所有人都想要的豪車，開始被嫌棄
似乎可以說，保時捷不再廣受歡迎，冷漠和刻薄、傲慢固然是殺死它的原因，然而這并不是最緻命的因素。
作者 | 福裡斯特
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 《絕地戰警》
“怎麼突然關門，是撤店跑路了嗎？”
近日，相似的問題不時出現在社交媒體上。然而撤店的對象并非是某個岌岌可危的新網紅品牌，而是曾經“一車難求”的保時捷。
今年3月，有廣州網友在逛街時發現，開在天河核心商圈的保時捷門店突然大門緊閉，展車和配件樣闆均被撤走，隻剩兩台沒拿走的蘋果電腦、洽談區淩亂的桌椅，以及一台給小朋友體驗卡丁車的模拟器，空空蕩蕩的門店和人潮如鲫的商場客流形成鮮明對比。
有媒體前去了解情況，得到了簡短而明确的答複：“保時捷已經确認撤場。”
故事講到這裡，看上去就該戛然而止了。
但有眼尖的網友發現，撤場門店竟然是保時捷在中國的第100家門店，門店甚至還留存着保時捷前高管的簽名紀念牌，極具紀念意義。
“第100家保時捷撤店”的消息，很快在社交媒體上被拱火，不論是車圈還是吃瓜群衆，網友們顯然都意識到了，此次撤店并不尋常。
最有成本效益的豪車品牌，
也開始關店了？（圖/視覺中國）
說實話，如果不是因為網友的随手一拍，可能絕大多數中國人已經想不起來——
保時捷？哪位？
要知道，今年3月11日，保時捷才剛剛在中國釋出全新一代百萬純電豪車Taycan，并為此打了一大波廣告，希望用這款豪車打動還在舉棋不定的成功人士。
但結合銷售資料來看，保時捷的算盤似乎打得不如意。根據财報資料，保時捷2023年全球傳遞量為32.02萬輛，同比增長3%；但具體到中國，保時捷全年僅傳遞了7.93萬輛，同比下降15%。
中國成了保時捷唯一下滑的市場，此番表現令市場一片嘩然——猜到會降，但沒想到會斷崖式下降。
要知道，在過去8年時間裡，中國一直是保時捷最賺錢的市場區域，坊間更有“保時捷每賣出三輛車，就有一輛銷往中國”的共識。
活躍在高端社交圈的年輕“新貴”不再偏愛保時捷，國内外汽車市場和社會環境的變幻莫測，也許會是能夠安慰自己的理由，但肯定不止于此。
01
中國“沒有天敵”的豪車品牌
視車如命的汽車發燒友，提起保時捷一定會想起那輛足夠經典的911。
不能否認，這輛誕生于1963年的超級跑車，在達喀爾拉力賽屢獲冠軍、在紐北狂刷圈速，用特立獨行的線條元素和澎湃的動力輸出改變了汽車的調性，成為汽車史上的經典車型。
作為經典車型，保時捷911
總是會出現在電影熒幕上。
（圖/《奇招盡出》）
但這隻是保時捷的A面——畢竟對絕大多數人來說，足夠經典的“波子”是“不可亵玩焉”的光環之車，普通人隻有在大型車展裡才能和它見上一面。
真正讓中産們折服的“B面”保時捷，是更加講究經典實用的Cayenne（卡宴）、Macan（邁凱），以及讓無數年輕男女們心儀的“夢中情車”Panamera（帕拉梅拉）。
畢竟對變富裕了的中國人來說，汽車就是社會地位的象征。尤其是在汽車消費市場剛剛興起的年代，汽車往往和面子畫等号。而和一衆“東渡”而來的國外同行一樣，自恃身價的保時捷也在那時候早早登陸，虜獲中國最早的一批新中産。
時間回到2001年春天，當時的保時捷意氣風發，在北京長安街開設了首家中國門店。保時捷的官網依然留存着那張标志性的門店照——整家門店的裝潢極具中國風，正紅色的柱子加琉璃黃瓦，并輔以白色大理石圍欄，紅色的英文字母“PORSCHE”非常顯眼。
一年後，保時捷在日内瓦車展釋出首款SUV卡宴，瞬間點燃了中國豪華車市場的熱情，全國為數不多的保時捷門店擠滿了各地前來買卡宴的成功人士——畢竟，比起拉風的911，中國消費者顯然更喜歡實用的SUV。
一組來自2007年的資料顯示，保時捷在中國大陸的銷量為4179台，其中84%的銷量是由卡宴貢獻的。
其後的保時捷，在中國猶如坐上火箭一樣，沖上神壇：
2009年保時捷釋出四門豪華轎車帕拉梅拉，近半數銷往中國；十年之後，保時捷向全球傳遞了一款比卡宴便宜一半的新車型Macan，直接讓保時捷在中國“封神”，成為中國豪車市場領域獨一無二的存在。最瘋狂的時候，買一輛保時捷需要排隊兩年才能提車。
保時捷的任何一款車型，
在中國都是汽車界裡的保值硬通貨。
（圖/視覺中國）
而在産能更新的刺激下，那些仰望保時捷并最終成為保時捷車主的中國人，平均年齡一降再降，已經從“老錢”變成了“新貴”。
特别是四門豪華轎車帕拉梅拉，被不少網紅種草之後，已經成為小姐姐們的寶藏座駕，更讓中國車主成為保時捷在全球最年輕的客戶，平均年齡隻有36歲。
02
冷漠和傲慢，
讓保時捷失寵
可以這麼說，保時捷也曾是汽車圈裡的茅台。
畢竟介于豪華與超豪華品牌之間的保時捷，雖然沒有法拉利、賓利、阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂或者路特斯那樣的潑天富貴，但也比在中國保有量破千萬大關且高度千篇一律的BBA更有氣質、更能彰顯身份。
老炮車友眼中的“駕駛機器”，土豪公認的“身份象征”，再加上年輕女性偏愛的“夢中情車”，讓在中國毫無對手的保時捷一路狂飙。截至2022年，中國市場連續8年蟬聯保時捷全球最大的單一市場，一度占其全球銷量的30%。
社交媒體上，不少年輕女性
視帕拉梅拉為“寶藏座駕”。
（圖/小紅書截圖）
但此番盛景，到2023年生活回歸日常之後，卻戛然而止。當年第三季度，保時捷在中國隻賣出了1.69萬輛車，同比暴跌40%，直接讓其前三季度業績下墜12%。
面對銷量下滑，保時捷中國CEO柯時邁（Michael Kirsch）接受媒體采訪時，曾經分析了三層原因：其一是最受中國市場歡迎的車型卡宴，受新舊款切換影響，銷售節奏沒跟上；其二是宏觀市場價格戰異常激烈；其三是把一部分中國市場車源調配給了全球其他市場。
這顯然隻是撐場面的客套話。
關于保時捷，網際網路上充滿着“沒有人可以永遠年輕，但年輕人永遠愛保時捷”的盛寵和偏愛，然而也有“買保時捷就像買毛坯房，裝修随便要花幾十萬”的黑色調侃和諷刺。
以保時捷最暢銷的Macan為例，入門版車型57.8萬的官方指導價，曾讓一衆購車預算在60萬以内的中産心動不已。
但等到下單之後，準車主們才發現——噱頭，真的隻是噱頭。
Macan整車最基本的配置，比如标準車漆、輪毂、座椅布局、全景輔助系統、天窗、座椅加熱/通風、後排空調等等，統統都需要加價才能配上，一套下來已經抵得上花錢再買一輛配置體面的普通家用轎車。
斥巨資買的保時捷，還需要再花
幾十萬才能把車内的配置補齊，
當然也包括圖上的輪毂和進階刹車片。
（圖/Unsplash）
聽起來匪夷所思，但這正是保時捷賣車的固定模式——在保時捷的擁趸眼裡，不選裝的車和毛坯房無異，也很少有4S店會售賣不含任何選裝的裸車。畢竟自我定位為“豪華以上，奢華以下”的保時捷，本來就是高高在上般的存在。
這從一些細節便能察覺。在很多公開場合裡，保時捷依然用大段英語發言撐場面，給普通人的感受就是莫名其妙的高貴疏離。
此前更有媒體透露，保時捷在北美市場的銷售系統甚至向法拉利看齊，“把客人分為高中低幾個檔次，按照檔次來決定車型配額”。
高姿态、刻薄、傲慢，成為保時捷甩不掉的标簽。這些不僅在購車上，還在售後服務上展現得淋漓盡緻。
去年1月，一輛标價為12.4萬的帕拉梅拉突然挂在保時捷官網上，迅速引起關注，更有超過500位熱情高漲的準車主支付預訂金渴望“抄底”，然而等來的卻隻有保時捷官方退還的預訂金，離譜的超低售價為何産生，保時捷隻字不提。
其後，率先抄底的神秘車主在網上發聲，否認“12.4萬就能拿下帕拉梅拉”的事情，且聲稱自己取消訂單之後被造謠成了“已達成協定的首單使用者”，而保時捷方面協商的态度格外傲慢，更一度影響自己的正常生活，讓事件變得更加撲朔迷離。
12.4萬的“超低價”，
讓保時捷陷入輿論漩渦中。
（圖/微網誌@咖哥胡侃）
更不用說2022年5月鬧得沸沸揚揚的“減配事件”解決方案，保時捷毫無誠意的處理态度和對待中外車主的雙重标準，實錘了這家豪華品牌的傲慢，也埋下了其被中國“老錢”“新貴”們抛棄的種子。
03
保時捷賣不動，
别隻會怪新能源
當保時捷向市場交出那份不盡如人意的答卷之後，在知乎問題“中國成保時捷唯一下滑市場，這主要是受到哪些因素的影響？”下，一位自述是卡宴車主的回答言簡意赅：“很多公司不盈利了，不需要買輛好車抵稅。”
外部環境發生變化，“老錢”“新貴”們手裡的财富不再豐實，更豪華的賓利和勞斯萊斯都在失寵，更不用說定位為準奢侈品的保時捷。資料顯示，2023年賓利在中國大陸隻賣出3006輛豪華車，同比下滑18%；而更豪華的勞斯萊斯，在2023年銷量同比大幅下降約25%。
财富縮水，一定程度上影響人們的購車意願。那些希望用保時捷來裝飾自己的“新貴”們選擇向下試探，甯願把錢花在款式更新、配置更齊全的BBA上，也不會樂意給幾年都不換代的保時捷“毛坯車”氪金消費。
一個事實是，保時捷最暢銷的車型帕拉梅拉和Macan，自問世之後連續多年都沒有換代。
保時捷在國内熱銷的帕拉梅拉和Macan，
曾經六年都沒有更新換代。
（圖/視覺中國）
當全世界的汽車在電動化的浪潮重新洗牌重組，人們對豪華的定義早就發生變化，消費者的購車邏輯同樣也在跟着變。
越來越多國産品牌接連用更加智能化的長續航電動車來征服消費者的胃口，“造車狂人”馬斯克用特斯拉來吸引開着路虎攬勝、保時捷卡宴的車主，“開什麼樣的車，你就是什麼樣的人”的傳統觀念已經被動搖。
在電動化浪潮裡，保時捷并非不願意從中抓取潛在客戶。
比如2019年上市的純電豪車Taycan，保時捷不止一次地在各大車展裡将其擺在C位，然而真正願意為此花100多萬的人卻寥寥無幾——不僅因為買車之後還要加價選裝，其最高不到600公裡的純電續航能力，甚至不如售價20萬左右的國産新能源車，智能化體驗格外拉胯，實際表現很難讓人買單，也給今年即将上市的純電版Macan蒙上一層陰影。
保時捷能夠獲得比肩奢華的品牌定位，
更多的是靠技術領先而不是貴族血統。
（圖/Unsplash）
某種意義上，保時捷更像是被勝利和榮耀沖昏了頭腦之後的“躺平者”。
必須要知道的事實是，保時捷能夠獲得比肩奢華的品牌定位，更多的是在911加持之下的速度和激情，而不是頂着貴族血統的光環。
從這個角度來看，作為身份象征的保時捷真的就被消費者抛棄了嗎？并沒有。
當财富重新升值，消費者依舊會認同保時捷的賽車傳奇，以及技術領先所惠及的經典實用——但前提是，冷漠和高傲的保時捷，願意放下高高在上的姿态去直面越來越卷的汽車市場，和口味越來越标新立異的消費者。
[1]《保時捷，跌下神壇》汽車公社 2024-2-20
[2]《12.4萬買帕拉梅拉背後，還是那個傲慢的保時捷》每日人物 2023-2-2
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