沖出非洲,傳音可以複制奇迹嗎?

近兩年,因手機行業紅利消逝,手機廠商都大多開始“勒緊褲腰帶”過日子,但最近,在國内消費者群體中知名度極低的手機廠商傳音卻給自家員工帶來了“破天富貴”。
2024年1月26日,鳳凰網科技報道,傳音釋出公告稱,因上年公司整體經營業績超預算達成且同比有較高的增長,決定所有員工的績效系數提高至1.3。這也意味着,傳音員工在正常核算年終獎的基礎上,将多發30%的年終獎。
對比而言,因業績萎靡,諸多手機企業不要說發年終獎,甚至現有的團隊規模都難以維持。比如,2023年3月,36氪報道稱,聯想已砍掉拯救者手機業務線;5月,OPPO突然解散哲庫團隊,裁員3000多人。
在此背景下,傳音整體經營業績超預算,顯然是因為其極大地擺脫了手機行業的下行壓力,探索到了極具增長空間的細分市場。不過需要注意的是,目前全球智能手機行業紅利正加速消逝,細分市場需求飽和後,如何更上一層樓,也是傳音必須要面對的一大挑戰。
01 傳音逆勢成長
不可否認的是,雖然AR、汽車、Pad等終端層出不窮,但由于擁有便攜的特性,目前智能手機依然是大衆計算平台。
然而,2017年以來,随着大部分下沉市場使用者完成換機,以及智能手機配置過剩,消費者換機率下降,全球手機市場紅利也日漸消逝。
IDC披露的資料顯示,2022年-2023年,全球智能手機出貨量分别為12.1億台和11.7億部,分别同比下跌11.3%和3.2%。其中2023年全球智能手機出貨量創十年來最低記錄。
圖源:IDC
在此背景下,諸多頭部智能手機廠商的出貨量紛紛應聲下滑,2023年出貨量排名第二、三、四的三星、小米、OPPO出貨量分别同比下跌13.6%、4.7%以及9.9%。即使蘋果沒有陷入負增長,年出貨量增速也僅為3.7%,聊勝于無。
反觀傳音手機2023年的出貨量卻飛速攀升,達9490萬台,同比暴增30.8%,不光首次位列全球前五大智能手機廠商,并且也是出貨量榜單TOP 5中,唯一同比增速達雙位數的廠商。
盡管尚未披露2023年業績,但結合2023年前三季度業績來看,伴随着智能手機出貨量飙升,傳音2023年整體經營業績确實有可能超預期。财報顯示,2023年前三季度,傳音營收430.22億元,同比增長19.40%;歸屬于上市公司股東的淨利潤38.84億元,同比增長72.01%。
作為對比,同樣是全球前五大智能手機廠商,因手機銷量萎靡,小米、蘋果等企業的業績已經出現觸頂的迹象。财報顯示,2023前三季度,小米營收1977億元,同比下跌7.6%。
無獨有偶,截至2023财年第四财季,蘋果營收也連續四個财季下滑,持續時間創2001年以來最長記錄。
02 來自非洲的神秘力量
盡管傳音的手機産品也面向大衆消費者,但與頭部智能手機廠商在亞洲、歐洲、美洲等發達地區厮殺不同,前者主要聚焦非洲市場。
财報顯示,2022年,傳音來自非洲市場的營收為206.33億元,占總營收的44.28%,是公司重要的支柱。
值得注意的是,由于經濟并不發達,非洲智能手機市場發展明顯落後于全球智能手機市場均速。全球大部分地區智能手機市場紅利衰減的背景下,非洲智能手機市場仍在高速成長。
圖源:Canalys
Canalys統計的資料顯示,2023年Q3,非洲地區智能手機市場出貨量為1790萬部,同比增長12%,連續兩個季度實作強勢複蘇。其中傳音出貨860萬部,占據48%的市場佔有率。
傳音之是以可以統治非洲市場,固然是因為2008年前後,就開始積極布局該新興市場,具備先發優勢,另一方面,其實也與其産品特性和價格針對非洲市場進行了深度本土化适配。
圖源:傳音
比如,為了解決非洲深膚色人的拍照難題,傳音大量搜集非洲當地人的照片,分析臉部輪廓、曝光補償、成像效果,在此基礎上加強曝光,最終使Camon系列手機拍出來的自拍照比傳統手機亮30%。
此外,傳音還針對非洲市場推出了四卡手機、随機贈送頭戴式大耳機的音樂手機等,這些在其他市場看起來“離經叛道”的産品,都深深切中了非洲消費者的痛點,因而銷量不俗。
盡管針對非洲市場進行了諸多針對性調整,但由于非洲經濟不甚發達,傳音在非洲地區推出的産品價格并不太高。官方資料顯示,傳音手機2020-2022年平均售價分别為206元、234元和272元,一直低于300元。
顯而易見,本土化産品再加上低廉的售價,使得傳音手機輻射到了盡可能多的非洲消費者。這也是傳音可以在全球手機行業出貨量下行背景下,業績飛速攀升的關鍵因素。
03 非洲之外,傳音卷不動
諸多地區的經驗表明,随着增量需求得到滿足,智能手機銷量很難擺脫下滑困局。雖然2023年,非洲智能手機市場增速不俗,但整體而言,經過多年發展,該地區的手機紅利也行将就木。
IDC資料顯示,截至2022年四季度,非洲智能手機市場連續第六個季度下滑,出貨量同比下降17.8%至1760萬部。Canalys認為,盡管2023年Q3增長顯著,但非洲地區的市場擴張有限,2024年将僅實作個位數增長。
圖源:傳音2022年财報
在此背景下,傳音自然也難以獨善其身,财報顯示,2022年,其非洲地區營收同比驟降14.88%,毛利率也同比減少0.18個百分點。
為避免業績被非洲市場拖累,傳音正積極布局東南亞、中東和拉美等新興市場。财報中,傳音表示,這些國家“經濟發展水準較低,手機行業發展相對滞後,人均手機保有量較小,市場空間較大”。
不過值得注意的是,由于全球智能手機競争壓力巨大,部分頭部智能手機廠商早已布局相關新興市場。
圖源:Canalys
以拉美市場為例,Canalys披露的資料顯示,2023年Q3, 該地區智能手機出貨量同比增長17%至3180萬部,排名前三的智能手機廠商為三星、摩托羅拉和小米,分别占據31%、19%和16%市場佔有率。
誠然,非洲市場的經驗證明了,傳音擁有極強的本土化能力,可以根據市場的需求,推出針對性的産品。但需要注意的是,經過多年營運,當下大部分智能手機的基礎功能其實已經沒有太強短闆,而是需要深耕底層技術,給消費者帶來差異化的體驗。
比如,近年來,小米就不斷加強研發投入,2022年研發支出達160億元。得益于此,小米14 Pro搭載光影獵手900影像傳感器,1024級可變光圈,可以個消費者帶來差異性十足的拍照體驗。
無獨有偶,被制裁後,華為也不斷加強研發,2022年研發費用1615億元,占全年總營收的25.1%。正是以,華為在通訊方面積累了深厚的技術資源,2023年推出的旗艦産品Mate 60系列得以全球首發雙向衛星通訊功能。
反觀傳音,2022年的研發費用僅為20.78億元,僅占總營收的4.46%,很難拿出具備技術護城河的産品,和其他智能手機品牌,在紅利消退的市場展開正面競争。
對此,傳音也在财報中坦率地表示,“如果公司未來在新材料研究、技術革新、工藝創新等領域不能持續投入研發資源、不斷更新技術、對市場做出快速反應,會導緻公司産品銷量的下滑”。
總而言之,由于提前布局,并且推出極具競争力的産品,趁着非洲手機市場飛速成長,傳音得以在全球手機行業一片哀鴻遍野的背景下逆勢而飛。
需要注意的是,非洲手機市場不可能無止境的成長,接下來,傳音也面臨巨大的下行壓力,需要拓寬其他新興市場。
不過,全球手機市場競争加劇的背景下,大部分新興手機市場都已被巨頭瓜分,并且手機行業也從功能創新時代,邁入了底層創新技術驅動的時代。接下來,傳音或将面臨巨大挑戰。