鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨邱天一 謝媛媛
編丨曹慧敏
多年來，春晚成為網際網路公司的必争之地。而今年抱上2024年春晚“大腿”的是京東和小紅書。
2024年1月底，京東宣布成為央視春晚互動平台，平台将推出“1億份1分錢實物好禮+30億紅包+抽送100輛岚圖車”的誘人大禮包；與此同時，小紅書也宣布成為春晚的筆記與直播分享平台。
押注春晚，與京東和小紅書的壓力和焦慮密不可分。是以，兩個平台都渴望通過春晚這個大IP，實作流量和使用者的增長。
2023年初，小紅書日活突破1億大關後，便逐漸陷入了增長瓶頸。借助春晚，小紅書既想突破流量增長困境，也想推廣剛入正軌的買手電商業務。
而選擇低價戰略的京東，2023年面臨着收入增長下降、成本高企、新使用者難尋的壓力。此次重返春晚，京東希望挖掘更多的下沉流量。據晚點 LatePost報道，本次上春晚，京東至少需要付出上億元贊助費。巨額投入背後，主要為了緩解增長壓力，觸達更多下沉使用者。
回想2015年春晚，微信以 5 億元的紅包投入換來 2 億張個人銀行卡的綁定，兩天内完成了支付寶奮鬥 10 年的戰績，微信支付的使用者更在接下來的三個月内升至 3 億。自此之後，各大公司就開始積極參與春晚。
不過，不是每個與春晚合作的贊助商都能獲得預期效果。此前，百度、抖音、快手登上春晚後，流量都曾得到快速增長，但留存情況卻不太樂觀。其中，百度由于春晚投入成本太大，2019年當季财報業績是以受到影響；京東2022年首戰春晚，也遇到同樣困境。
這意味着，即便在春晚做投放，京東和小紅書這次也不一定能穩賺不賠。
春晚營銷：“舊瓶裝新酒”
2024年1月末，京東與小紅書加入春晚的消息便傳遍網絡。其中，小紅書的種草直播，與京東的一分錢帶走實物好禮、30億紅包、“大手筆”抽獎送100輛車等活動，都備受期待。
據晚點LatePost報道，今年春晚，京東将會關聯旗下所有業務展開抽獎互動。主打下沉市場的京喜APP也首次參與進來，在互動範圍上，甚至觸及到海外。
圖/京東（左）、小紅書（右）春晚宣傳海報
來源/京東、小紅書，鏡觀台截圖
從此次的春晚互動覆寫面就可以看出，京東想借此調動整個業務面，讓春晚的流量觸達各節點，進一步抵達下沉市場及增加交易量，同時拓寬海外市場。
這并不是京東第一次與春晚合作。在2022年，京東就曾參與過一次。
據QuestMobile資料顯示，2022年1月31日除夕當天，京東日活達到1.51億，較前一日環比增長81.4%，位列所有APP之首。
在當年Q1财報中，京東一季度的使用者平均購物頻次創新高，ARPU（使用者平均貢獻收入）值接近三年内最高正。
但是，受到春晚刺激而增長的京東活躍購買使用者量，在經曆一波大幅上漲後又迅速回落。在截至2022年3月末的12個月内，京東活躍購買使用者數達到5.805億，同比增長16.2%；而2022年Q3财報披露，截至當年9月末，京東年度活躍使用者數為5.883億，僅同比增長6.5%。
京東首次征戰春晚，最終效果其實并不盡如人意。
在市場看來，京東第一次參與春晚時，由于玩法複雜，将紅包大促化，加上持續到元宵節的長周期，使用者會産生疲憊之感。
而這一次，京東推出的1億份1分錢實物禮包，将用更具成本效益的方式導入春晚的流量，并進一步轉化為交易量。相比2022年複雜的玩法，簡單粗暴的1分錢購買，更能傳達“低價”決心。
更搶眼的是，京東還将在2024年春晚抽獎送出100輛岚圖汽車。
這一大手筆營銷活動，跟京東加速在汽車市場的布局有關。目前，除了造車，京東已布局汽車整個周期的業務線，包括更新整車選購、汽車零部件的銷售、汽車養護等業務。
營銷專家路勝貞對鏡觀台表示：“京東第一次合作春晚時，慣性地按照了春晚傳統“發現金紅包”的玩法吃了碗剩飯。雖然夯實了自己頭部電商位置，但使用者占有率上卻沒有超過拼多多、淘寶。此次京東明顯改變戰略，更着眼于自身物流系統、供應商系統的協同發力，這其實是可以分擔京東投入成本的。”
盡管之前淘寶、京東等網際網路大廠已經輪番與春晚合作，趟出了“撒紅包”、“直播晚會”等促進流量增長的營銷路線。但第一次上春晚的小紅書并沒有選擇照搬他們的老套路。
小紅書官宣，将直接在春晚演播廳的隔壁搭建了一個名叫《大家的春晚》的直播間。直播間會播放春晚台前幕後的花絮，并且邀請春晚演員到直播間與觀衆互動。
與此同時，直播間還會挂上春晚舞台出現的道具連結，銷售春晚同款。目前，平台已經在籌備相關商品。
圖/《大家的春晚》宣傳海報
來源 /小紅書
同時，小紅書上已經陸續推出了明星們在春晚彩排路上的穿搭造型，并在春晚話題的筆記中，引導使用者預約觀看《大家的春晚》，預約後還可以領取紅包。截至目前，小紅書上“春晚”賬号已經獲得超14萬粉絲關注，《大家的春晚》預約人數已超50萬人。
在網際網路分析師丁道師看來，這種差異化營銷主要是基于小紅書産品的特性而決定的。
“小紅書是在基于自己的優勢與春晚合作，這個平台的種草模式具有很強的社交性，适合在春晚上做互動營銷。而且目前小紅書正在大力發展電商，這次以直播帶貨作為春晚營銷的落腳點符合邏輯。”
值得一提的是，此次再發力春晚的京東與首次嘗試的小紅書，在春晚上的投入恐怕都不會低于當初京東首次贊助春晚的投入成本。雖然春晚遭到的吐槽不少，但想要成為春晚贊助商，仍需要花費巨額“門票費”。
京東首次贊助春晚時，拿出了價值15億元的紅包和商品，投入力度遠超以往抖音、快手、百度等對手。對于此次春晚，有剛離職的京東人士稱，今年京東在春晚項目上的營銷壓力明顯大于2022年。
京東與小紅書 各有各的“難”
小紅書一直在尋求流量增長和破圈機會，尤其是2023年将商業化提上程序後。另一邊，京東如今也困于如何尋找更多下沉流量。
小紅書使用者，大多數是需求大、品質要求高、複購率高的城市白領，其中70%是女性使用者。随着“他經濟”的興起，如何開拓廣大的男性使用者，成了小紅書的發力點。
近兩年，男性使用者對于美妝護理相關内容的搜尋和讨論熱度高漲，顔值消費明顯提升。根據QuestMobile2023男性消費洞察報告，截至今年4月，美妝KOL行業男性閱聽人月活躍去重使用者規模達到2.24億，較2022年同期增長了91.4%。
為了獲得“他經濟”的紅利，2021年，小紅書發起“男性内容激勵計劃”，号召更多男性創作者入駐，創作汽車、數位、體育等更多偏男性向的内容。
平台自身也在不斷補充男性關注的内容，比如體育賽事。
小紅書曾成為央視奧運戰略合作夥伴，獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。此後的北京冬奧會，小紅書大力扶持滑雪、短道速滑等内容，并邀請韓天宇、徐夢桃等體育明星入駐。
來源/視覺中國
據小紅書商業動态2023年11月的資料，在小紅書2.6億的月活使用者中，關注數位、汽車、财經、戶外等品類的男性使用者占比從10%提升到30%，且呈現持續增長的趨勢。
盡管如此，小紅書依然沒能實作自己的目标。2023年年初，小紅書日活突破1億，月活突破2.6億後，增長逐漸乏力。
2023年初，小紅書制定了240億元的年度營收目标。但後來，又根據上半年的實際情況降低了年度營收預期，240億元調整到180億至200億元。
據媒體消息，前不久小紅書社群内容負責人河童已離職。2023年小紅書曾經定下2023年達到1.4億DAU的目标，在經曆去年下半年的增長之後，DAU仍然未達1.2億。
重磅推出“買手電商”後，2023年小紅書終于在電商探索之路上步入正軌。但與淘天、京東、拼多多、抖音等相比，小紅書電商在貨品、貨量、價格、供應鍊、售後服務等方面仍然存在差距。尤其是售後服務體系的不完善，成為了消費者投訴的焦點。
同時，小紅書相對有限的流量池，也撐不住直播電商的巨大流量需求。其急需突破流量壁壘，以完善電商業務戰略。
小紅書急需下一個流量入口，這也是小紅書選擇去抱春晚“大腿”的原因。
另一邊，京東則要面對網際網路行業流量紅利見頂、獲客成本升高的難題，使用者競争也越發激烈。據電商報報道，有京東人士評價稱，“今年所有業務都缺少增長點，是以要抓住任何一個機會。”
資料顯示，京東2023年第三季度實作營收2477億元，同比增長1.7%；而第二季度營收2879元，同比增長7.6%。相比之下，京東三季度收入和收入增速皆有所下降。
京東陷入增長困境，消費者的購買偏好也發生變化，逐漸重視成本效益。尤其在拼多多的快速增長和對市場的蠶食下，京東明顯感受到壓力，“急迫”地紮入下沉市場。
京東全力開啟低價政策，最大力度地挖掘下沉市場，力求吸引更多價格敏感的使用者。2023年，京東上線了百億補貼，并放開POP招商。
但在低價和補貼的措施下，京東不僅三季度收入下降，即便推動“降本增效”，成本支出卻仍持續增加。資料顯示，京東2023年前三季度的主營成本為6624億元，2022年同期則為6453億元，增加了近171億元。
“二次贊助春晚，對京東來說有經營壓力使然的一面，也有塑造自身品牌需求的一面。流量媒體再多，大都是小打小鬧，不能解決京東的大問題。”路勝貞認為，“春晚的品牌價值和流量集中能力是其他媒體無法比拟的，擁有國内外兩大流量源。而京東此前在海外市場遭遇國内電商夾擊，國内的月活量也低于淘寶、拼多多，甚至有下滑趨勢。如今選擇春晚，也是市場的倒逼。”
彙集了全國流量“大禮包”的各晚會，已成為各大網際網路的必争之地。B站2023年-2024年跨年晚會被淘寶奪得，拼多多贊助央視跨年晚會，京東贊助湖南衛視跨年晚會。
在流量的争奪上，網際網路大廠間的競争已經白熱化。這種趨勢下，贊助春晚或許是京東、小紅書最好的選擇。
春晚“藥效”能持續多久？
作為國民大IP，春晚的觀看資料不容小觑。據經濟日報報道，《2023年春節聯歡晚會》全媒體累計觸達110.11億人次。在電視端，全國并機頻道總收視率達20.61%，全國電視市場收視總份額達76.29%，比2022年提升了2.19個百分點。
新媒體直播規模和海外傳播量均創曆史新高。前者規模達7.66億，比2022年增長64%。
在此流量大盤下，最先一步“吃螃蟹”的微信，取得的效果尤其顯著。
2015年春晚，作為贊助商的微信，“搖一搖”互動總量達到110億次，除夕當天收發微信紅包總量達10.1億次。微信借助這次春晚的流量，一舉沖進了移動支付市場，并改寫了市場格局，讓當年的支付寶市場佔有率從82.8%跌至68.4%。
微信的成功，成為此後春晚贊助商的“标杆”，微信紅包的玩法也成了春晚互動的老傳統。
不過，并不是所有贊助商都能借春晚實作發展大跨越。
以百度為例， 2019 年，百度在春節期間共發放20億春晚紅包引流，當時效果立竿見影，但後續卻不及預期。
登上春晚舞台後，百度 APP 的日活躍使用者數瞬時沖上 3 億，其中含破億的新增使用者。但是除夕過後，百度 APP 的 7 日内新使用者留存比例隻有 2%。2019 年一季度，百度還因春節期間的紅包開銷，出現了上市之後的首次虧損。
實際上，近幾年春晚帶來的增量在不斷減少，但投入卻越漲越高，投入産出比已經越來越低。
微信、百度之外，也有不少大廠贊助春晚，但大多效果都是與百度一樣。
2020年春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但僅一個月時間就又跌回到2.5億，與春晚之前基本持平。抖音也是如此，2021年除夕當晚，抖音DAU達到5.8億。但春節過後，抖音主站日活又回落至4.9-5.1億上下。據QuestMobile 資料顯示，這兩大平台在春節後的使用者留存率都沒有超過 30%。
到了2023年。春晚的風頭還直接讓給了白酒品牌。
造成這一現象的原因，一定程度上源于使用者對于往年毫無新意且越加複雜的玩法感到無趣與麻木。這樣的結果，也迫使大廠們不得不思考，贊助春晚是否還是一筆劃算的買賣？
“因為這種關注度是爆發式的，如果産品或者後續的服務無法持續帶給使用者價值，就會出現資料回落的情況。但即便會出現使用者流失，大部分企業與春晚合作依然有得賺。"丁道師對鏡觀台表示，“網際網路企業在投放之前，内部應該都做過精确的測算。隻有在覺得投入産出比合适的情況下，企業才會與春晚合作。比如，前幾年支付寶和微信都通過春晚獲得了很多新增使用者，雖然很多使用者搶完紅包之後就不再使用了，但相關資料依然有不錯的提升。”
但是，春晚前輩的成功，後輩卻不一定能複制。
在路勝貞看來：“加碼春晚對京東APP的推廣意義重大。既可提升APP下載下傳量和使用者活躍人數，還幫助京東塑造主流電商的形象，也有助于京東為做好國内外兩大市場做好品牌鋪墊。但品牌在春晚取得的效果，并不是單純地依靠高強度曝光就能保證的，還需其這一年的話題、消費風向與品牌自身相比對。”
是以，無論是對小紅書還是京東來說，加碼春晚或許可以暫時解決流量增長的相關問題。而如何将春晚的巨大流量留存轉化成自有流量，則是當下贊助商們更需要解決的難題。畢竟這筆“一次性”的流量費，并不便宜。
參考資料：
《劉強東大手筆，要在春晚搞事》來源：電商報；
《春晚告别大廠紅包》來源：字母榜。
*題圖來源于鏡觀台拍攝。
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