蘋果，被罰40億？

剛被巴菲特減持的蘋果，又要在歐盟地區栽跟頭了。

據《金融時報》援引消息人士報道，歐盟委員會預計将于3月初宣布對其處以約5億歐元罰款，約合人民币38.8億元，原因是蘋果涉嫌禁止音樂App向iPhone使用者提供更便宜的訂閱方式，在流媒體音樂市場中違反歐盟相關法律。

一旦落地，這将成為蘋果在歐盟領到的第一張反壟斷罰單。雖然相比于蘋果的營收，這個罰款數目隻是灑灑水，但一位咨詢公司分析師對中國新聞周刊表示，“這可能還隻是一個開始。”

這并非蘋果與歐盟的第一次交鋒。

早在iPhone 15釋出時，蘋果妥協采用了USB-C充電接口。不久之前，蘋果又宣布在歐盟地區打破iOS系統的封閉，措施包括允許第三方應用商店入駐、第三方支付方式、iPhone使用者修改預設浏覽器權限等。

但歐盟對其最新調整方案的滿意程度如今尚未可知。

歐盟委員會内部市場委員蒂埃裡·布雷頓（Thierry Breton）曾對路透社表示，待3月7日歐盟出台的《數字市場法案》（Digital Market Act，以下簡稱 “DMA”）正式生效後，他們将對企業提出的新解決方案進行評估，“如果不夠好，我們将毫不猶豫地采取強有力的行動”。

而在歐盟國家之外的地區，蘋果的反壟斷風險也在積聚。在其大學營美國國内，蘋果更是官司不斷。

這似乎已經成為懸在蘋果頭頂上的達摩克利斯之劍。多位行業人士對中國新聞周刊表示，蘋果不得不從封閉逐漸走向開放已無法避免。

但蘋果的根基會是以被動搖嗎？

蘋果CEO蒂姆·庫克。圖/視覺中國

01 首張罰單或許隻是開始

歐盟拟開出巨額罰單消息的背後，是瑞典音樂流媒體公司Spotify與蘋果間一段漫長的争端。

時間撥回2015年7月，Spotify群發郵件，鼓勵iOS使用者繞過App Store，在其網站付費訂閱。歸根結底，30%的“蘋果稅”，即蘋果對其App Store内第三方應用程式收入抽取的傭金，對難以盈利的Spotify而言負擔過重；而為iOS系統設定比其他管道更高的訂閱費用，一是會損失競争力，二是對iOS使用者不公平。

Spotify想繞過“蘋果稅”這座大山，但這顯然會動到蘋果的蛋糕，并可能引發效仿。很快，蘋果開始拒絕通過Spotify的應用更新，後者也長期難以登陸Apple Watch、HomePod等其他蘋果終端産品。

幾個月後，Spotify也展開了反擊，先是聯合其他幾家公司向歐盟指責蘋果濫用其在高端市場的“特權地位”，後又多次緻信歐盟持續控訴。蘋果方則多次公開指責Spotify盡是“誤導性言辭”，并表示“沒有App Store的生态系統，Spotify不可能獲得今天的成功”。

二者間漫長的口水仗最終于2019年3月正式更新。彼時，Spotify向歐盟提起針對蘋果的反壟斷訴訟，指控其流媒體音樂市場中的不正當競争行為。

歐盟反應了，反應還不小。“歐盟最近幾年對大型科技公司的監管力度是持續加強的，特别是在資料隐私、反壟斷以及數字稅收等關鍵領域”，電子創新網CEO張國斌告訴中國新聞周刊。

2020年6月，歐盟委員會宣布将對蘋果展開反壟斷調查。到2021年5月，就蘋果在其應用程式商店設定限制性條款，歐盟正式對蘋果發起首次反壟斷訴訟。最重磅的還是歐盟反壟斷調查催生出的DMA，旨在建構公平和開放的數字經濟市場環境。

公開資料顯示，DMA将提供社交網絡、搜尋引擎等核心平台服務的大企業歸為“看門人”，并對這些企業提出了一系列規範性要求，包括不得濫用市場支配地位打壓或并購競争對手、不應阻止消費者連接配接到平台之外的企業、不得未經使用者允許強行推送廣告或安裝軟體、不得将采集的使用者資料移作他用等。違者将被處以最高達該企業全球年營業額10%的罰款。

此前蘋果在歐盟地區的一系列開放動作，包括将“蘋果稅”比例從30%下調至17%等，也正是為了遵守DMA而準備。但據外媒報道，不少反對者仍然認為，蘋果交出來的方案事實上并不能改變其壟斷現狀。

在前述分析師看來，消息中5億歐元的罰款僅針對流媒體音樂市場，與Spotify經年的指控相關。而随着歐盟對蘋果反壟斷調查的持續推進，根據即将于3月正式生效的DMA，蘋果可能面臨更多處罰。

02 反壟斷，不斷

蘋果遭遇的反壟斷困境，還不僅是在歐盟國家。

去年1月，蘋果因強迫俄羅斯iOS應用開發者在應用中使用自己的支付工具，并禁止開發者在應用内告知使用者可以在App Store之外進行支付或使用其他支付方式等，被俄羅斯聯邦反壟斷局開出了12億盧布（約合人民币9400萬元）的反壟斷罰單。

印度也将矛頭指向了這家美國科技巨頭。此前據華爾街日報中文網報道，2021年12月31日，印度反壟斷監督機構下令就蘋果如何營運其App Store進行調查，稱初步認為該公司違反了印度的一些反壟斷法律。

在美國，蘋果更是不斷卷入反壟斷案件。

早在2011年，美國四名iPhone使用者首次提起訴訟，指控蘋果利用App Store的壟斷地位迫使使用者為App付更多的錢；蘋果則一直聲稱App的購買者作為“間接”買家無權發起這類訴訟。最終在2019年，美國最高法院判決蘋果敗訴，使用者依舊可以起訴蘋果的App Store壟斷行為。當時這一判決結果，直接讓蘋果市值一夜之間蒸發了3000多億元人民币。

2012年，蘋果便因涉嫌與五家出版商合謀提高電子書價格、違反反壟斷法，遭美國司法部起訴。四年後，案件審理塵埃落定，蘋果被判支付4.5億美元罰款。

2020年，同Spotify一樣試圖繞過“蘋果稅”，後被App Store下架應用的美國遊戲公司Epic同樣對蘋果提出了反壟斷訴訟。雖然Epic因蘋果在電子遊戲交易市場中并沒有壟斷地位敗訴，但蘋果也被法院要求，必須開放對第三方支付的限制，因而被外界視作雖勝猶敗。

而在不久的将來，還有更大的官司在等着蘋果。

近年來，美國司法部一直在針對蘋果進行反壟斷調查。據外媒報道，美國司法部關注的是蘋果如何利用其對硬體和軟體的控制，讓消費者更難抛棄該公司的裝置，也讓競争對手更難參與競争，調查内容涉及App Store、Apple Pay、AirTag、Apple Watch等各個方面的服務與硬體産品。

據《紐約時報》此前報道，該調查已接近尾聲，美國司法部可能在今年上半年提出反壟斷訴訟，涉及蘋果的業務及商業模式比其之前面臨的挑戰範圍更廣。這或許也意味着蘋果将迎來更高的處罰金額與更嚴格的禁令。

在浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林看來，蘋果在歐洲、美國等都面臨起訴，說明蘋果本身存在現實的壟斷問題。

網際網路分析師張書樂也指出，蘋果自身的封閉系統帶來了極大的“蘋果稅”紅利，也在技術上對各種競品（競争或關聯的硬體、應用）在營收和場景應用上形成一種事實上的壁壘。

可以看到，樁樁件件反壟斷相關調查與裁決，均指向蘋果控制核心系統權限的封閉，及由此而來的蘋果在自家生态中絕對的掌控權與“蘋果稅”。

在很多開發者和使用者眼中，這是一個屠龍少年終成惡龍的故事。

2008年，喬布斯首次公布App Store這一産品時，赢得了開發者與使用者的歡呼，彼時30%的抽成比例低于競争對手，為開發者提供了賺錢的機會，也給使用者帶來了安全、簡潔、高效的新體驗。

而時至今日，App Store已變成了蘋果壟斷地位的直接展現，“蘋果稅”以及蘋果“說下架App就下架”、既當裁判又當運動員在競争中偏袒自家産品等“強權”行為，讓越來越多的開發者不滿，并間接拉高了iOS使用者App内購買服務的價格。

對此，盤和林認為，“庫克手中的蘋果，缺少創新力，靠蘋果稅和生态壟斷發家。這種盈利模式阻礙了别人創新，有可能成為衆矢之的。”

03 失去“蘋果稅”？

時至今日，反壟斷風險對蘋果的不利影響已經逐漸顯現。

最直接的是罰款給公司财務資料帶來的影響。雖然目前已有的裁決中蘋果交出的罰款金額相比于其營收及淨利潤而言可以忽略不計，且反壟斷相關調查與訴訟周期頗長，但随着反壟斷浪潮在更多國家和地區愈演愈烈，滾起的雪球雖仍不至于傷筋動骨，但也将對其盈利情況造成更大的影響。

同時，盤古智庫進階研究員江瀚指出，持續的法律争議可能會影響消費者和投資者對蘋果品牌的看法，損害其聲譽及市場地位。亞馬遜、Meta、谷歌的風評變壞就是前車之鑒，這也有可能造成使用者流失。

但這些并不是最緊要的。于蘋果而言，反壟斷正試圖撬開它的各種“牆”，這将沖擊它現在重要的搖錢樹，即包括App Store、流媒體訂閱等在内的服務業務。

這是蘋果如今第二大營收來源，且過往連續八個季度毛利率在70%以上，是投資者眼中蘋果當下最具增長潛力的業務。據其最新一季财報，蘋果服務業務營收同比增長11.32%至231.17億美元，增速大幅領先于硬體産品。

“蘋果未來在更多地區面臨反壟斷風險，可能會導緻它被迫改變其封閉的生态系統政策，”江瀚分析，“例如可能會開放更多接口，允許第三方服務與蘋果裝置更緊密地內建，或者降低應用商店的傭金費率，以适應不同國家和地區的監管環境。”

張書樂也認為，蘋果解封是大勢所趨，其必然要讓産品通用、應用通用，并在確定系統安全、穩定的前提下放開更多權限。

無論是此前在美國已經開放第三方支付，還是在歐盟國家開放第三方應用，都是蘋果為了規避風險所做出的此類妥協。

也正因如此，在盤和林看來，反壟斷風險爆發勢必會動搖蘋果的根基。“蘋果是以通過生态閉環征收‘蘋果稅’的方式獲得盈利。打破封閉會影響其‘蘋果稅’的收取，未來蘋果還可能針對不同地區給出優惠。”

當然，在這方面，“蘋果會繼續和各地監管層進行博弈”，盤和林表示。

但張書樂并不認同這樣的判斷。“蘋果的根基是創新，‘蘋果稅’則是這種創新下的一種營收承載。而且，涉及壟斷的蘋果‘牆’，基本上都已經曝光，并将逐漸瓦解，更多依靠技術而非壟斷的蘋果‘牆’依然堅挺，并為蘋果争取下一輪颠覆式創新創造時間和金錢。”

“蘋果是全球科技實力最強的公司之一，在某些地區和領域不可避免地會碾壓對手，主導市場，”張國斌也認為，“這些反壟斷措施改變不了蘋果在科技公司裡的地位。”

不過，作為曾經的絕對标杆創新者的蘋果，過去已經多年未有令市場驚豔的颠覆性創新産品了。

過去幾年間，拳頭産品iPhone的每次疊代被消費者認為是在擠牙膏，Mac、iPad更是銷售平平。今年的重磅新品Apple Vision Pro雖然在技術和話題上再次大刷了一波存在感，但作為初代試水性産品，再加上高昂的價格，該産品尚未經受更大消費市場的檢驗，尚難對蘋果整體營收增長做出太大貢獻。至于已經被傳造了10年的蘋果汽車，推出時間也一直在傳聞中不斷推遲。

而在監管大棒持續敲打下，留給蘋果找到新的增長點的時間将更加緊迫起來。

作者：石晗旭

編輯：餘源