淺說今年的春晚植入

每年春晚，都會有各大品牌廣告的植入。本文借着春晚植入的議題，從互動、植入和外圍三個方面展開分析，一起來看看吧。

今年春晚，植入廣告的數量和深度，都上了一個量級。

回顧一下，2015年，騰訊以5300萬元投得央視春晚的獨家新媒體合作，根據微信官方資料：“2015年春晚直播的近5個小時内，互動峰值達到了8.1億次/分鐘，微信發出紅包總量達到10.1億個，是2014年的60餘倍。”

而之後的大廠們，懷着“你對春晚的力量一無所知”的憧憬企盼，一窩蜂開始合作：

在2017年春晚，支付寶DAU達到了3.78億，此後，百度、淘寶、抖音、快手等輪番上場，俘獲了大量線上上管道難以擷取的下沉使用者。

根據QuestMobile資料顯示：“2019年除夕當晚，百度APP的日活高達到2.4億，同比增長67.3%。

而今年，在春晚次日打開appstore：春晚獨家互動合作夥伴京東，居然連Top5都沒有排進。

春晚的法力失效了嗎？

當然有客觀原因：網際網路公司輪番上台，大家已經見怪不怪，沒有開始時的滿滿好奇和嘗試熱情。

然而，細看這次品牌合作的細節，也有不少值得探讨的地方：合作大IP，或者操盤花大錢砸重金的營銷項目，有哪些值得吸取的經驗和教訓。

作為一個老娛樂營銷人，芋艿從2014年開始操盤大型綜藝和晚會，包括跑男、向往的生活、王牌對王牌、偶像練習生這些等頭牌綜藝，以及各大衛視的元旦和春節晚會（也是花過十幾個億的人）。

每一次遇到這類項目，都非常不容易：

關鍵的植入時長就幾十秒，晚會甚至更少，寸秒寸金的時間裡，如何讓上億的投入能夠發揮最大的效力（執行過程中還有節目組、廣告部、代理、明星等多方利益博弈過程，以及内部的決策體系和各方配合）。

借這次春晚植入的議題，我們展開說說三個重點：互動、植入和外圍。

一、互動

品牌為什麼合作春晚？

上文提過，最重要的目的是破圈，尤其對于網際網路平台，從當下的核心目标人群拓展到更廣年齡層和更下沉區域，獲得增量使用者。

而破圈的第一步，就是引導盡可能多的觀衆參與互動。

其中最關鍵的三點：

一是位序、二是獎勵、三是機制。

對于引導互動的口播而言，位序是最最重要的。短短幾分鐘的插口裡，第一個口播讓大家掏出手機下載下傳某個APP赢大禮，完成這個操作往往需要十幾秒，造成了第二個、第三個互動口播播出的時候，大家還在完成第一個互動，往往很難顧及後面。

今年的首個口播插口裡，第一是京東、第二是五糧液、第三是小紅書。按理說，京東應該穩赢，卻在獎勵設計上有點翻車：

為什麼百度抖音快手都要用現金紅包，而拼多多之前的晚會合作主要用iPhone，原因是，獎品知名度高，普适性強。

而這一次，京東（可能和招商相關）使用了岚圖汽車（還不得不強調使用權，因為汽車無法直接作為獎品），而鮮花作為禮品也讓人不解：非剛需、價值感不強。

第三是互動機制，在這裡，小紅書的問題比較突出：小紅書引導大家的互動是兩個部分：

（其實口播寸秒寸金，每一個字都價值萬金，更應該聚焦一件事）

讓大家去小紅書看直播專區：明星春晚台前幕後故事等小紅書送出40萬好禮，有口紅、大牌美妝等

前者的問題在于，看春晚直播和看小紅書直播，有點沖突。在全國人民看大屏春晚的時候，更習慣實時點評，而不是沉浸式觀看其他内容。

後者的問題是：沒有說明使用者具體的參與抽獎路徑。

我們看下京東的口播：讓大家下載下傳京東App并搖一搖；而五糧液的口播則更為詳細：“下載下傳央視訊，點選進入春晚互動，進入五糧液和美專區進入第一輪抽獎”。

而小紅書的口播裡，沒有任何指引使用者如何參與拿獎品。

如果做過節目植入，通常會有經驗：活動口播越明确詳細，指引越清晰，參與效果越好（這也是為什麼五糧液的第一次口播盡管排在第二，央視訊下載下傳量也是在appstore榜首）。

總結一下，做類似的互動口播，有以下建議：

位序定生死，哪怕再加錢也要往前靠口播聚焦一個點說透互動口播一定說清楚參與路徑獎品的價值要有普适性

再往前一步看，為什麼網際網路平台是春晚大戶？除了燒錢買規模之外，他們也更有刺激裂變的機會。

讓我們回憶下，微信和支付寶，之是以能引爆全網集五福、發紅包熱情，還在于産品端的裂變，讓春晚成為一個引爆點，不斷引發更大的社交震蕩和互動熱潮。

以小紅書為例，核心能刺激分享且是平台核心資産的，就是小紅書優質的筆記内容。

例如，讓大家下載下傳小紅書，用h5頁面呈現各種大家春節想要的禮物并引導選擇其一，以種草筆記的方式自動釋出并分享到站外，就有機會獲得該禮物；或者， AI 來定制有趣的拜年形象圖檔或視訊筆記，分享親友即可獲紅包。

二、植入

說完互動，我們也再聊聊植入，說實話，這次内容植入（獨幕喜劇），開放給廣告客戶的空間，也顯著提升了。但這次品牌交出的成績單，也并未亮眼：

節目軟性植入，一般會有三重不同的目标：

實作記憶洗腦（适合多頻次、高密度植入）刺激體驗興趣（适合單次、深度植入）引發讨論話題（适合單點、高權重植入）

比如小度之前在《王牌對王牌》裡的植入，有一段是“關曉彤模仿小度聲音”，在短視訊平台擴散開，就是典型的話題讨論型植入，

在春晚的舞台，更适合目标2和目标3的植入方式，而3的風險點相對高，2是更有把握的形式。

從這個次元出發，京東把獨幕喜劇植入的露出重點放在——“春節也發貨”并不是最優選擇：

京東發貨快的優勢已深入人心存，且都大年三十了，該買的年貨大家也都買完了，這個時候，如果強調京東一直想主打的“便宜”，突出優惠力度和折扣，結合直播主題，可能更容易刺激下單。

小紅書把口播詞定在“你的生活指南”，初衷是強化定位，但實際從使用者視角看也有問題：不少使用者可能是第一次聽說小紅書，而“生活指南”太過于文绉绉，了解成本偏高。

如果希望使用者馬上下載下傳體驗，可以考慮在獨幕喜劇強調身邊的人都在用小紅書（讓媽媽說自己的朋友都在用小紅書，好像還沒用就掉隊了），或者啥啥去小紅書一搜就有。

三、外圍

如果合作了春晚這類有極大話題度和背書效應的IP，品牌應該做足功課，最大化利用，而今年的品牌方在前期造勢、中期承接和後期延展方面都不是很足。（合作比較倉促？）

從前期看，b端招商和造勢的聲量沒有打出來，很多品牌方獲得關聯招商資訊的時間點都比較靠後了。c端的預熱也做得并不充分。

中期（播出期），各家端内的承接都有點雜亂。

而後期，對京東來說，是一個借獨幕喜劇推自身直播電商的好機會，但也沒有更深的合作和推廣造勢。

如果要花大錢合作大IP，也給大家一些方法供參考：前期要“多”，用各類資訊引發充分的讨論和關注；

中期要“齊”，要把前端的内容和後端轉化拉齊做通，重點明确；

後期要“巧”，把過程中的熱點、爆點把握住，做好助推和擴散。近期比較好的案例是顧家合作亞運會，大家有時間也可以看看。

最後，結合這次春晚植入，從政策層面，給大家三個建議：

不輕易打無準備之仗。尤其團隊是否有對應的人才儲備。如果一定要打，做簡單粗暴的事，而不要再加上複雜的籌碼——參考pdd各種晚會合作。如果花了大錢，就敢于壓大賭注，春晚的互動紅包抽獎做了那麼久，是否可挑戰更有新意的玩法、沒有嘗試過的方式——尼格買提這次撲克翻車，是一個很好的例子：敢不敢用一些小“失誤”，引起更多的讨論和熱議。

所有營銷起點都是使用者視角，如春晚這麼大的頂級IP合作，到一個詳情頁、一個素材的購買轉化，其決定效果的變量都是：

使用者如何看待品牌和産品？使用者在什麼情境下會采取什麼不同行動？

專欄作家

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