8月13日，張哲瀚在靖國神社拍照被曝光後，多家合作品牌迅速與其解約，其中包括完美世界旗下手遊《夢幻新誅仙》。
這款遊戲于今年6月底啟動公測，并聘請了包括明星偶像、人氣主播在内的十餘位代言人。 與張哲瀚的合作是一次“深度關聯”——玩家完成注冊後剛剛進入《夢幻新誅仙》。 這時，遊戲會彈出“故事體驗選擇”界面。 左邊是《誅仙經典故事》。 圖檔采用代言人李沁的cosplay形象，右側為“張哲瀚粉絲物語”。
《夢幻新誅仙》中的劇情選項（來源：微網誌）
對于不太關注娛樂圈的玩家來說，隻能稱這一幕“令人發指”。 遊戲邀請明星代言人來宣傳其産品。 作為一種重要的營銷手段，它在内地已經存在了20多年，但大多數時候它隻是用來拓寬遊戲知名度的“信号放大器”。 如今，網絡遊戲市場内卷化嚴重，代言人的職責範圍不斷拓寬，甚至開始深度涉足遊戲内容。
無獨有偶，移動卡牌遊戲《小浣熊百将》于8月初上線，并以代言人秦霄賢為營銷重點。 AppGrowing資料顯示，與其相關的廣告素材數量達到了774條。為了配合代言人的特點，《小浣熊》《浣熊百将傳奇》設計了一款與主線緊密相關的小遊戲。遊戲玩法。 問題包括“相聲四項基本功中的‘唱’是什麼意思”等。 常常有人抱怨：“演水浒還得會相聲”。 ”。
為什麼遊戲如此熱衷于明星代言？ 形形色色、各行各業的代言人真的能為一款遊戲帶來顯着的效益嗎？
明星代言=垃圾？
對于80、90後青梅竹馬的忠實使用者來說，将交易水浒傳英雄卡牌搬到了當下時空的《小浣熊傳奇》讓人感慨萬千。 該遊戲在不删減測試當天登頂App Store免費遊戲排行榜。 位居榜首的 TapTap 的下載下傳量迅速突破 20 萬次。
然而，人氣下降的速度同樣迅速。 10天後，它跌出了第50位。 與最初的關注不符的是遊戲的聲譽。 10,000 名玩家在 TapTap 上給了它 5.7 的不及格分數。 其核心内容也備受争議。 有玩家指出，《小浣熊将軍》的玩法、界面UI、技能設計與莉莉絲的《劍與遠征》太過相似。 一篇評測文章稱“一款純仿品爆了”。 15 分鐘紅色”作為總結。
廠商聘請秦霄賢作為代言人的原因很明顯——對自家内容的品質不自信。 在TapTap的評論區，确實有不少玩家表示不解。 他們認為，年輕相聲演員的粉絲大部分應該是2000後，這顯然不符合“小浣熊”IP的使用者畫像。 正因為如此，新一代玩家并沒有将遊戲與童年的記憶結合起來，焦點甚至可能不在水浒卡上。 品質更容易被接受，也更容易收獲流量。
“任何尋求名人代言的人都是垃圾遊戲。” 這種極端的看法已經流傳了很長時間。 縱觀中國遊戲代言的發展曆史，代言人讓遊戲獲得成功的案例不勝枚舉。 代言沒有結果甚至變成“debuff”的情況也很常見。
最早的代言可以追溯到1996年，香港萬新玩具有限公司與任天堂簽訂遊戲機GameBoy的代理權，将行貨版本銷往港澳及内地，并邀請郭富城拍攝該産品的“GameBoy歡樂世界”廣告成為中國大陸電視螢幕上出現的第一個視訊遊戲相關廣告。 在主機被禁的網絡遊戲時代，周星馳代言的《大話西遊Online》和周迅2001年代言的《金庸群俠傳Online》都是最早的網絡遊戲代言案例。
一種新的營銷模式進入行業并取得成功後，廠商争相模仿，代言品質良莠不齊。 2004年，劉亦菲就已經被視為《龍》的“古裝仙女”，是以她代言玄幻網遊《完美世界》也是理所當然的事情。
同年，周傑倫代言《三國志》，并專門為遊戲創作了廣告曲《怒火春秋》。 這首歌比遊戲更有名。 周傑倫還為《魔獸争霸3》創作了廣告曲《獸人》。 該遊戲實際上提高了歌曲的受歡迎程度。 在台灣網絡遊戲行業，孫燕姿、張惠妹、林俊傑等歌手都曾代言過遊戲。 雖然這些遊戲很出名，但很快就被時間淹沒了，因為開發者基本上沒有考慮到觀衆和名人粉絲之間的重疊。
中小廠商無力承擔高額代言費，但迫于潮流，他們不得不依靠代言人來增加曝光度，于是他們另辟蹊徑。 比如《勇士OL》有芙蓉姐姐、羅玉鳳、蒼井空同台表演，《殺戮線上》有“孩子”網紅瑤瑤，廣告中“巨乳”衣着暴露，喊話“這是一件大事。”
這類代言的本質就是依靠人物的話題性來吸引關注。 沒有明确代言人的《油膩師姐》和《從坤開始》也是如此。 當人們被廣告洗腦時，甚至很難記住遊戲是什麼。 已經偏離了背書的性質。
雖然規模由相關部門控制，但這種背書形式十幾年後并沒有消失。 它在網頁遊戲和移動遊戲中流行起來，而這些遊戲的品質很難直接判斷。 比如林志玲代言《女神聯盟》、柳岩代言《傳奇世界》。 》、範偉代言《天下》、成龍代言《一劍》、迪麗熱巴代言《榮耀大天使》、吳奇隆代言《沙巴克傳奇》……等等。
最廣為人知的就是《藍月扇》。 張家輝、陳小春、古天樂等明星紛紛拿起屠龍刀，用蹩腳的國語喊道：“你是兄弟就來砍我”。 過度使用網際網路各個角落的螢幕也可能對名人的個人聲譽産生負面影響。 在接受采訪時，張家輝無奈自嘲：“真煩人，現在全中國都在笑我。”
“紮紮會”成為國家稱号
對于遊戲廠商來說，即使是大家耳熟能詳的《玩玩》系列，實際吸引明星的效果也并不像想象的那麼好。 探玩遊戲2020年品牌業務負責人劉洋在海量創意節上透露，邀請的40名代言人中有32人未能達到預期。 “發言人的運作是一件吃力不讨好的事情。 品牌營銷的成功率并不高。”
遊戲代言人的“方法論”與“糊塗賬”
探玩遊戲資金雄厚。 即使邀請了數十位明星，劉洋也公開表示：“每年的代言人費用占年度預算的比例還不到1%。” 有一位自稱在知乎上釋出年會照片的“藍月亮”《傳奇》開發商聲稱，該遊戲上線兩年後的月收入仍在150至2.3億之間。 “有的有錢人進來就充值5萬元，半小時後就充值30萬元，然後繼續充值到300萬元。拜托，明星也不是很貴，穿點衣服說一句就花幾百萬了。”一天幾行。”
但對于大多數廠家來說，明星代言的成本較高，潛在風險也不低。 一旦發生代言人醜聞曝光、違反政治禁區等突發事件，前期的宣傳投入就會損失殆盡。 除了張哲瀚和《夢幻新誅仙》之外，《劍與遠征》在2020年1月簽下了羅志祥作為代言人。不到3個月的時間，“多人運動”事件傳遍網絡，大量粉絲遊戲釋出的相關購買素材隻能是線下。
羅志祥代言《劍與遠征》
不僅如此，球迷和遊戲玩家之間的沖突也可能因為不慎的選擇而加劇。 《閃耀暖暖》曾邀請吳宣儀與遊戲角色“暖暖”合唱一首歌，引起大量玩家不滿。 “戰争更新”後，折疊紙公司不得不宣布暫停合作。
面對各種風險，遊戲之是以仍然熱衷于尋找代言人，是因為難以放棄沉沒成本。 遊戲是一種生産周期非常長的娛樂産品。 想要賺錢，就得增加付費使用者數或者提高固有閱聽人的複購率。
您已經投入資金并完成了開發周期。 如果看到品質不過關，追求複購率無望，那麼繼續花錢明星代言，接觸更廣泛的閱聽人，才是賺一波“快錢”的最立竿見影的方法。上面提到的《小浣熊百将》是秦霄賢代言的，這是一個極端的例子。
同理，如果一段時間後營運品質不好，玩家流失，繼續花錢合作吸引流量也不失為延長遊戲壽命的解決辦法。
經過20年的努力，不同賽道的新遊戲如今已大體呈現尋找代言人的趨勢，并且已經達成了一套“方法論”。
《2021上半年全球買量白皮書》顯示，消除類手遊青睐喜劇人，搞笑親民的形象與遊戲的休閑、網賺屬性相符。 劉儀偉、柳岩、常遠、喬杉等都是最受歡迎的明星； 三國志手遊玩家更喜歡高曉松，因為他經常被塑造成曆史文化人物； 傳奇手遊的閱聽人主要是20世紀70年代和80年代成長的中年男性。 他們大多受到香港影視的影響，比如古天樂、甄子丹、陳小春等硬核選手。 香港明星代言數量最多...
高曉松代言了大量三國遊戲
如何選擇代言人？ 原則上，隻有一個詞：“适合”。 尋找遊戲屬性和閱聽人群體是不會出錯的。 談玩《原創傳奇》在選擇代言人時，通過“頭部”、“話題”等關鍵詞将藝人選擇限制在10-15名，然後通過使用者屬性最終确定古力娜紮和張天愛。 這種大資料方式本質上是一種淺層合作，依靠名人的知名度來快速吸引人。
《夢幻西遊》手遊制作人陳俊雄曾表示，“找代言的标準隻有一個：玩家就是最好的代言，選擇最合适的玩家來做代言。” 遊戲標明的代言人是《夢幻西遊》劉詩詩和林更新。 我是《夢幻西遊》的玩家。
明星作為遊戲“真正玩家”的效果顯然比單純代言要好。 至少在一定程度上避免了粉絲和遊戲玩家之間的沖突。 明星們的日常言行也會自發地對遊戲進行宣傳，相當于一種隐性的長期合作。 。
類似的成功故事還有周傑倫代言《英雄聯盟》。 2015年首場比賽直播創下了深夜11點近2000萬人次的觀看記錄。 直到去年，仍有玩家在貼吧上索取資料，得到的答複是“不記得了”。 反正當時是不可能擠進直播間的。”
《明星召喚師》周傑倫
“明星球員”的重要性甚至高于明星的引流能力。 能夠促進“品效合一”的理想狀态，讓遊戲與代言人實作共同成功。 PS5國行版公布時，邀請了央視主持人張騰躍和脫口秀演員王子健。 前者以《走近科學》而聞名。 他經常在微網誌上釋出自己的比賽成績，詢問通關方法。 在成為代言人之前，他就已經在核心遊戲玩家中小有名氣了。 後者在中學時就曾向平面媒體投稿，并在客機電台擔任專欄作家時熟悉了這幾十年來國内遊戲産業的發展。 它們都脫離了吸引明星的邏輯，更多地為品牌維護服務。
一些頭部遊戲顯然不需要增加閱聽人，但他們仍然花高價聘請代言人，以鞏固自己的市場地位。 《王者榮耀》2020年邀請了易烊千玺、宋茜、李現、楊幂等五位“頂級明星”作為品牌代言人，還組建了團隊。 任天堂的《健身環大冒險》發售時，幾乎沒有競品，但仍然釋出了三則由新垣結衣主演的廣告。
新垣結衣宣傳《健身環大冒險》
如果遊戲已經這麼火了，已經有自己的品牌了，那就真的沒必要考慮找合适的代言人了。
遊戲真的需要代言人嗎？
近年來，采購市場競争加劇。 單一的明星素材已經讓使用者産生了厭倦，代言也随着市場的下滑而下滑。 知名主播、垂直KOL、短視訊網紅成為廠商的合作選擇。
始終穩居購買榜前十的《三國志·戰略版》，不僅有高曉松作為代言人，還邀請了領軍主播蕪湖大司馬拍攝視訊素材。 《萬國覺醒》選用張大仙、一條小團等電競主播作為代言人。 2019年開始，中小廠商發現了短視訊情景劇的傳播能力，林彥、條子歌等快手明星成為主要廣告投放對象。
據AppGrowing統計，今年7月遊戲購買榜第一的是《秀才猜成語》，廣告數量為104780條。 曝光最多的是“自從我老公玩秀才猜成語之後，他就不再向我要零花錢了”。 》。 這種依靠紅包提現激勵機制的軟體甚至很難納入遊戲品質的評價。
另一方面，遊戲對明星代言人的要求越來越高，“深度關聯”的玩法時有出現。 《夢幻新誅仙》為張哲瀚粉絲推出了專屬任務“感動我的心”，需要一定的條件才能觸發。 完成任務還可以獲得“同伴積分”。 當積分達到1680萬時，即可解鎖新角色“折公子”。 這個過程和飯圈裡的微網誌排名很相似。
為代言人建立内容本末倒置。 能留存和轉化多少粉絲更是神秘。 畢竟網絡遊戲是長期産品，盈利并不靠單次付費。 大多數代言産品隻要憑借明星效應被消費者認知并購買，就能給廠家帶來利潤。 然而，遊戲的商業邏輯是不同的。
換句話說，一旦抛開掩蓋品質不足的動機，明星代言遊戲其實就是一種僞需求。
據《國内2D手遊觀察》統計，無代言人的《原神》7月國内外移動端收入高達13億，預計主機和PC端将突破20億。 它的品質存在争議，但至少可以證明，名人代言和遊戲收入之間沒有直接關系。 在SensorTower釋出的7月份全球手遊排行榜中，沒有一款遊戲是依靠明星代言人來拉動收入的。
圖檔來源：SensorTower
相反，如果遊戲品質接近藝術，遊戲角色也可以反向代言現實生活中的品牌。 《最終幻想13》女主角雷雷在2016年成為Louis Vuitton春夏系列“Series 4”的代言人，當時上海多家LV專賣店都擺上了雷雷的大尺度“定妝宣傳照” ，LV 藝術總監 Nicolas Ghe 稱之為“完美契合”。
《2021上半年全球買量白皮書》指出，遊戲營銷方式多元化趨勢日益明顯，内容營銷和遊戲品牌越來越受到重視。 各大廠商熱推的手遊中，動畫、可愛是關鍵元素。 二次元風潮持續影響着市場，二次元遊戲對明星代言人的依賴相對最少。
《原神》
早在十多年前，巨人網絡董事長史玉柱就曾因“不要找代言人”的言論引起業界軒然大波。 他在《史玉柱自傳：我的營銷心得》一書中說：“我一直有一個觀點，找名人。代言其實除了浪費錢之外沒有任何好處……如果用名人，消費者就赢了”不知道是誰看完之後付錢的，因為他的注意力不在産品上。”
史玉柱的信心來自于當時《征圖》的成功。 公測一年後，他對遊戲品質的信心如此之高，以至于他在中國遊戲産業年會上宣稱：“如果你覺得《征途》不是最好玩的遊戲，我們會在之後删除賬号。”用真金白銀補償玩家。”
電腦遊戲能夠掀起全國熱潮的時代似乎已經成為遙遠的記憶，但有些規則并沒有過時。 如果遊戲足夠好，為什麼不能自己說話呢？