春節檔鏖戰：OPPO焦慮，華為滿血下攻，vivo迎開門紅
【摘要】春節檔對各家手機廠商是個關鍵的過渡期，各家都在緊鑼密鼓的籌備當中。
在這個不愁市場的春節，有接近OPPO的從業者向芯流智庫表示，OPPO“很焦慮”。
前不久對标華為做管道改革擱淺後，OPPO還頻頻遭遇榮耀的縣市級市場擠壓。
更直接的壓力來自華為。據知情人士透露，截至2月18日，華為市占率以18.7%居于第一，且即将在P70上有大動作，中低價位段的星耀品牌或将采取鼎橋模式。新的一年，華為已制定2k-5k價位段的市場計劃，而這是OPPO、vivo兩家公司的基本盤。
不過，在這個春節，vivo迎來了自己的開門紅。據華爾街見聞消息,vivo（含iQ00）在W4-W6期間拿下中國智能手機市場市占率第一。
随着3月即将到來，vivo将進一步推進X100 Ultra産品，并已基本完成對華為直營模式的學習。
以下為正文：
春節檔對各家手機廠商是個關鍵的過渡期。一方面，部分城市人口回流，下沉市場作用更為明顯。另一方面，各家也要提前做好規劃，制定新年的産品節奏和戰略目标。
據管道資料，OPPO表現最為優異的是1000-2500價位的機型，其做工品質優良，售後返廠率最低，在友商中幾乎是最好的一檔，A系列手機相較友商同檔位優勢明顯。
OPPO A2系列手機
然而，在這個不愁市場的春節，有接近OPPO的從業者向芯流智庫表示，OPPO“很焦慮”。
據其透露，首先是榮耀正迅速侵蝕OPPO的線下中低端市場，向市級城市和部分頭部縣城做下沉，通過縣市大客戶分銷的模式進一步深入鄉鎮。
拿到大批貨源的大客戶本身有一些頻繁合作的鄉鎮經銷商，他們會自行根據這部分鄉鎮經銷商的需求進一步分銷，這些經銷商再按需輻射周圍門店，榮耀的産品便滾雪球一般沉澱下去了。
如此一來，小城裡的手機競争不再隻是OPPO、vivo的主場。據芯流智庫調研的管道資料，OPPO在某省春節檔市場佔有率下降約5%。
知情人士透露，在某省市場，榮耀x50的機型補貼仍能達到100元每台，采用直接返利給門店的方式，這一補貼與vivo相同，是OPPO同價位區間機型50元每台的兩倍。與此同時，榮耀也在積極籌備海外市場，為上市做準備。
接近OPPO人士告訴芯流智庫，随着管道改革擱淺，OPPO目前迫切需要調整自身産品節奏找回市場。
起初，OPPO為整合其龐大的下沉市場，對标華為學過一段時間數字化和省公司制度。
據業内人士透露，華為在組織結構上采取了代表處模式，代表處由數個正編員工、慧通全資子公司（全稱為“深圳慧通商務有限公司”）招聘的本地門店營運員工和外包的導購員工等構成，正編具有一定的話語權，代表處根據省份占比大小約幾十人到百人不等，分布在各個省及其下屬市。
更小的市和縣則與臨近市共同成立辦事處，實際上形成了主體公司派往各地的分支機構。
這些分支機構負責在各地發展大客戶，大客戶集中進貨，全國統一定價。
Mate60系列上市之前，市代表處還有部分的分貨權，Mate60系列上市後，配置設定貨源統一由華為中國區操盤，根據每個經銷商、每個市縣以往的手機銷量、占比和貢獻進行分貨。
在貨的配置方面，華為有一個國包商和兩個省包商，供貨類别嚴格區分。Mate系列和P系列由國包商配置設定，Nova系列、暢享、麥芒等由省包商配置設定，華為起到了資金物流平台的作用。
但OPPO并沒有華為的超強審計團隊和對決策層意志的高度貫徹，而是話語權較高的經銷商與主體公司之間的博弈。
如果要對标華為模式，OPPO就需要全部取消市縣中間層經銷商的分貨能力，而是廠商派出代表處強力控制貨源，直接由省包商向大客戶出貨。
如此一來，主要的貨源都分給了大客戶，市、縣經銷商利益下降，緊接着就會遭緻不滿。
不僅如此，據接近OPPO的管道從業者表示，OPPO的市級經銷商一般在省公司擁有股份，在某些省份有權對執行管道改革的人員“開槍”。激烈的利益沖突下，改革的阻力可想而知。
在前面的系列文章中我們曾提到，與管道強綁定是OPPO的生存之道，經銷商是OPPO的核心組成部分。
這種“諸侯制”的管道體系意味着經銷商話語權極高，既當裁判又做選手。基于此，一項投資許久卻不産生盈利的改革在OPPO内部往往活不長久，管道改革和高端化戰略都是如此。
關于OPPO體系的管道改革，請參考新流研究文章《市場縮圈，OPPO背水一戰》。搜尋添加芯流微信Aristodemus0403，深入交流更多OPPO管道改革往事。
在高端機型的定位上，一些業内人士認為，OPPO的高端旗艦不應隻側重于影像方面，商務化功能和一些凸顯技術實力的“硬”功能也尤為重要。
據知情人士透露，衛星通訊功能實際最早由電信相關部門找到OPPO欲委托其開發，但OPPO嘗試之後選擇放棄。
最終，華為成功開發了衛星通訊功能并将其搭載在手機産品。
而在這方面，友商小米一直在緊跟華為的步伐。
華為“遙遙領先”不久，小米14 Ultra就緊跟着推出雙向衛星通信功能，根據小米公布的南海無人區的雙向衛星通信性能實測，小米14 Ultra在尋星速度、連接配接速度、接通速度上都實作了領先。此外，小米還内置了澎湃T1晶片進行信号增強。
面對未來的競争，OPPO選擇從去年底開始布局AI。
2月20日，OPPO舉行AI戰略釋出會。農曆龍年除夕夜前，OPPO還官方還釋出了30秒的超短釋出會，宣布向使用者推送ColorOS AI新春版，覆寫近20款機型。多番動作下，OPPO的目的很明顯：用AI抓住手機市場的下一個增長極。
當然，對OPPO造成最直接沖擊的是華為。
一位手機管道從業者透露，截至2月18日，華為在中國市場的市占率已經達到了18.7%。
雖然受産能影響，Mate60系列的标準版和Pro 512GB以下版本均處于缺貨狀态，但去年12月底釋出的Nova12系列銷量不俗，據公開資料，僅2個月銷量即超過1000萬台。
而且，據晶片産業鍊知情人士透露，為解決産能問題，華為後續将采購高通晶片以克服中低端市場晶片不足的問題，預計将用在Nova系列上。此外，Nova會有小疊代，2k檔位将有新産品釋出，對外觀進行較大改動，Mate 60系列或将在産能跟上後調降價格。
除此之外，華為内部正在精細打磨P70系列。
Mate60系列和P70系列的研發小組曾親自跑過一線終端，“研發組大佬和項目負責人站店賣貨，傾聽一線客戶的聲音”。這部分團隊先聽銷售痛點，再挑選全國衆多代表性地市門店下場體驗。
據悉，這部分團隊白天趕車、站店、和消費者探讨，晚上内部開會讨論、總結材料後上傳總部，平均每天睡三四個小時。
在Mate60作為先鋒計劃已經探明市場的條件下，華為内部可能會在P70上做進一步的打磨。
事實上，從産品特征看，P系列其實一直沒有統一的設計語言。
舉例而言，從鏡頭看，P30為長方形狀，P50為雙圓環狀， P60則是一個方框裡面套三個圓環的模式。相較于Mate系列統一的圓環中軸對稱形式，從P70開始，P系列的設計可能會有所統一。
網傳P70渲染圖 圖源：數位閑聊站
據管道方面的預測，P70上市後，華為在中國市場的占有率可能上升至30%，屆時其他廠商的壓力将會更大。
與此同時，星耀系列正在籌劃中，目前在華為内部屬于高度保密項目，僅有的資訊是可能采用類似于鼎橋的模式。
據知情人士透露，之前華為在市場佔有率上的讨論主要集中于蘋果和榮耀，近期開始，對OPPO和vivo有一定的側重。
從華為今年的産品節奏看，華為針對2k-5k價位制定了市場開拓計劃，很可能會與OPPO、vivo短兵相接。
不過，vivo在這個春節檔表現不俗。
就市占率而言，據華爾街見聞消息，vivo在春節期間拿下了國内手機市場佔有率第一。其從供應鍊多個管道獲得的資料顯示，在2024年W4-W6(1.22-2.11)期間的中國智能手機市場，vivo(含iQ00)銷量市占率分别為16.5%、17.6%和17.7%。其中，W5和W6為全品牌激活量市占率第一，W4為國産品牌激活量市占率第一。
從芯流智庫調研的管道資料看，vivo春節檔出貨量同比增長約2%，開年勢頭良好。
借助充分的下沉市場，加上vivo X100系列從去年11月就開始的預熱，本次春節檔能取得這樣的成績并不奇怪。
vivo X100 Pro 星際藍
但對vivo來說，最明顯的一個成果是基本實作了全國直營的模式，實際上完成了OPPO管道改革沒達成的目标。
究其原因，業内人士認為和改革決心有關，vivo相對有魄力一些，OPPO則戰略搖擺。
一位管道人士評價，華為的風格是軍團化作戰，通過IPD管理讓所有人都能較大程度發揮出自己的作用，在遇到改革瓶頸時，也能快速獲得幫助。
但OPPO的改革往往孤身一人，無論是引進的華為員工還是内部的改革派，都并未形成體系化，一個員工并不能“呼喚炮火”，而是單打獨鬥，也就不能觸動公司基因。
在此基礎上，創始人的魄力和決心至關重要。據悉，OPPO在包括陝西、江蘇、安徽在内的一衆大省份已經實作了直營，還需要堅持改革的定力。
在華為市場空缺的這4年中，vivo持續在進行直營模式改革，對标榮耀和華為。本次改革成功，業内人士認為其組織能力和執行力會得到極大的提升。
從産品節奏看，vivo即将在上半年釋出的X100 Ultra堆了很多猛料。據知情人士透露，或将配備三星2K E7曲面屏，形态變化不大，搭載的2億像素大底潛望長焦最終落地的等效焦距不到100mm。目前樣機全部采用玻璃機身，支援雙向衛星通信。
另外，單點超音波指紋、USB 3.2等之前飽受關注的配置也可能被安排上。
站在這一節點回望過去幾個月，華為的回歸其實隻是個開始，OPPO、vivo、榮耀、小米等廠商都在緊鑼密鼓地籌備自家産品，春節檔的競争已然如此，新一年的鏖戰可見一斑。