随着網際網路時代的發展，直播已經成為家常便飯。然而，通過直播形式傳遞的資訊已經經曆了多次的内涵轉變。
最初，直播被視為一種社交方式，是一個千億級的發展機遇，也是新平台的無限想象空間。随後，它成為了網際網路平台不可或缺的工具，人人都可以輕松進行直播。
如今，直播與電商緊密結合，在直播電商的推動下，直播完成了對電商的全面整合。如今，提及直播，如果沒有明确解釋，幾乎就會預設為直播電商的意思。這個再次成為熱門話題的詞語，引發了網際網路巨頭之間的千播大戰。
新平台進入市場，而舊平台則積極變革。然而，即使到了2023年，一些舊問題仍然存在，同時也出現了新的挑戰和難題……
所有平台做所有事
時光回到2018年，當人們談到抖音、快手、B站，以及淘寶、京東乃至小紅書時，會将它們視為完全獨特的網際網路産品。
如今，這些平台仍然保持各自的特色，但統稱為電商平台。如今，網際網路使用者隻需打開以上任何一個平台，即可滿足購物需求。直播電商作為"内容+電商"的綜合體，打破了内容平台和電商平台之間的界限。在這個充滿創意的領域中，内容平台向電商邁出了一步，而電商平台則向内容發展。它們成為彼此意想不到的競争對手。在過去幾年中，短視訊成為除社交工具（例如微信）之外的重要流量入口。快手和抖音相繼崛起，平台内部的年交易額都超過了萬億元。直播電商成為短視訊平台的重要收入支柱之一。
2023年，擁有大約1億日活使用者的B站和小紅書也加入了競争。他們為平台内代表性的創作者提供流量，将他們打造成帶貨明星。内容平台天生具有流量優勢，頭部創作者也容易赢得使用者好感。這兩個社群的加入得到了不小的回報。據報道，小紅書在雙十一期間的直播間GMV同比去年增長了4.2倍，參與商家數增長了4.1倍。而B站在2024年的AD TALK大會上公布的資料顯示，商家在B站帶貨的GMV同比增長了260%。
然而，電商平台仍然缺乏打造自有内容IP的生态系統。在創紅利期間，淘寶通過流量優勢和營運手段培養了薇娅和李佳琦等帶貨主播。但随後，薇娅被封殺，這表明僅僅依賴平台的支援和流量激勵，很難打造出獨特的新内容IP。
是以，淘寶和京東等平台開始借力打力。在2023年，淘寶邀請了許多已經有名的内容創作者參與直播，并與TVB合作打造專屬直播間。同時，他們還邀請了諸如梅西、C羅等具有巨大商業影響力的IP入駐，創造了許多有話題性的内容。
無論是内容還是電商平台，傳播關鍵在于創作有趣的内容吸引使用者觀看，并通過産品特點留住消費者。貨架電商開始打造内容，而内容平台也在深入貨架電商的領域。對于抖音電商來說，建構貨架源于一些使用者對不喜歡看直播的購物需求，這也可以給整個平台帶來增長。然而，對于傳統電商平台來說，這并不是一個好消息。
回想到2020年末，當時市值達到頂峰的阿裡巴巴可能沒有想到，它所創辦的直播電商事業成為了中國網際網路平台進軍電商領域的導火索。幾乎所有平台都成為傳統電商平台的直接競争對手，網際網路公司之間形成了複雜的關系。那些非拼多多的老牌電商平台也因創新能力的衰退而失去了股民的信任，股價一路下跌。
行業正在經曆劇變，但仍有一些不變之處。
大玩家，舊規則
在直播電商的潮流中，關于“超級主播”的争議不斷。最初，人們隻需要一個面向鏡頭的銷售者。然而，随着直播間和網際網路的發展，銷售被放大，成為直播間的主導力量。
2019年輿論持續質疑“商家苦大主播久矣”，但到了2021年，行業趨勢表明，大主播仍然重要且不可或缺。淘寶需要依靠“網紅”和“明星”，深耕内容化；京東轉型直播電商時需要依賴“羅永浩”先聲奪人；抖音快手則不斷推出各種新IP。
各平台之間展開競争時，圍繞着“價格”、“服務”、“物流及履約能力”和“支付體系”等多個因素。但随着行業整體的發展，這些差異逐漸被“抹平”或縮小差距。最終，人的優勢和獨特性成為無法削弱的存在。
超級主播作為大玩家的代表，繼續發揮重要作用。無論是狂熱的瘋狂小楊哥和他的商業矩陣，還是擁有獨特品牌辨別的東方甄選和董宇輝，還是追求優雅知性的章小蕙和董潔，大玩家們在商業中扮演耀眼的角色。當大玩家試圖用供應鍊品牌掩蓋自己的MCN屬性時，行業并不接受。東方甄選可以決定自己想成為怎樣的公司，但投資的消費者如何看待東方甄選則是另一回事。這種利益關系的沖突和公司整體戰略的選擇在俞敏洪的介入後得以解決。
直播間曾無限放大了李佳琦受人喜歡的一面，但輿論的推動将其推向觀衆的另一面。類似情況也發生在東方甄選和董宇輝身上，董宇輝的金句曾多次幫助東方甄選提升品牌價值，但“谷賤傷農”之類的言論也曾造成品牌危機。
2023年，超級主播和MCN仍然無法突破現有的利益配置設定規則。機構品牌所能帶來的價值似乎仍然有限。
消費者、商家、大主播、MCN和平台之間建構了複雜的、動态平衡的利益關系網。一方進一步，另一方就會退一步。但不變的是，商業價值總量是有限的。在目前的時代中，超級主播仍然占據着其應有的價值份額，不會因為“中間商”的角色或者“公司”的意願而減少。
一些看似不合理的商業配置設定方式，在問題爆發後往往會逐漸得到調整。
新機遇，醞釀在舊時期
根據“電數寶”電商大資料庫顯示的資料，上半年直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模将達到45657億元。相比2022年的交易規模達到35000億的增長約30%，雖然仍然比較強勁，但增速相對放緩。
類似其他曾經處于風口的行業一樣，直播電商也在尋找新的機遇。而對于可能成為2024年風口的事物來說，2023年已經有很多先行者湧現出來。
首先是對海外市場的開拓。TikTok的存在為中國公司提供了全新的市場空間。雖然在東南亞地區和英國地區，TikTok已經有了一定的增長，但這兩個市場并不是中國公司的首選。中國公司在東南亞地區面臨着低客單價和人力成本低廉的競争，而英國市場人口稀少，市場有限，而且與國内在雇傭關系方面存在很大的差異。
TikTok一直期待進入擁有3億人口且消費力強大的美國市場。在試水東南亞地區和英國之後，可以說是為美國市場的開放做準備。今年9月，TikTok正式宣布在美國推出電商服務TikTok Shop。一些在國内具有成熟經驗的MCN公司也紛紛瞄準海外市場。例如，小楊哥和其背後的三隻羊網絡在東南亞地區已經取得了一定的成績，而無憂傳媒、遙望科技等國内知名MCN公司也曾在海外直播方面進行過探索。據艾媒咨詢的資料預計，今年中國跨境電商出口規模有望達到近3萬億元。
其次是AI數字人的應用。AI在2023年是整個行業的風口，也與不同行業進行了結合。在直播領域，數字人和AI的結合進一步投入到直播電商和本地生活等業務中。通過大量投放數字人，可以在招聘業務和本地生活業務中獲得一定的收益。數字人還可以成為知名創作者的數字分身，如果數字人的真身具有足夠的商業價值和影響力，那麼隻要數字身份足夠逼真，它也可以發揮相當的影響力。在直播電商領域，AI數字人可能能夠解放超級主播的時間和身體，進一步放大超級主播的價值。
最後是新平台和新IP的出現。内容的更新遠未結束，在不同的表達形式中，仍然可以湧現出新的創作者。直播電商的新内容有時可能隻是已經在短視訊中廣受歡迎的内容的重制，就像小楊哥将其短視訊風格直接轉移到直播間一樣。新的内容形式将創造新的IP，催生新的巨頭和新的公司。内容創造似乎比以往更具想象力。正如《直播戰争：2020》一書中所預測的那樣，大公司一定不會滿足于目前的狀态，它們都希望從自身核心出發，将業務延伸到其他公司的領域，甚至擴充到其他内容品類。
直播電商行業的競争仍然在不斷更新，新的戰場已經開辟。然而，在所有對于"直播"的想象中，直播間本身似乎變得蒼白無力。