今年三月，漸次開的不僅有春花，還有古裝劇。
近期四大長視訊平台，先後上線了《烈焰》《花間令》《與鳳行》（按首播時間排序）三部古裝劇，徹底攪動了今春劇集市場的競争格局。
值得注意的是，這三部頭部古裝劇中，正片有效播放市占率最高（雲合資料）、集均播放量最高（燈塔專業版）以及全網熱度峰值最高（貓眼熱度）的《與鳳行》，并不是某單一長視訊平台押寶的獨播劇或自制劇，而是由湖南衛視、騰訊視訊、芒果TV三大平台拼播的仙俠劇。
近年來，S+制作的頭部古裝劇經曆了“先合後分”的發行趨勢。
但《與鳳行》的上線，和其選擇拼播模式後，依舊取得的“斷崖式”播放量及熱度領先，讓業界又開始重新審視拼播模式的價值。
在收視資料上，《與鳳行》首播當日湖南衛視CSM全國網收視率，以顯著優勢穩居同時段省衛第一，領先省衛第二名幅度高達74%；CSM71城收視率2.3，份額9.19%，排名同時段所有上星頻道第1，收視率創所有省級衛視近27個月首播收視新高。
在網播表現上，《與鳳行》在雲合資料統計的正片有效播放市占率日榜、貓眼統計的全網熱度日榜上，連續多日占據Top1；在燈塔專業版統計的3月集均播放量榜單上，也穩居首位。
同時，《與鳳行》還被雲合資料認證“上線首日正片有效播放破近三年最高記錄”，并收獲全網熱搜話題2893個（截至3月24日），其中僅微網誌熱搜榜（主榜）就有289個熱搜話題上榜。
《與鳳行》的熱度表現，固然有“趙麗穎+仙俠劇”這一被市場反複驗證的内容“組合”的加持，但能取得如此出類拔萃的播出成績，離不開拼播模式下的多方協力。
《與鳳行》的熱播不僅對仙俠劇的疊代創新有啟示，也為拼播劇的發行和宣傳提供了一手經驗。
拼播劇宣發“卷”起來
拼播劇宣發怎麼做，才能在“美美與共”的同時“各美其美”？這個問題既涉及到拼播劇平台的選擇，也關系劇集宣傳議程的制定。
一部熱播劇集可遇不可求。如果是自制劇或獨播劇，主導平台往往能夠提前“押寶”，并針對劇集具體的優勢和話題點，進行前瞻性的宣釋出局。
對于拼播劇，分銷平台則要在後發的基礎上結合自身定位，獨辟蹊徑地進行精準、恰當的劇集造勢宣傳。
《與鳳行》的宣發上，芒果系雙平台要面對的便是這種局面。
從發行角度而言，芒果系雙平台肯定是《與鳳行》的最佳分銷平台。這不僅取決與湖南衛視和芒果TV台網關聯的稀缺資源，也離不開趙麗穎與湖南衛視的深厚淵源。
趙麗穎通過湖南衛視為全國觀衆熟知、喜愛，也意味着芒果系雙平台的使用者，不僅覆寫了趙麗穎最忠實的粉絲群體，也是她最大的“路人”粉絲盤。
在宣傳動作上，芒果系雙平台也打破了分銷平台的被動局面。在這裡，我們不妨捋一下芒果系雙平台《與鳳行》宣發動作的時間線。
3月8日，芒果TV釋出《與鳳行》“早鳳票”，早搶享折扣，加贈包場福利；湖南衛視預告《與鳳行》國内播出時間。9日，《與鳳行》正式官宣定檔湖南衛視、騰訊視訊和芒果TV。
11日，湖南衛視釋出丁文山台聲配音的獨家“鳳求凰”預告，滿滿的芒果味道撲面而來；
13日，芒果雙平台釋出《與鳳行》與《楚喬傳》的關聯預告；
14日，芒果TV官宣《與鳳行》芒果獨家“迎鳳禮”團建活動，與騰訊獨家釋出會同一地點錄制；
16日，芒果雙平台釋出16分鐘獨家剪輯先導預告，強勢鎖定衛視核心閱聽人目光。
在芒果系微網誌矩陣方面，劇集開播前後官微玩梗也是包袱不停。
第一階段，芒果官微“活人”人設開啟“狂熱”劇宣模式，定檔後福利排面拉滿，評論區送會員卡以及趙麗穎作品限免活動，“寵粉”無極限。
以芒果TV官微為主陣地，共推出“金鷹女神飛回芒果”“星玥粉召回計劃”“手護與鳳行”“仙靈日報”“迎鳳禮”五大芒果獨家系列策劃。相關話題共斬獲全端熱搜20個，其中最高位登微部落客榜TOP6。
“迎鳳歸芒”10+系列事件助推首播資料登頂，38+芒系IP資源深度關聯打造獨家歸屬感。
芒果TV官微開播日超12小時不間斷釋出創意物料，以多重趣味社交玩法擷取全網高聲量，當日芒果TV官微共釋出34條微網誌，累積互動量超7.4w，#與鳳行好大陣仗# 話題登微部落客榜TOP16、文娛榜TOP10。網友評價：“活人營運還是芒果會玩”、“就在你家充會員了。”
第二階段，線下活動，關聯線上。芒果TV站内首頁、首屏核心位置曝光定制海報。同時主演趙麗穎、林更新獨家現場物料釋出，關聯開播當天的“迎鳳禮”直播，絲滑切正片。
大屏喊話，小屏呼應；台端有“整活”，網端有吆喝。在《與鳳行》的宣傳推廣上，雙平台發揮媒體融合優勢，實作了營運模式上的創意翻新，達成了聲量上的加倍效果。
何以成就“芒選”《與鳳行》
此外，《與鳳行》《楚喬傳》“雙劇關聯”的情懷殺，也是此次宣傳中的重要一環。
開播前，28+芒系藝人打call視訊，為《與鳳行》瘋狂“搖人”，其中包括《楚喬傳》中飾演“小楚喬”的黃楊钿甜現身為“大楚喬”趙麗穎新劇打call。#與鳳行開播排面# 話題登微網誌文娛榜TOP13；網友回報，“會員已開好，在芒迎鳳來”，“還得是你啊芒王”，“芒配享太廟。”
開播後，“海底撈玥”成為名場面等，都讓《楚喬傳》《與鳳行》形成了關鍵劇情和CP線疊加的效果，不少網友立即開啟“考古”行動，加入《與鳳行》的二創隊伍，形成“自來水”效應。
在衆多類型劇集中，趙麗穎的古裝形象尤為深入人心。
從《陸貞傳奇》裡的“陸貞”、《花千骨》裡的“小骨”，到《楚喬傳》裡“楚喬”、《知否》中的“明蘭”，再到《與鳳行》中的“沈璃”，這些角色無一不是擁有偶像外表，但内在堅韌、獨立、清醒的“大女主”，對于女性觀衆有着天然的吸引力和号召力。
觀衆此前與趙麗穎的古裝相會，大多都在湖南衛視。是以，此次趙麗穎攜新作《與鳳行》“回芒”也被看作是順理成章。
芒果雙平台也精準把握觀衆心理，用誠意打造“迎鳳歸芒”系列活動，為觀衆打造沉浸式陪伴式的開播儀式感。
“頂級排面，迎鳳回芒”“芒着與鳳行，迎鳳芒最行”等口号充分響應觀衆情緒；湖南衛視兩支“台聲依舊”的精彩預告、數十場誠意滿滿的獨家定制活動、以及粉絲繪就的趙麗穎8個“芒果角色”的手繪卷軸等動作，也是實實在在戳到了粉絲心坎上。
“為了王爺來充會員，芒果有心了”“芒果十萬鳳禮說到做到”等網友回報都說明了，芒果這一波“寵粉”操作成功觸達到核心使用者，收獲了不俗的社交媒體表現。
以主演趙麗穎為連結點，憑情懷激活記憶，芒果打通《與鳳行》與湖南衛視、芒果TV雙平台的氣質關聯度。
同時，用劇集周邊衍生服務滿足觀衆需求，憑借情緒價值和追劇氛圍留住觀衆，最終成就了具有獨特吸引力的“芒系”《與鳳行》。
拼播+創意劇宣，把“蛋糕”做得更大
對于芒果TV來說，獨播劇的會員拉新能力不容小觑。
去年的《去有風的地方》《我的人間煙火》《裝腔啟示錄》《以愛為營》，今年的《歡樂家長群》《我們的翻譯官》《19層》《江河日上》都是取得亮眼成績的芒果TV獨播劇。
從合家歡大劇到都市職場，再到女性關照等不同社會面向均有涉及，既把握住了年輕化網感内容，也掌握了全民向大衆審美。
但從2023年年末到2024年年初，拼播劇也開始釋放出巨大的能量。
據燈塔資料顯示，去年12月在芒果TV、優酷拼播的革命曆史題材《問蒼茫》，熱度覆寫到今年1月份，芒果播放量破9億，拿到連續多日的播放量冠軍；
《與鳳行》則在芒果TV播出以來已連續多日播放量達8000萬+（燈塔專業版），甚至在上線第4天達到9413.94萬的峰值。
從宣傳和推廣的效果來看，此次三平台聯播《與鳳行》是一次别開生面的“三赢”。
騰訊視訊、湖南衛視和芒果TV各自擁有龐大的使用者基礎和市場佔有率，劇集能夠覆寫更廣泛的閱聽人群體，進而增加劇集的曝光度和影響力。
芒果台網兩端通過整合資源、關聯線上線下策劃了密集、精準的宣傳方案和物料釋出，雙平台整合營銷動作形成合力，進一步提高了劇集的宣傳效果和場外聲量。
從行業發展的角度來看，此次芒果雙平台的拼播劇宣發思路，有助于推動長視訊行業的合作與發展。
在内容資源上，通過跨平台的合作，各家平台可以互通有無，共同提升内容品質和使用者體驗。這種合作模式也有助于打破行業壁壘，推動長視訊行業的良性競争，為多家平台帶來更多的商業機會和發展空間。
而此次芒果系雙平台在宣發上對《與鳳行》的成功助力則證明，拼播模式并不意味着閱聽人分散。精準有效、至真至誠的劇宣推廣，能夠有效提高頭部劇集的市場關注度和閱聽人吸引度。
通過多平台資源整合和創意性的劇集宣推，讓稀缺的頭部大劇資源觸達更多閱聽人，實作更高效的商業轉化。這是一種把“蛋糕”做大的新思路，值得從業者思考。
【文/鐵皮小鼓、無花果】