李想為50萬的“公路高鐵”認錯

01、李想的“檢讨書”

要說年初至今，誰是最具流量和熱搜體質的車型，大概隻有兩款車能一較高下。

一個是小米SU7，雷軍三年磨一劍，從技術釋出會，到緻敬友商，再到引發全網猜定價……為新車上市做足了預熱。另一個，就是理想的純電MPV車型——MEGA了。

這個被網友稱為“公路高鐵”的MPV，從出生前就充滿争議。雖然它被視為理想汽車打入純電市場的第一槍，卻沒能像高鐵一般，帶着理想的銷量駛入高速發展的車道。

網友讨論激烈，真正下單者寥寥，在理想汽車CEO李想的流量加持下，MEGA差點兒成了一款“光打雷不下雨”的網紅産品。

距離理想MEGA釋出會已經過去半個多月的時間，但官方僅公布了一次資料：3月11日開啟傳遞後，首個完整傳遞周傳遞量破千。直到3月21日，李想拿出一封全員信，算是給MEGA開局不利的猜測“實錘”了。

在信中，李想複盤了這個3月發生在MEGA身上的問題。“這是我們對于純電戰略節奏的誤判。”他寫道。

李想坦言，MEGA本身是一個從0到1的階段，卻被當成了從1到10階段經營。以至于，銷售團隊對公司主力的L系列使用者服務品質都下降了，甚至連店面擺放的位置都要為MEGA讓位。

其次，整個公司從上到下過于關注MEGA的銷量和競争，反而忽略了産品價值，沒有發揮出自己最擅長的使用者價值和經營效率。“對于欲望的追求，讓我們變成了自己讨厭的人。”李想說。

發現問題就要及時解決。李想給出的解決方案是，先把MEGA按照從0到1的節奏去經營，聚焦核心使用者群體，集中在頭部城市的大型零售中心進行産品體驗和試駕，并加速這些地區的超充站建設，先完成從0到1，再尋求全面開花。

其實在這封全員信釋出之前，全網就已經感受到了李想的低氣壓。

自從MEGA 3月1日釋出以來，便引發了使用者的熱烈讨論，其中充斥着使用者大量的失望情緒以及對MEGA外形的批評。

據《晚點 Auto》消息，理想對于MEGA在24小時内的預期訂單原本是3000台左右，實際隻達成一半。新車釋出半個月内也隻有4000台訂單，沒能達到本月工廠5000台産能的基準線。

面對多番惡搞和使用者退訂，擅長口舌之戰的李想，沒有選擇在微網誌反黑，而是3月11日在朋友圈發文稱，理想是被某些人有組織地惡意攻擊，決心要以法律手段維護權益。當時他說“經過深思熟慮後，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗”，但痛定思痛了十幾天，李想選擇把問題指向自己。

“檢讨書”被公布後，理想汽車在港交所釋出公告稱，由于銷售訂單不及預期，公司現預計2024年第一季度的車輛傳遞量為7.6萬～7.8萬輛。而此前該公司的展望是完成10萬～10.3萬輛的傳遞量預期。

02、最牛“産品經理”翻車背後

作為理想汽車打入純電市場的首款産品，不僅公司内部對MEGA寄予厚望，市場也充滿期待，至于MEGA為何沒有一鳴驚人，使用者和業内基本已有共識。

衆多對MEGA的攻擊中最讓人眼前一黑的無非是說其像“靈車”，但甲之蜜糖，乙之砒霜。有人覺得MEGA外形不吉利，可在有些使用者眼中，卻不失未來感和獨特性，外形反而是加分項。MEGA出師不利，外形并不是緻命弱點。

一個明顯的例子，至今全國各地的殡儀館還會使用經過特殊改裝的别克GL8作為靈車，但這絲毫沒有影響其在MPV市場的地位。據懂車帝統計的資料顯示，2023年，别克GL8終端銷量達到118906輛，連續23年穩坐MPV銷量第一寶座。

一位業内人士也對「市界」表達了類似看法：“什麼靈車，大家也隻是調侃而已，核心問題還是來自産品本身。”

而市場對于售價55.98萬元的MEGA，回報最多的就是看不懂它的定位。已知MEGA身長約5.35米，但這麼大的一輛車，放棄了後輪轉向功能。

要知道，後輪轉向能讓汽車的後輪如前輪一般實作一定角度的轉向，進而減小轉彎半徑，友善轉彎或掉頭。一般來說，後輪轉向在大尺寸的MPV上是剛需配置，比MEGA便宜了将近20萬元且尺寸相對更小的小鵬X9都有。

對此，理想汽車L系列産品負責人侯越曾解釋稱，産研團隊在項目初期就對後輪轉向進行過論證，當時主要考慮到三排的乘坐空間、前後電機選型對行駛穩定性的影響。他們認為後輪轉向對駕駛員有利，但對第三排乘客卻不友好。

雖然設計者有自己的考量，但卻成為MEGA被吐槽最多的點。

在内部設計上，MEGA的第三排設計有點類似别克GL8，座椅隻能翻折不能隐藏在後地闆内，說白了就是第三排放不平，這樣一來車内的空間靈活性和使用率就不如第三排可放平的車。

再說豪華車必備的豪華氛圍之内飾，MEGA也有些“偷懶”了。見過MEGA實車的人很容易恍惚，仿佛看到了理想L9，内飾差别不大。并且，一些看過實車和試駕過的部落客也有回報，MEGA内飾細節處理得不夠細膩，比如座椅縫線、空調出風口、座椅平整度等。尤其是在同價位豪華車對比下，顯得有些質樸了。

用上述業内人士的話總結，MEGA的使用場景不夠清晰。

但在此基礎上，MEGA的零售價55.98萬元，加上購置稅落地差不多60萬元，即便是理想汽車的忠實粉絲也很難做到無腦沖。

50萬級的高端純電MPV的出路在哪兒？這個市場到底能不能做出爆款？

自2023年下半年以來，MPV市場出現了紮堆現象，不少車企都推出了相應的産品，整個市場也是以迎來擴容。2022年，國内MPV銷量達到曆史新低，僅有96萬輛。而到了2023年，國内MPV銷量達到109.3萬輛，同比增長15.9%，增速跑赢大盤。

不過，從動力結構的角度看，插混MPV更受歡迎。2023年，國内插混MPV車型的銷量為16.4萬輛，同比增長430%。而純電MPV車型的銷量隻有8.1萬輛，同比增長40.9%，銷量與增速均不及插混車型。

根據傑蘭路的統計資料，2023年大陸開票價50萬元以上新車的總銷量559039輛（不包括賓利等部分小衆品牌），其中MPV有52401輛，占比約9.3%。

如果劃分得再細一些，之前有媒體報道，售價50萬元以上的國産品牌純電MPV一共4054輛，這麼一算占比更小了。

MEGA想要在芝麻大點的市場中打造出爆款、做到50萬元以上汽車市場銷量第一，難度可想而知。希望這次回歸使用者價值後，理想能夠給市場帶來驚喜。

過去幾年，理想汽車因為增程式路線、準确的家庭市場定位成了首家扭虧為盈的新勢力車企，收獲了一大批粉絲。他的技術路線和“冰箱、彩電、大沙發”的行業标配給市場上了一課。

在MEGA身上，理想也想成為50萬元以上純電MPV的拓荒者，但沒想到一面世就遭遇驚濤駭浪。

作者 | 劉冬雪

編輯 | 田晏林

營運 | 劉 珊