白酒春節前齊漲價：經銷商稱如今茅台都難賣光 低端品牌隻敢漲20塊

騰訊新聞《潛望》特約作者柯南

這場由茅台引發的白酒漲價潮，終于由五糧液畫上句号。

五糧液公告，決定從2月5日開始，上調第八代五糧液出廠價，由現行的969元/瓶調高50元至1019元/瓶。這次是第八代五糧液時隔兩年再次提價，上一次提價還是2021年底。

去年11月1日，貴州茅台在時隔近6年後率先進行了提價，決定上調該公司53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%。

随後，一衆中腰部的白酒品牌均對自家産品進行了提價，直到春節假期臨近，另一頭部玩家——五糧液才最終對外确認了提價，與茅台首尾呼應，似乎形成了某種定價默契。

表面看，各大酒企紛紛漲價，是秣兵曆馬準備在春節這個節點大幹一場，實際上，在白酒尚未完全攻略年輕人的情況下，僅是中腰部玩家力圖抓住為數不多的提價契機，追随着“茅台指數”的一波例行漲價。

茅台先行，中腰部白酒是漲價潮主力

事實上，茅台五糧液之外，本輪提價的産品多為腰部及以下價格帶的代表性産品，同時，提價幅度均在20元/瓶以内。

茅台時隔6年上調飛天茅台價格後，次日，泸州老窖懷舊酒類營銷有限公司釋出通知宣布提價部分産品，随後不到一個月，洋河股份旗下40.8度蘇酒·頭排酒出廠價提價30元/盒。在去年年底，貴州茅台再将旗下系列酒的醬香經典出廠價上調10元至218元/瓶，金王子酒提價20元至178元/瓶。同日，舍得酒業宣布，從2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及慶典裝）經銷商出廠價上調20元/瓶。

茅台對于這類中腰部産品來說，有着類定價指數的意義，類似可口可樂之于飲料行業、蘋果之于手機行業。

以可口可樂為例，在自身定價為3元的時候，統一、康師傅旗下的冰紅茶，其定價的上限就是3元，除非像元氣森林這般，以“零糖零卡零脂肪+額外價值點”的産品概念為碳酸飲料疊加新概念，才敢突破3元的定價。

在白酒行業，茅台基本确立了該品類的定價标準，這背後是包括消費者心智培養、銷售管道、生産釀造在内的全面市場教育。随着行業進入到了存量市場階段，且馬太效應越發嚴重，有大量玩家開始出局，讓中腰部品牌貿然提價的風險陡增。華經産業研究院出具的《2023-2028年中國白酒行業市場發展監測及投資前景展望報告》顯示，2022年中國白酒産量671.2萬千升，同比2021年下降5.6%。2022年大陸白酒行業完成銷售收入6626.5億元，較2021年增長9.6%；實作利潤2201.7億元，較2021年增長29.4%。2021年大陸規模以上白酒企業僅965家，2022年減少兩家僅為963家。

在19家上市白酒企業中，2022年淨利潤超過百億的有三家，分别是貴州茅台、五糧液和泸州老窖；其中貴州茅台的淨利潤高達627.16億元，遙遙領先。2022年離百億利潤“最近”的兩家白酒企業是洋河股份與山西汾酒，分别實作淨利潤93.78億元與80.96億元。

除了上述5家外，其餘14家酒企淨利潤均在30億及以下梯隊（古井貢酒淨利潤31.43億元），白酒企業淨利潤差距較大。

“即便是前幾年大家都在囤積茅台的時候，雜牌子其實是越來越少的。”有煙酒店老闆如是說，此前茅台不提高出廠價，放任終端零售價一直在飛漲的做法，并沒有讓中腰部品牌得到太多實惠，“大家認的是茅台和五糧液這些”。

對于中腰部品牌來說，茅台的提價就類似于整個行業的普漲，在自身品牌力、産品力得到質變之前，倘若錯過了茅台這一次提價的視窗，下一次不知要何年何月。

節前漲價，最苦還是經銷商

提價浪潮後，量并沒有齊升。從今年春節前的終端表現看，白酒行業依舊“寒意料峭”，高庫存、價格倒挂的現象仍未改善。

有酒企的一級經銷商表示，白酒市場今年上半年仍以去庫存為主，預計下半年或進入新一輪複蘇周期，且随着消費市場和群體的變遷，指望通過春節等特殊節點，進行一波營銷操作來完成大部分業績的方式已經不合時宜。

随着90後、00後這批以獨生女子為主體的群體陸續成為社會主力之後，人們過春節的場景正在發生變化，逐漸從大家族聚餐轉為小家庭聚會，這直接促成了春節期間的白酒采購量降低。中國食品産業分析師朱丹蓬表示，近年來，中國白酒進入淡季不淡、旺季不旺的節點，特别是頭部企業表現尤為明顯。

但是，衆多酒企依舊采取老套的政策來進行節前的營銷，其中，年終漲價作為固定套路已經被廣泛使用，通過提價政策可以在春節銷售旺季前倒逼商家打款。

有酒業專家曾表示，酒廠漲價本質是逼迫經銷商站隊，廠家規定時間前客戶打款享受老價格，規定時間後打款享受新價格（漲價後的價格）。

這樣一來，壓力就轉嫁到了管道的經銷商，打款後要集中資源主推花了大價錢購得的品牌。

“不去打款購貨，怕很難維系那些酒企的關系，如果去進貨，在如今這個消費形勢和消費者心智的影響下，又很難短期内完成銷售。”有經銷商表示，即便有春節這個傳統意義上的消費旺季存在，白酒銷售的日子也并不過好。

對于滲透到社群街道的煙酒店來說，這波漲價潮倒是對自己的生意影響不大：一方面，這類根植在小區居民樓、胡同巷子裡的個體經營者，基本是很難拿到茅台的貨源，而中腰部品牌即便提價，在當下去庫存為主題的行業背景之下，價格倒挂也是常有之事；另一方面，他們平時的生計來源，更多是香煙的出售以及低價收購附近居民的白酒來賺取差價，經銷商對自己的管控能力相對有限。

靠着香煙賺流水，倒賣賺利潤的模式，煙酒店在2012-2022年這十年時間成為了增長速度最為迅猛的市場主體之一。相關資料顯示，十年間，中國煙酒店增加了3.97倍，增速達到了16.57%。無論市場總量還是年均增速，煙酒店在全國各類市場主體中均為領先，全國超過10萬家煙酒店的省份一共有14個。

這樣一來，經銷商就變成了“兩頭受氣”，一邊是酒廠的逼迫站隊，另一邊是心态佛系的煙酒店，去庫存的任務依舊任重道遠。

雙重考驗：疫情拐點與90後消費觀

“不光是酒，人們的所有消費行為都在偏向保守。”有酒類經銷商坦言，在疫情前，她手中的茅台是奇貨可居，隻要有貨就會被訂走，如今倉庫裡偶爾還會有一些庫存。“雖然消費者囤貨炒作茅台的行為不可取，但相比現在的經營情況，我還是無比懷念那個時代。”

“1499元買到手，市場價2500元，買到以後轉手就是1000元的利潤啊！”在當時的短視訊社交平台上，各大部落客不遺餘力的分享搶購茅台的妙招，分分鐘收獲成千上萬的點贊量。

彼時可謂是高端白酒的黃金時代，2019年1月1日，貴州茅台便迫不及待地對外秀肌肉。其2018年業績預告顯示，營業總收入750億元左右，同比增長23%左右；歸屬淨利潤340億元左右，同比增長25%左右。

五糧液也随即公布了業績預告，預計2018年實作歸屬淨利潤132.9億元-135.2億元，同比增長37.39%-39.73%，原因是公司酒類産品量價齊升，促使經營業績實作較大幅度增長。

随後的故事，便是以茅台為代表的高端白酒在股價上節節攀升，帶動了整個白酒行業的快速增長。

不過，年輕一代的成長擾亂了白酒的增長曲線。這些喜歡奶茶和可樂的人群，正在教育着整個白酒市場。

“真正考驗我的，是2021年的春節，中低端的白酒明顯在那個時候開始，就不太好出手了。”上述經銷商表示，在疫情開始爆發時的2020年春節，大多數人已經完成了春節的酒水采購，并未對生意造成實質性的影響。

也正是在這一年，90後進入到“30歲俱樂部”，00後開始進入到法定結婚年齡，根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》指出：“從需求場景看，國産白酒是年輕人逢年過節孝敬長輩和贈送上司的最佳選擇。”

也就是說，年輕人雖然在排斥白酒固有的拼酒、罰酒等标簽，但也沒有完全放棄白酒，在兩種心态的撕扯中，演化出一條追求高品質白酒的路線。

“既然也喝不了多少，那麼還不如買一些好酒，逢年過節的時候追求一下品質，也不會多出太多的開銷。”有在網際網路大廠工作的90後碼農說道。

如此一來，中腰部白酒的地位就更岌岌可危，開始被年輕人淘汰出逢年過節、商務宴請等白酒出現的高頻次場景。

最近一段時間内，白酒行業也在努力争取年輕人，塑造品牌的“年輕化”。去年9月，茅台與瑞幸咖啡聯手推出了“醬香拿鐵”，獨特的“白酒+咖啡”方式讓“醬香拿鐵”刷爆朋友圈、多數門店熱銷火爆一杯難求，單品首日銷量突破542萬杯，重新整理瑞幸單品記錄。同月，茅台又攜手德芙推出茅小淩酒心巧克力，開賣首日多平台售罄，一時間“一巧難求”。

對此，曾在國内某一線新消費品牌供職的大衛（化名）表示，隻有茅台、五糧液這樣的白酒頭部玩家才有能力去帶動整個行業的品牌年輕化，中腰部的品牌需要抓住這股白酒年輕化的機遇，推出更加适合年輕人口感的産品。

 “茅台、五糧液還是擁有着非常穩定的人群和場景需求，即便不做年輕化的處理，在相當長的一段時間内，依舊可以保持高增長。相比之下，中腰部的白酒品牌就很難了。”大衛坦言。

不過在管道方面看來，白酒年輕化的受益方将是電商、便利店以及超市，而非傳統的煙酒店。“年輕人要不是急着要買兩瓶酒去送禮，基本不會跑來我這裡買酒的。”上述煙酒店老闆表示。

“由于消費場景的改變，白酒年輕化一旦大規模啟動，勢必将重新配置設定管道方面的利益，酒企需要平衡這其中的關系。”大衛說。

參考資料：

财聯社 《白酒寒潮遇上年初“開門紅”：酒企一邊密集提價一邊價格倒挂，茅台釋出年報預告後總市值四日蒸發超千億》

21世紀經濟報道 《白酒二十強營收成績單：汾酒、習酒、郎酒首破200億元，百億以下陣營競争加劇》

北京商報 《資本市場下滑 白酒企業如何激活淡季市場》