市場，依然有些微不足道。
值得一提的是，在森馬服飾的業績大盤中，巴拉巴拉一直“扛大梁”，今年以來的營收貢獻比例也在逐年攀升。據公開資料顯示，2017年-2019年，兒童服飾業務營收占森馬服飾營收的比例分别為52.56%、56.14%、65.49%。2020年該占比更是達到66.64%，營收也突破百億元。
不過，好景不長。時隔2年後的2022年，巴拉巴拉背後的森馬服飾也因為疫情“黑天鵝事件”、原材料上漲等因素的影響，業績被“打入”谷底。
按照公告顯示，2022年森馬服飾營收同比減少13.54%；歸母淨利潤同比減少57.15%。當年，縮減門店數量與高庫存壓力之下打折清庫存，成為森馬服飾的常态。财報資料還顯示，當年森馬的休閑服飾業務方面的營收是42.82億元，同比下降14.83%，占總收入的比例為32.12%；而兒童服飾營收89.33億元，同比減少13.04%，營收占比為67.01%。
疫情過後，森馬服飾的整體業績雖有回暖。但是巴拉巴拉所在的童裝闆塊的業績增速，早已大不如前。雖然森馬服飾三季報中沒有披露童裝業務具體的資料，但東吳證券研報的資料顯示，2023年前三季度森馬服飾的童裝收入為60.49億元，同比增加2.8%；而據其2023年中報披露的童裝收入為38.25億元，計算得知童裝業務在第三季度收入為22.24億元。
要知道，該營收規模相比5年前的2018年，也幾乎是原地踏步。而在增速方面，彼時的資料是全年同比增長39.6%。相比前三季度的整體增速不及3%，同樣相差懸殊。對比曆史資料可見，巴拉巴拉的營收規模的複合增長可謂十分緩慢，甚至多年以來的百億目标依然難以穩住。
值得注意的是，2023年初，邱堅強也正式接班其72歲的父親邱光和，出任董事長。是以，面對森馬服飾整體業績增長疲軟、巴拉巴拉的百億目标未成等現狀，邱堅強也将“壓力山大”。
創二代接班，巴拉巴拉還有多少想象力？
新官上任三把火。2023年4月初，剛剛上任的邱堅強，也不得不親自出馬，為公司解決去存庫，進行線上轉型的戰略工作。最為要緊的，是2022年因為交通不暢的情形下，導緻森馬的存貨壓力劇增，截止到2022年末，公司存貨規模達38.47億元，占總資産的21.06%。
彼時，森馬服飾召開了業績釋出會，對于服裝庫存問題，森馬服飾董事兼總經理徐波在釋出會上做出了回答，“未來，公司将通過各種管道積極探索和推動品牌價值的傳播，運用會員+社群+直播等新零售工具提高店鋪營運和庫存周轉效率，控制保持合理的存貨規模。”
雖然眼前巴拉巴拉的政策十分明顯。但是對于多變的市場而言，這些政策想要落地，恐怕由不得巴拉巴拉一廂情願，是以也有各種不确定性因素，影響其再次實作百億目标。
一方面，從行業增量市場來看，如今的童裝市場，早已不是當年那個隻要開店就可以“躺賺”的時代。尤其是近兩年以來，大陸總人口出現負增長。與此同時，新生兒出生人口接連跌破千萬，都預示着童裝市場的增長，已經逼近天花闆。
而當人口紅利消退時，已經出現增長疲态的巴拉巴拉想要逆勢翻盤，一改昔日增長放緩的态勢，顯然會變得更加困難。
另一方面，從行業競争來看。目前服裝行業在整體競争越來越激烈的同時，童裝等垂直賽道的競争也在加劇。尤其是網際網路電商、直播電商的日趨成熟，巴拉巴拉過去的線下管道優勢正在被削弱，是以行業格局也将是以發生改變。
實際上，位居行業頭部的實力玩家，并非隻有巴拉巴拉。例如，根據抖音《2023年戶外童裝市場洞察報告》，2023年1月至11月間，抖音戶外童裝銷售金額排名前五的品牌分别是安踏兒童、特步兒童、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士Hush Puppies，平台銷售額分别錄得1.38億元、9810萬元、8663萬元、8168萬元以及7258萬元。
由此可見，在直播電商平台，巴拉巴拉的銷售能力或不及運動品牌安踏、特步等旗下的品牌。
除此以外，受曆史存貨等因素的影響，森馬服飾以及巴拉巴拉的盈利能力正在面臨挑戰。仍以2023年前三季度為例，報告期公司實作營業收入88.98億元，較上年同期減少0.5%；而歸母淨利潤實作8.32億元，較上年同期增長206.51%。
值得注意的是，森馬服飾收入小幅下滑的同時，其歸母淨利潤卻翻倍增長，并非是因為其産品盈利變強的信号，而是其“節衣縮食”的結果。
第三季報顯示，2023年前三季度，森馬服飾的營業總成本為76.84億元，較上年的82.94億元減少了6.1億元。其中，除了管理費用、财務費用外，公司的銷售費用、研發費用均有所減少。
這也意味着，巴拉巴拉想要實作業績增長，手中可打之牌并不多，需要進一步開源節流，另尋他路。
百億營收成瓶頸，品牌高端化及出海難成解藥
據觀察，對于服裝品牌而言，單品牌破百億是一個裡程碑式的目标。不過，巴拉巴拉卻一直在門口徘徊。可供對比的是，自稱“男人的衣櫃”的海瀾之家，早在2014年就實作營收123億，甚至堪稱在中國服裝企業突破百億級别的标杆企業。
相比之下，雖然看起來更有前景的童裝賽道，卻因為市場集中度低，而讓百億目标成為了巴拉巴拉的瓶頸。在沒有太多增長路徑擺在面前之時，巴拉巴拉也試圖通過品牌高端化、品牌出海等方式尋找出路。
據森馬服飾年報，截至2020年年底，公司旗下帶有“巴拉巴拉”品牌的子公司共有4家，分别為上海巴拉巴拉服飾有限公司、北京巴拉巴拉服飾有限公司、湖北巴拉巴拉服飾有限公司、長春巴拉巴拉服飾有限公司。
據了解，巴拉巴拉于2022年9月，推出了内部孵化的高端子品牌Balabala premium，旨在滿足消費者對高端童裝産品的需求，并提升品牌形象。
實際上，這并非森馬首次對高端産品躍躍欲試。産品方面，森馬曾試圖牽手擁有高端男裝休閑品牌“GXG”的甯波中哲慕尚，但該交易最終因估值過高而終止。嘗試走中高端路線不成功，童裝品牌巴拉巴拉細分的Balabala premium，能圓森馬的高端夢嗎？顯然仍待時間來驗證。
除此以外，森馬服飾還以巴拉巴拉和森馬雙品牌在海外發展，他們定義了三個核心具有輻射作用的戰略城市：香港、迪拜、新加坡，以及核心市場：沙特、阿聯酋、印尼、越南、菲律賓、泰國，在不同的國家和地區實行不同的品牌戰略。不過，目前其海外市場的營收貢獻尚未呈現規模效應，在财報中也鮮有提及。是以，業内人士推測，森馬及巴拉巴拉出海未必十分順利。
結語
盡管巴拉巴拉經過長期的市場耕耘後，在童裝市場占有一席之地。但是目前其增長瓶頸已經非常明顯，是以也急需通過高端化轉型、瞄準海外市場尋找增長空間。
不過，正如業内人士提出的一個代表性的問題，為何擁有數十萬童裝企業、面向2.5億兒童大市場的行業，卻很難做起來幾個童裝品牌。而又是為何，巴拉巴拉雖然已是行業翹楚，但是市場佔有率卻不及行業的十分之一，且該資料上探變得越來越困難。
業内人士認為，這是關乎童裝行業從業者、童裝設計、面料、供應鍊、品牌等多個角度的系統性問題，國内難有企業能夠給出标準答案。而巴拉巴拉的商業大廈雖然已有雛形，甚至在某些次元已經擁有了其他玩家難以擁有的優勢，卻同樣在尋找答案這條路上磕磕絆絆。
期待巴拉巴拉能夠通過反複試探，早日找到其在現有業務基礎上的第二條增長曲線。