央廣網南京3月25日消息（記者王姝姝 鄭楚豫）近日，随着換季需求與春季踏青的熱度攀升，沖鋒衣消費熱度也是居高不下，在一些景點可以發現不少男士都選擇了這類“嚓嚓”作響的外套。其實，早在去年天貓雙11的男性消費熱榜，沖鋒衣就已經沖進了前三名。其背後的“他經濟”也受到關注。
曾經一些商場特意開設了“男友/老公寄存處”，一度成為熱點，可見男性在消費上實在不積極。近年來，随着人們思想觀念的改變，男性消費活力正越來越被重視。男性消費者都把錢花到哪裡去了？
線上消費以天貓雙11消費熱榜為例，2023年男性消費“新三寶”除了沖鋒衣，還有公路自行車、電競産品，而在此之前的前三名分别為茅台、釣魚和某體育品牌服裝。而線上下市場，男性消費的類目更加多元化，且出人意料。
為美買單不再是女性專利，“男顔”成為新消費增長極
“顔值提升是一件悅人悅己的事。”28歲的王先生最近跟女友一起做了祛痘水光針。對比其他聽不懂的項目，這個項目的效果顯而易見。對此，他的女友也表示支援，“祛痘效果很不錯，看上去皮膚好了很多，男士做醫美也很正常，就和健身一樣，希望有更好的狀态。”
南京江甯區一家醫美整形機構的從業人員表示，現在男性使用者正在增加。“不僅是祛痘，還有一些美白、抗皺、割眼袋都很常見。”可見，男性消費領域正不斷拓寬。
“包括我們家在内，可能很多商家都還沒反應過來。”南京水遊城一家護膚品牌店鋪的櫃員張女士告訴記者，“以前我們看到男性使用者進店，第一反應就是他可能是要給女朋友或者夫人購買禮盒，基本上十個能猜對八九個吧。”
但從去年到今年，櫃員們猜測客戶需求的“命中率”直線下降。“我們遇到好多都是來給自己挑化妝品或者護膚産品的男生。”張女士表示，部分男士，特别是年輕一代對這些産品的功效、優劣非常清楚，“而且比女生買東西更幹脆，有時候我們還追着給他們送一些贈品。”
在網際網路上做美妝主播的小藝（化名）對此也有同感。“男士護膚品的營業額跟2022年初相比，大概翻了七八倍。那會兒很多是女生買給男生，比如洗面乳之類的。現在很多是男生給自己買。”
“我們的教育訓練教材都變了！”小藝笑着說，“男顔經濟”的增長，讓包括她在内的一些美妝主播，在直播推銷産品時，不得不對話術做了一些修改。“以前我們會說一些優點，目的是推薦男生買給女朋友做禮物。現在我們有的時候會直接說，‘直播間裡的男寶子們也可以拍下自己用哦’！”
在南京某公司從事攝影工作的吳先生就是這類美妝直播間的常客。當被問到日常使用的護膚品時，這個97年的男生開口就說出了“小棕瓶”“水光針”“蠶絲面膜”等一系列産品。“認識的男生都在用，有些還是男性朋友推薦的牌子。”
一個工作日的中午，南京某家拳館内多組男性學員正在訓練（央廣網記者 王姝姝 攝）
除了“顔”，男性對身材的護理也不亞于女性。記者在河西萬達中心D座26樓的一家拳館看到，近800平的面積裡，多位教練正在帶領各自學員進行鍛煉。
“整體肯定男性客戶居多。”該拳館的王川教練告訴記者，他從事這方面教學已經十多年了，自2023年初開始，客戶數量有了明顯增多，基本都是男性。“一節私教課1個小時，最忙的時候課從早上9點一直排到晚上10點，中間幾乎沒休息過！”
中年男性消費觀念大更新，不留遺憾為了“熱愛”花錢
比起年輕人會為顔值買單，中年男性消費群體也有自己的偏好。“彌補童年遺憾”，是不少受訪者在給記者講述時，提到的高頻詞。
愛買鞋的張先生擁有一面“鞋牆”（央廣網發 受訪者供圖）
不久前，經典動漫《龍珠》作者辭世，讓在南京某國有銀行工作的周洋趕緊在京東上，下單了一套正版的《龍珠》全彩漫畫。去年《灌籃高手》電影版熱映的時候，他也在網上買了一套《灌籃高手》的完全版套裝，甚至還“搭”了點手辦。
“感覺就是為了彌補童年遺憾，隻是那會條件不允許，現在家庭和收入都穩定了，也算給自己熱愛的東西花點錢。”周洋表示，他身邊的同齡男生，現在的消費觀念多少都有一些變化，“以前感覺給這些東西花點錢，特别罪惡，畢竟不能吃不能喝的。”
除了動漫之外，集體的球類運動是中年男性的又一大消費支出。南京江北新區某小區的業主自發成立了一支足球隊。他們的隊長劉先生給記者算了一筆賬，“租球場、買水、比賽完之後，十來個人再去吃個宵夜，一起劃下來，最少得花2000多元！”而這樣的活動，基本上他們小區足球隊，每周都要固定組織2場。“一個月集體開銷一萬多元吧。”劉先生說。
劉先生表示，除了這些支出之外，球隊還統一給大家定制了兩套服裝和一些訓練工具。球員自己也會自費購置一些新球鞋、護具等。“我們這個小球隊，每年可能要為了愛好花掉20多萬元。”據他所知，像他們這樣的憑愛好組合在一起的小球隊，南京不下百餘支。
在與他們的交流當中，記者發現這些運動愛好者，同樣還是一些體育視訊網站的忠實會員。“超級體育會員連續包年398元，還有一個相關網站也要258元。”這支江北新區小球隊的隊員介紹，有時候忘記關自動續費，APP上就一直續上了。“那續上就繼續看呗。”
“我覺得家庭的支援和開明，是男性消費能力崛起的一大因素。”這名隊友告訴記者，他雖然踢足球，但同時也愛看籃球賽，他們全家都是CBA南京頭排蘇酒隊的粉絲。“隻要是主場，基本上能去的都去，帶老婆孩子一起。一開始，孩子媽媽說不喜歡，就讓我自己帶孩子去看。看了之後孩子回去很興奮，她出于好奇後來也就一起加入了。”
除了體育領域，遊戲依然是男士們傳統的熱門消費領域。與年輕群體不同，中年男性消費群體更願意把錢花在玩遊戲的體驗上。“對主機、外設的顔值和品牌有追求。”37歲的唐先生是某國企職工，在年初新房裝修的時候，他就跟家人提了一個請求，就是在原本儲藏室的位置，打造一個9平米的電競房。“這是小時候的夢想，現在有條件了就想實作它。”
記者在調查中發現，中年男性遊戲玩家普遍願意在遊戲規則允許的範圍内，花錢去購買現成的裝備、皮膚。“需要大量時間去‘肝’的那種遊戲，我們這個年齡也玩不動了。”唐先生笑着說。
商家與男性客戶雙向奔赴，打造專屬“他”的消費場景
“錢多，事少”是采訪中許多商家對男性消費群體的一些直覺感受。為接住這波男性消費的“潑天富貴”，不少商家已經開始行動了，他們為男性客戶打造了專屬的消費場景。
“提起理發店，就會想到叫Tony的理發師，但我們叫Barber。”在南京秦淮區一個文創園區裡，有一家專業男士理發店，門店負責人郁先生表示，Barbershop和傳統沙龍差別就是：隻接待男士，為男士提供除理發外的刮臉、修胡服務。
“很多男士，比如我們自己，都不太喜歡進門後的一系列‘面子工程’，我們這裡就比較簡單，如果你不喜歡聊天，那就直接理發。”郁先生感慨，2021年剛剛做這家門店的時候，感覺南京還沒有幾家這樣細分的理發店，但就是這幾年裡，新開業的專業男士理發店如同雨後春筍，小衆賽道也熱鬧了起來。
專業男士理發（央廣網記者 王姝姝 攝）
“他經濟”的新消費場景還有很多。當下炙手可熱的新能源汽車領域，男士也成為了決策消費的主流群體。而車企線上上線下的營銷環節中，也吃透了男性客戶的喜好。
“你打開那些直播平台，不管是汽車垂直類的，還是綜合平台出鏡說車的車企主播，男女比例大概是1:9。”江甯某車企的從業人員告訴記者，新能源汽車現在在國内這麼好的滲透率，男性客戶功不可沒。
3月17日，汽車之家進階副總裁吳疆釋出了一篇《2024中國新能源車使用者需求與産品洞察》。其中指出，2023年新能源車滲透率達36%。某大資料研究院釋出的調查結果證明，男性受訪者願意購買新能源汽車的比例，高于女性。
對于這個資料，南京大明路某國産新能源汽車品牌的銷售王小姐感到并不意外。“周末都是男生拉着女生進來看，我們在加意向客戶的微信時，也更傾向于去加男生的。”
“因為新能源電車的技術一直在發展，男生對這種科技感的商品更感興趣，給他們介紹的時候，他會有明顯的回應，也能聽懂。”王小姐從自己的直覺感受上介紹說，女生買車肯研究這些的不多，大多時候關心的都是“顔色好不好看”“螢幕大不大”。
“我們偶爾會給加了微信的意向客戶，發送一些關于車企品牌、性能、科技這方面的推文，邀請待定的客戶來店裡試乘試駕體驗。”王小姐表示，這種場景式、體驗式的營銷，更能讓男性客戶清楚産品好在哪裡，有助于加速他們的決策。
各類新消費需求被看到，各種新消費場景在湧現，細分市場發展迅速，充分激發消費活力。同時，便利化的消費方式和多元化的消費理念的革新等，助力業态的發達，“他經濟”蓬勃向新。
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