狂降12萬，寶馬最暢銷SUV賣瘋了
01、大幅降價賣脫銷
“寶馬X3優惠12萬已賣斷貨，提車要等半個月！”
近日，一則關于寶馬X3大降價的消息引發了不少網友關注。特别是無論以全款還是分期貸款的方式購車，X3均有高達12萬元的優惠，讓很多持币待購的準車主們感到意外。
要知道，目前市場在售的國産版2023款寶馬X3指導價為39.96萬~48.69萬元。若能優惠12萬元，可是妥妥的“白菜價”。
X3誕生于2003年，是寶馬品牌的第二款SUV車型。該車定位中型SUV，第三代車型于2018年由華晨寶馬引入國産，并銷售至今。憑借寶馬一貫的“運動”标簽，X3在中國市場取得了不俗的成績。自2019年起，X3每年都是寶馬在中國市場最暢銷的SUV車型，和奔馳GLC、奧迪Q5的競争非常激烈。
為了探究降價虛實，「市界」走訪了北京多家寶馬經銷商門店，多數展廳裡的确已經沒有了X3的身影。據銷售人員回報，最近X3要麼是連展車都賣出去了，要麼是展車還沒來得及擺，在停車場就被客戶相中了。
在一家已經連X3現車都沒有的門店裡，銷售表示：“确實都賣光了，現在隻能訂車，提車大概要等兩周。”在尚有X3展車的4S店，「市界」注意到其擺放的均隻有入門的25i車型。“買X3的客戶多會選擇中配的30i領先型。雖然貴了3萬多，但動力和配置比25i提升了很多，成本效益最高。30i領先基本賣的差不多了，頂配車型稍微多點。”銷售說。
相比2023年年底，X3加大的優惠力度主要出現在了主銷車型30i領先上，從8萬元左右加碼到了11萬～12萬元。入門的25i和頂配的30i尊享車型，原先最大優惠力度就已經達到這個範圍。而且從區域來看，這個降價力度也基本覆寫了全國各地。
在社交平台上，寶馬的經銷商也是使出渾身解數，“25i落地32萬”“30i領先落地36萬”“頂配30i尊享直降13萬”等文章刷了屏。
▲（圖源/市界）
不過，也有網友懷疑其中的“水分”較大，猜測這是否是貸款車價80%的高利息才有的優惠，“沒有含利息的落地價都是文字遊戲。”
網友們的擔心不無道理，以前也有寶馬銷售人員曾揭露過“低價引流”等套路。“有些不負責的銷售吸引顧客到店，然後找各種原因再漲價。”不少剛購車的車主們也表示，網上的虛假價格很多，全款和分期購車的優惠力度基本是不一樣的。不能隻看裸車價，包含利息和各種雜費的最終落地價才具有參考意義。
針對這次寶馬X3優惠12萬的消息，有銷售表示雖然優惠力度稍微有點誇張，但根據不同店的具體情況還是有可能的。“需要注意這隻是現金優惠，還是包含了置換補貼或當地補貼。另外就是全款還是分期，是否滿足大客戶條件。”
目前，北京地區尚有現車的4S店，銷售基本能給到9萬～11萬元的現金優惠，并且還有砍價的餘地。一位銷售表示，“走5年貸款的話，裸車價比全款能多優惠2萬元。滿一年可以提前還款沒有違約金，一年的利息在1萬元左右，等于算上利息也比全款便宜了1萬元，目前這樣最劃算。賣的最好的30i領先，算利息落地價在37萬出頭。”
基于預算考慮，徐露告訴「市界」，今年3月她買的是寶馬X3的入門車型——X3 xDrive25i，官方指導價為39.96萬元。“走的分期貸款，裸車價砍到了28萬，約等于優惠了12萬，落地價不到32萬。加上一年1.5萬元利息的話，總共花了33.5萬左右。”據她說，這兩天還有車主将裸車價砍到了27.5萬元。
在銷售看來，X3目前的價格就是“曆史冰點價”，而那些在2022年花40萬~50萬元購買X3的車主們“已經罵聲一片了”。
02、寶馬可能要放大招
2024年汽車市場激烈的價格戰和消費者們越來越濃厚的觀望情緒，讓傳統豪華品牌也感受到了寒意，紛紛加大優惠力度。對于寶馬X3來說，不僅要應付老對手奔馳GLC和奧迪Q5L的夾擊，還要迎戰近似價位的問界、理想等新勢力。
易車App資料顯示，2024年1-2月，寶馬X3的銷量為20469輛，奔馳GLC是21628輛，奧迪Q5L則是20429輛，基本處于同一水準線。而問界M7交出了51080輛的成績單，理想L7和L8分别也賣出了21802輛和14518輛。稍有不慎，傳統豪華品牌的份額就可能被新勢力們搶走。
嚴峻的市場大環境，讓寶馬不敢有絲毫的怠慢。尤其臨近2024年一季度結尾，需要沖一下整體銷量。不過，由于每年春節後的1~2個月對汽車消費市場來說屬于傳統淡季，各家刺激銷量的方法基本都是簡單粗暴的加大優惠力度。
當然，除了上述市場環境的外部因素，X3此次大降價也有寶馬自身的原因。
寶馬5系剛剛完成了第七代和第八代車型的交接棒，七代老車型基本完成清庫，而八代新車型因為優惠力度很小，銷量難以沖高，需要3系、X3盡可能地來頂一下。
此外，X3也臨近每年進行更新小改款的時間段——3系已經于2023年11月更新到了2024款車型，而X3還停留在2023款和2022款。
寶馬某經銷商的部門負責人趙凱告訴「市界」，X3最近一段時間處于減産的狀态，正在為即将推出的新款車型做準備，是以經銷商們都在降價清庫存。從更長遠的角度來看，寶馬醞釀着更大的動作——全新換代X3的國産落地，并且“加長軸距幾乎是闆上釘釘的事。”
“現在我們得到未經證明的消息是，5月的時候廠家會有比較大的動作，可能是國外首發大換代的X3。國内的話，5月基本也會推出2024年小改款的X3。”趙凱說。“按照寶馬以往的節奏看，全新X3在國内上市基本要等到2024年底，但也不排除更快的可能性，因為中國市場太重要了。”
目前全球市場在售的X3屬于第三代車型，國産版車型“原汁原味”地引進，并未加長軸距。
最近第四代X3的資訊也被海外媒體頻頻曝光，有媒體報道稱，第四代X3将于8月正式量産，其尺寸比國産版第三代車型稍大一些，車身長度從第三代的4737mm提升到4755mm，寬度從1891mm增至1920mm，但高度從1689mm降至1660mm。
要知道，現款寶馬X3在中國市場最大的痛點就是後排腿部空間小，而X3的老對手奔馳GLC和奧迪Q5L，早在2019年和2018年就加長了軸距，并且時至今日隻推出長軸距版。
後排空間小，讓X3損失了不少身材較高，或家裡有孩子的消費群體。有車主在社交媒體分享用車經驗時表示，平時還不覺得後排空間不足，裝了兒童安全座椅後，才覺得它是真的小。“尤其反向的兒童座椅會影響到前排”“放了安全座椅後，副駕的座椅就一直處于最靠前的位置”。還有一些車主因為空間問題，最後買了奔馳GLC。
雖然寶馬想堅持自己“運動”的獨特性，不願加長軸距，但現在已經不是2018年那會兒了，市場大環境已經變了，況且寶馬在加長軸距上也确實吃到過甜頭。
2022年3月，由華晨寶馬國産的X5橫空出世，不僅加長了軸距，還在後排舒适度和配置上，針對中國消費者的需求進行了改進，自此銷量一路開挂。
2022年，寶馬X5以全年超過5萬輛的成績，斬獲60萬以上SUV車型的銷量冠軍。2023年，寶馬X5的銷量增至9.3萬輛，再次成為細分市場冠軍。
2024年1-2月，寶馬X5賣出了18388輛，僅比X3少了2000輛左右。由于幾乎沒有對手，寶馬X5的價格也異常堅挺，目前終端隻有2~3萬元的現金優惠。再結合其61.5萬~80萬元的高昂售價，是以被業内人士稱為“寶馬的利潤奶牛”。
也正是如此，“加長軸距”被很多業内人士和網友視為寶馬X3尚未出鞘的一把利劍，如果消息屬實，估計很快就輪到寶馬嶄露鋒芒的時候了。不過，寶馬方面告訴「市界」，目前對此沒有能夠公開的消息。
03、以價換量可持續嗎？
如果說這次X3大降價是寶馬身後還藏着大招，那麼降價的思路是否可持續？趙凱表示，現在最怕的就是消費者的心理預期價格越來越低，并且形成慣性思維。
以寶馬的電動産品為例，從車型矩陣上看，寶馬已經擁有了i3、i4、i5、i7、iX1、iX3、iX這7款純電動車型，并且全部在中國市場投放，涵蓋了轎車和SUV，實際終端售價從22萬~82萬元不等，中高端各細分市場均有布局。
但在國内異常激烈的電動車市場競争下，i3降到20多萬元，實際終端成交價可以打65折，甚至6折。趙凱擔心長此以往會給消費者留下“寶馬的電動車隻能以價換量”，甚至“隻值這個價”的印象。
比如現在就有不少網友表示，寶馬最新的純電車型i5雖然很好，但考慮到i3的優惠力度，“至少等打7折的時候再考慮入手i5”。
雖然2024年年初，寶馬集團首席财務官Walter Mertl在一次媒體會議上表示，寶馬的燃油車銷量臨界點已經過去，現在大部分銷量增長來自電動車，并且已經具備盈利能力，“我們能從電動汽車賺錢”，但目前電動車的利潤還比不上燃油車，如果繼續以價換量，對電動汽車盈利增長的考驗還是很大的。
其實從過去一年，寶馬對中國市場産品矩陣的調整可以看出，寶馬高層對電動汽車的期望極高。
最明顯的是，寶馬在燃油車産品上，停産了一些不适應中國市場主流需求的入門級車型。比如2023年7月，國産寶馬1系正式停産，有媒體報道稱将改為生産長軸距2系四門轎跑車。同年9月，國産第一代寶馬X2也正式停産，第二代X2改為以原裝進口的方式在中國市場銷售。
不難看出寶馬在燃油車上的主要精力，集中在了30萬元以上的中高端車型上，也是目前寶馬最大的優勢所在。像X1這樣指導價29萬~35萬元的入門級車型，即使放出了10萬元的大幅優惠，銷量也沒能超過更貴的X3和X5。
收縮燃油車防線的背後，是寶馬對電動汽車投入更多的關注。2023年，寶馬集團在全球傳遞255.41萬輛豪華汽車，其中純電動車傳遞超過37.5萬輛，同比增長74.2%。若再加上全年傳遞的插電式混合動力車型，寶馬集團在2023年賣出了超過56萬輛新能源汽車。具體到中國市場，2023年寶馬傳遞約10萬輛BMW純電動車。
也是以，趙凱對降價消息可能會帶給寶馬電動車的影響表示擔憂。
可是從燃油車的情況看，不降價确實又很難留住客戶。“像全新的5系，現在這點優惠真的賣不動。”趙凱說。“大家都知道整個汽車市場在瘋狂降價，按指導價賣車基本沒有可能，我們都比較焦慮。”
目前，全新寶馬5系有着大概3萬元左右的現金優惠，但殺傷力依然不夠。易車App資料顯示，自春節後的2月19日~3月10日這三周的時間裡，寶馬5系總共隻賣出了2113輛。而同樣完成大換代，也沒什麼優惠的全新奔馳E級，卻賣出了3284輛。優惠更大的奧迪A6L，則售出了7202輛。
2023年，寶馬在中國市場共傳遞了82.5萬輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%，摘得豪華車銷量桂冠。這當中，以價換量功不可沒。
在價格戰愈演愈烈，新能源車企開始進入“淘汰賽”的2024年，寶馬的燃油車根基和全球市場體量雖然足以支撐其打一場持久戰，但友商也不是吃素的。如何在降價的同時還能保持品牌形象，寶馬要考慮的地方還是挺多的。
作者 | 黃 碩
編輯 | 田晏林
營運 | 劉 珊