為什麼賓利、勞斯萊斯沒人買了？

作為入門級的超豪品牌，保時捷2023年中國銷量與上年同期相比下滑了15%。

但是下滑的不止是保時捷，賓利、法拉利、勞斯萊斯，這些真正意義上的超豪華品牌在中國的銷量下滑得更加厲害。

2023年超豪華品牌在中國市場賣得最多的是賓利，總共賣了3480輛。看着不少，但如果同比2022年的銷量來看，2023年賓利銷量同比下滑了15%，中國市場成為賓利汽車銷量下滑最為明顯的市場之一。

再看在婚車界有着超強口碑的勞斯萊斯，在國内銷量已經是連續兩年下滑，2023年同比下滑了12%。在超跑圈享有盛譽的法拉利、阿斯頓馬丁、蘭博基尼也在2023年紛紛銷量下滑。法拉利三年來首次在華銷量下滑，中國也成了其唯一下滑的細分市場；蘭博基尼在華銷量同比下滑17%，從第二大市場跌至第三；跌幅最大的阿斯頓馬丁，同比下滑了31%。

經濟學上有個現象，奢侈品消費會在整體經濟不景氣時，出現明顯的增長。因為口罩的原因，在普遍被認為是困難的2019-2022年，超豪華市場中雖然各個品牌的銷量有所起伏，但整體而言都是保持上漲的趨勢。

尤其是2021年，超豪華市場整體銷量幾乎可以用暴漲來形容，同比上漲了33%。但是到了2023年，超豪華市場的整體銷量竟然下降了14%。

我們都知道能買超豪華品牌的使用者群體，都屬于不差錢的主兒，他們大部分人的經濟實力基本上不會受經濟環境的影響。是以，炫富這種事情在任何經濟環境下都存在。超豪華品牌銷量的下滑，不會是富人們變得務實了，更不會是富人們沒錢買車了。

唯一可能的原因，是傳統超豪華品牌對中國富人們已經失去了吸引力。

我們都知道，買超豪華品牌的心态無非是：玩車、享受、品牌帶來的身份加持以及話題性，價格往往不是最重要的。而現在前兩者在新能源化的今天，富人們都已經失去了興趣。

燃油車時代，内燃機動力性能的天花闆很低。買一輛超跑玩車，追求的無非就是尖端技術極限壓榨的動力性和操控性，體驗速度的激情和駕駛樂趣。

而在新能源時代，高扭矩電機直接突破了動力性能的天花闆。大街上十幾萬元的純電車，加速性能敢和法拉利、蘭博基尼掰下手腕。這樣超豪跑車的技術性和可玩性就大大降低了。

論豪華體驗和享受，國内使用者對豪華概念的了解，已經從過去的強調用料做工、配置的傳統豪華，變成強調科技豪華。智能駕駛、智能底盤、語音互動、各種大屏，比過去的真皮座椅、豪華音響、大空間要更具可玩性、話題性和社交屬性，更有科技豪華的氛圍。

傳統超豪華品牌除了從品牌底蘊上說還可以給使用者帶來身份的加持，或者收藏的價值以外，在産品力上的優勢和吸引力顯著下降。

近年來，中國高端品牌借助新能源不斷向上發力，雖然從品牌底蘊上還無法和傳統超豪華品牌們相比，但是從産品力和話題性上來說，已經超過了超豪華品牌。

最典型的是價格突破百萬元的比亞迪仰望品牌。仰望的首款車型仰望U8，售價達到109.8萬元，去年光12月單月就賣出了1593輛，今年1月又賣出了1652輛，單月銷量就已經超過了部分超豪華品牌在華一年的銷量。作為一台百萬級别的國産豪車，仰望U8取得的成績可以說是現象級的。

這種現象級還不僅僅是展現在汽車市場。在國内一二線大城市婚慶市場，過去常年以來賓利、邁巴赫、勞斯萊斯都是婚車頭車的首選，如今也被仰望U8搶了風頭。有報道稱，仰望U8婚車的單日租金超過了1萬元，甚至比一台庫裡南、賓利添越的租金還要貴，即便如此，仰望U8當主婚車的市場需求依舊爆滿。

雖然仰望U8的價格隻是剛剛破百萬，還不及數百萬的超豪華品牌。但前面已經講過了，買超豪華品牌的心态其實不在于價格高低，而是看可玩性和話題性。這兩點，仰望還真是甩超豪華品牌幾條街了。

與法拉利齊名，同為傳統小衆超跑品牌的路特斯，在被吉利收購後全面向電動化轉型。2023年路特斯在中國市場賣了3000輛以上，銷量上遠超法拉利。而且售價百萬的Emya在開啟預售3小時内，訂單就突破300輛。

這也說明目前隻有電動化才能充分激發起富人們的購買興趣。而固守燃油，轉型滞後的傳統超豪華品牌們，難免會在這個時代裡落于下風。

說到底，富人們也都是喜新厭舊的。不是富人變少或者沒錢了，而是富人們集體抛棄傳統超豪華品牌了。

（文/優視汽車 老炮）

注：配圖來自網絡，權利歸原作者所有，一并感謝！本文僅代表作者個人觀點，不代表優視汽車的立場。