過去一年，國内消費市場正在發生顯著變化。無論是高端品牌銷量跳水、折扣零售興起，還是電商平台的變革，均表明消費者正在拒絕無理由的品牌溢價和無品質的低價消費。
消費習慣趨于理性，并不意味着隻買低價産品，相反人們對産品成本效益、質價比的重視程度愈發提升。
據第一财經2023消費趨勢觀察顯示，在“什麼元素是可以促進您消費？”這一問題下，93.69%的人選擇“高質價比”，90.72%的人選擇“優質商品”，低價因素占比僅有4.75%。
面對變化的消費趨勢，不論平台，還是品牌，紛紛開啟更為激烈的競争。其中，零售電商平台的變化尤為值得關注。去年開始，各大平台先後進行了全方位變革，各家都在選擇不同方向突圍，但所有變化都指向“更低價格”、“更優品質”和“更好服務”。
受其影響，留給平台上各類經營者的紅利已然不多，利潤空間也被進一步壓縮，尋找新增量成為他們的共同目标。此時，也正是驗證平台經營價值的最佳時刻。
3月20日，快手公布2023年第四季度及全年業績，在這份成績單中，快手電商業務表現尤為突出。2023年，快手全年電商GMV達到1.18萬億元，邁入“萬億俱樂部”；Q4電商GMV創下單季度新高，同比增長29.3%，達到4039億元。
快手電商過去一年的穩健增長勢頭，彰顯了平台在激發使用者消費熱情、提升商家經營成效上的競争優勢，也為正在尋求增量空間的品牌商家釋放了更多經營信心。
每月1.3億老鐵下單，買出一年萬億GMV
在經曆春節消費需求井噴的背景下，2024快手商城38節仍保持着銷售增長态勢，并實作多個新突破。
收官戰報顯示，大促訂單量同比去年增長28%，買家數同比去年增長32%，動銷商家數同比去年增長40%，泛貨架場支付GMV同比去年增長145%，搜尋支付訂單量同比去年增長72%，短視訊挂車GMV同比去年增長158%......
從具體品類來看，中高端美妝護膚品、黃金珠寶、高端電子産品等高價位單品，在38大促期間的GMV依然可以達到千萬級别。
38節大促亮眼銷售資料背後，是快手平台上7億月活使用者持續釋放的消費潛力。
财報資料顯示，過去一年，快手平台使用者規模與社互動動氛圍持續加強，第四季度平均月活躍使用者同比增長9.4%，首次突破7億規模，覆寫了更廣範圍的大衆市場；其中，第四季度電商月均買家數再創新高，突破1.3億；月均買家對月活躍使用者的滲透率提升至18.6% 。
第四季度，快手電商GMV也實作了單季度新高，達到4039億元；平均到10月、11月和12月，每個月大概是1346.3億的GMV；結合1.3億的月均買家數不難測算，平均每個月每個買家在快手的下單金額超過1035元，購買力相當可觀。
值得注意的是，這些熱衷在快手“買買買”的老鐵們，大多來自新線城市（即指三線及以下城市），這一區域呈現出經濟發展趨勢良好、居民消費水準高速提升的特征。根據QuestMobile資料，在2023年9月快手使用者畫像中，一線、新一線和二線城市使用者占比接近40%；三至五線城市及以下使用者占比60%，而後者的可支配收入更高，消費意願更強。
從生活狀态上來看，新線城市使用者的消費和一線城市人群趨同，但人們的房價壓力和生活成本更低，樂于線上購物、刷視訊消遣娛樂，是“有錢有閑”的消費人群。
為了滿足平台使用者日益增長的消費需求，一方面，快手在使用者側持續優化服務體驗，通過提升商品分、店鋪體驗分和達人帶貨口碑分在流量配置設定中的作用，營造更讓消費者滿意的電商生态；同時推動流量混排機制的更新，将使用者體驗名額納入算法推薦體系，實作内容品質和商業化效率的同向性。
另一方面，秉承“好的生活，可以不貴”的經營理念，快手電商在供給側上線大牌大補、低價特賣頻道，推出創新玩法“萬人團”，持續豐富優質商品供給，激發使用者消費熱情；在推出省錢月卡的基礎上，還針對頭部使用者推出黑卡會員，進一步提升高價值使用者的活躍度和購買頻次。
在消費活躍、供給充沛的快手電商經營場裡，衆多品牌通過洞察平台使用者需求，找到生意新增量。
智能家電品牌追覓在2022年8月入駐快手電商，到2023年雙十一期間，銷售額達1.5億，跻身生活家電類目銷售額TOP1。高速增長背後，是追覓對快手差異化使用者群體的深刻洞察，其中的Z世代和小鎮青年是品牌重點關注的新購買人群。
國貨美妝品牌花西子早在2018年10月就入駐了快手，通過一系列活動營銷，花西子深刻洞悉了目标使用者畫像，即女性人群占比97%，其中24-40歲人群占比76%，3-5線城市人群占比60%。
今年3月，花西子攜快手“超級品牌日”營銷IP，結合春季上新、38節等節點，重點推出小黛傘防曬妝前霜等新品。在2月26日-3月8日的超品日中，品牌累計達成GMV580萬，品牌5R人群總資産增長41%，R3人群總資産增長113%。
如今，越來越多的電商商家和營銷客戶把快手作為長期經營陣地，2023年快手電商的月均動銷商家數同比增長超50%，全年營銷客戶數同比增長超100%；Q4大促期間，品牌商家GMV同比增長155%，其中近2500家品牌增速達100%，12月新入駐商家數創年度新高達到66萬。
至此，7億月活使用者釋放的消費潛力毋庸置疑。這些活躍在快手平台的大衆市場人群，既考慮成本效益，也在乎消費體驗。我們有理由相信，這些“新人群”，可以讓品牌商家挖掘出更多潛在消費需求，尋找到生意新增量。
泛貨架場高速增長，“萬人團”托管孵化爆品
如果說7億月活使用者是快手電商釋放消費力的增長引擎，那麼“内容場+貨架場”的全域經營格局，則是推動其進入“萬億俱樂部”的有力保障。
内容場對應的是快手的直播電商模式，這一模式讓“貨找人”得以通路；貨架場對應的則是傳統貨架電商，沿用着“人找貨”的模式。快手電商将兩種經營模式打通協同，形成互補，滿足使用者的多元化消費需求。
結合今年38大促來看，基于不同類型的商家和達人，快手電商制定了一系列激勵政策，讓這兩個場域優勢互補。
在内容場，平台為商家和達人提供了“億級直播曝光紅利”、“千萬上新紅包獎勵”、“官方補貼貨盤”和“官方榮譽認證”四重紅利。激勵政策分為頭部和中小商達兩類，以便更有針對性地激勵商達實作生意增量。
在貨架場，為了助力商家實作更好的爆發，平台進行了資源整合，針對極緻成本效益的好商品，提供三大紅利加碼，包括億級流量激勵、平台補貼和專屬折扣加碼。
縱觀直播電商業态發展趨勢，從達人直播、品牌自播，再到短視訊挂車、泛貨架場。商家經營場域變得多樣化，可選擇的經營方式也越來越多。在全域經營外，快手電商也在通過創新營運玩法、專項流量扶持政策等方式，進一步提高人貨場的比對和營運效率。
這其中，萬人團就是平台最新實踐中的創新玩法。
據了解，“萬人團”玩法特别針對手中有優質貨盤的商家招商，由官方招募、篩選出兼備時令屬性、高貨值屬性、低價屬性的優質商品，通過内容場與貨架場的雙域關聯，促成優質商品的快速成交爆發。
托管機制是萬人團頻道的一大特點，商家報名萬人團後，自動預設平台托管傭金，即商家設定一個固定的“分銷傭金比例”，後續的主播關聯與分銷行為的完成，全由平台協助助推完成。全程商家省事省力，直接拿到分銷結果；在此過程中，平台通過給到萬人團專屬傾斜流量與補貼，幫助商品更好地被分銷。
“萬人團”托管模式也很容易讓人聯想到跨境電商賽道的新風口——半托管，其中一種“半托管”模式就是由平台負責店鋪經營、産品營運、定價、上架站點等，将物流和售後的自主權交給商家。
實踐證明，萬人團玩法具備多方受益、長期可複用的特點：一是商家獲得了快速傾銷産品的管道；二是中小主播獲得了優質貨品資源；三是消費者買到了高成本效益的好物；四是平台更新了電商生态體系。在今年38大促中，快手電商加碼萬人團玩法并獲得了好成績：萬人團支付訂單量同比年貨節增長了87%，賣家數同比年貨節增長73%。
歸根結底，無論電商平台選擇何種發展模式，其本質還是對零售業态的疊代更新，關鍵在于能否持續推動業務模式的創新，以迎合多變的消費需求，并提升商家的經營效率。在行業發展模式探索上，快手電商适時推出“萬人團”玩法，讓消費者、商家和主播等多方受益，也為平台注入了更多活力。
流量協同效應凸現，萬千商達實作GMV突破
對平台而言，優質内容能夠吸引使用者持續停留；“全域經營”的場域設計，可以讓商家達人看到更多增長可能性，但如何實作确定性的增長，仍需要實作多場域的精準流量扶持，為平台經營者搭建可持續的經營陣地。
對此，快手電商提供了兩大解法，一是優化電商流量配置設定機制，針對不同類型商家推出有針對性的扶持政策；二是協同商業化，打破廣告流和自然流的劃分邏輯，釋放全平台的流量價值，帶動電商轉化。
得益于電商流量的配置優化，在2023年的快手雙11大促中，有超過1000個商家通過“扶搖計劃”突破峰值，近800個主播通過“扶搖計劃”實作層級躍遷。
除了大促的扶持計劃，快手電商還推出“川流計劃”，結合“自播+分銷”的流量雙循環模式，促進商家與達人強強聯手。雙11期間，獲得千萬級川流流量商家超110個，獲得百萬級川流流量商家達1400人，川流GMV占比超40%商家近1000個。
針對短視訊帶貨經營場景，快手電商陸續推出攬星計劃、逐日計劃，助力商家和達人通過短視訊挂車實作銷量爆發。2024快手商城年貨節期間，短視訊挂車支付GMV較上一年貨節增長345%；在剛剛結束的38大促中，短視訊挂車GMV同比去年增長158%，短視訊挂車訂單量同比去年增長148%。
電商商家的深度經營也為廣告闆塊收入增長提供動力，越來越多的商家願意在快手做長期陣地經營。财報資料顯示，第四季度快手平台上的投流商家規模較第一季度增加了50%。
針對不同經營場景，不同體量階段的商家，快手推出了差異化的内循環産品能力，幫助商家迅速擴大GMV規模。
其中，全站推廣産品以商家在快手全站流量的營銷投放和GMV規模比作為優化目标，幫助商家進行全站優質流量探索，帶動GMV的提升；雙十一大促日消耗峰值突破1500萬，商家也通過全站直播投放實作整體GMV提升20%左右。
智能投放産品則圍繞人、貨、場，重點為投放能力不足的中小商家搭建智能投放能力，降低中小商家的投放門檻，提升了營銷投放消耗和投放效果。2023年第四季度，商家通過直播托管進行營銷投放的消耗環比增長超150%。
更好用的産品、更精準的流量和更低的投放門檻，讓平台電商和商業化業務協同效應進一步凸顯；與此同時，在平台創意營銷IP的加持下，品牌更易獲得生意爆發。
今年38大促期間，國貨美妝品牌珀萊雅攜手快手超品日IP，獲得3000萬GMV的好成績，總GMV環比活動前增長413%，總訂單量環比活動前增長338%。BigDay當日，珀萊雅GMV超1000萬，達到近三個月的峰值，品牌會員新增人數也超1.6萬。
2024年，快手電商為商家揭示了萬億GMV背後的增量機會點：
通過精準定位具有購買力的新線城市人群，為商家打開了一片新市場；借助創新的内容生産和互動方式，開辟内容場+貨架場多元化的營銷場域，為商家提供豐富的展示和交易空間；與此同時，通過優化電商流量配置設定機制，探索全站優質流量，確定商家經營的高效轉化。
這些新機遇不僅助力商家實作了業務的跨越式增長，也為快手電商自身帶來了更加穩定和可持續的經營環境，推動平台向着更加繁榮的未來發展。