作者：田巧雲
編輯：葛偉炜
“就要不一樣。”
電視劇《繁花》剛剛落幕，劇中的黃河路因熙來攘往的客商而成為網紅打卡點，過年時震耳的鞭炮和漫天的煙花，更為70後、80後帶來一波回憶殺。
除了鞭炮和煙花，穿新衣也是中國人過新年最傳統的習俗之一。
買一件紅色元素或者生肖圖案的過年服裝，是主流且不會出錯的過年方式。但随着90後、95後們更新為父母并成為家庭的消費擔當，他們挑選年服呈現出和上一屆父母大不相同的消費偏好。
習慣上，他們不會想買大一号的衣服今年穿了明年穿，管道上，他們也不執着于一定要去百貨商場挑衣服，他們更享受手機直播下單的輕松和便捷。
前不久，淘寶母嬰聯合智篆GI釋出的《2024淘寶童裝童鞋行業趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，有孩家庭的線上消費能力正在快速提升，有孩家庭月均線上消費2000元以上占比從2018年的25%提升至2022年的29%。
從人群代際分布結構來看，90後人群占比從19%上升至28%，作為網際網路成長一代，更為年輕的新生代父母對線上管道具有較高的消費意願與消費黏性。
那麼，究竟是什麼改變了消費者的習慣？當我們在談論消費分級時，究竟在談論什麼？
01.當“好逛”從商場來到線上
提到逛街，人們很容易想到各種臨街而開的小商鋪，或者交通便捷的百貨商場和購物中心。
然而，當年輕一代成為消費主力軍後，他們更樂意動動手指在網上“逛街”。最近，淘寶年貨節資料顯示，在下單年貨的使用者中，95後占比超過一半，淘寶上逛街的氛圍愈發濃厚……
衆所周知，淘寶是為“買賣”而生。直到2020年，淘寶才推出“逛逛”，從交易屬性向種草屬性轉變，内容自此成為淘寶裡各個行業發展的重要推手。
但内容的背後并不止于内容，電商平台裡店鋪最核心的競争力仍然是産品，内容的本質是幫助品牌更好地傳遞自己的産品力，表達自己的差異化和競争力。
何為産品力？簡單來講，就是産品對消費者的吸引力，主要包括産品的創新、設計、品質以及價格等綜合實力，并不是越便宜的商品越有産品力。是以，在淘寶上，一些專注于高品質商品的店鋪增長更快。
比如2019年創立的獨立設計師童裝品牌“poco blush”，去年在淘寶取得了超過200%的高增長。在主理人潘缜研看來，高品質不是把普通商品賣出高端價格，而是從需求端來看，能否滿足精緻媽媽群體對于個性以及生活态度的表達。
poco blush不僅追求服裝本身的設計感和制作工藝的高質感，而且每個系列的産品都擁有屬于自己的故事。比如今年他們開發了“餓龍傳說”年服系列，結合小朋友愛吃的特點，打造出“貪吃龍”的形象，再将糖葫蘆、水餃等傳統元素融入設計之中。
圖源poco blush淘寶店
據TMIC問卷調研顯示，消費者對比其他平台認為，淘寶童裝童鞋的突出特點在于商品類型豐富、品牌更加多樣。
2023年7月，淘天集團首席執行官戴珊表示，淘寶将被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年将彙聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商。
這樣的生态環境為商家們的内容化嘗試提供了更多可能。在和達人主播合作之餘，商家們還紛紛在店鋪進行日常直播。
從供給端來看，淘寶童裝童鞋直播賬号數量同比實作增長。尤其是越來越多達人主播為直播帶來更加豐富多元的内容，淘寶童裝童鞋的直播UV實作雙位數增長，支付轉化率也同比有了顯著提升。
另一方面，短視訊的風靡也為内容創作提供了新的範本。
阿裡消費洞察資料顯示，淘寶短視訊數量增長200%，短視訊有效播放人數增長210%，短視訊内容正在撬動使用者邊看邊逛邊買的心智，短視訊管道成為童裝童鞋商家的生意新機遇。
以直播和短視訊為主的内容，已經成為品牌被新一代消費者“看到”的重要視窗。
從資料來看，内容上的投入對銷售的轉化效果非常顯著。在去年6·18大促活動期間，在淘寶上投入短視訊生産的商家增長了55%，内容達人數增長200%，每天刷短視訊的使用者規模增長113%，浏覽量和觀看時長均翻倍增長。
02.價格顔值品質，90後全都要
需求倒逼供給，供給又為消費者創造出新的選擇。
96%的童裝消費者認為，童裝的款式和風格很重要，在相同的商品品質下，他們願意為好看花更多的錢，在顔值即正義的時代，能讓消費者快速買單的往往就是顔價比。
白皮書顯示，在淘寶童裝童鞋行業裡，成本效益和品質化也是增長的兩極，個性化、細分化的商品擁有更強的消費潛力。
事實上，消費者的“既要又要還要”，已經成為目前消費環境下消費分級的重要驅動力。
在童裝這個高度離散和高度競争的市場裡，殺出重圍行之有效的方式就是借助大資料的力量，在細分場景和細分品類裡找機會占領消費者心智。最後，再以小資料的落地方式，用差異化的産品讓消費者看到、記住、想到。
不過，僅僅觸達消費者還不夠，如何高效地完成轉化？白皮書發現，消費場景的深度挖掘和消費趨勢的深刻洞察很重要。
消費場景無法憑空創造，新消費場景的出現與消費意識的動态進階息息相關。比如在童裝童鞋業，随着兒童自我意識的覺醒，他們會更加主動地參與購買，甚至主導購買決策。
新場景的誕生又會驅動新的風格和趨勢誕生。
在此次釋出的白皮書中，淘寶披露了2024年童裝童鞋七大風格趨勢——運動俱樂部、綠野尋蹤、山澗賦、童趣Y2K、芭比美學、新森林畫報、天才演繹法。
以運動俱樂部這個風格為例，當全民運動成為新的話題時，運動自然就會成為一種新的時尚潮流。
有資料顯示，淘寶春夏相關搜尋趨勢呈現出超40%的增長。在消費金額上，200元以下成為高需求且值得關注的賽道。這些觀察和資料，為商家的新品研發提供了新的思路。
Little uuBigs創始人兼營運總監周志龍介紹，根據淘寶的趨勢分析他曾發現戶外的熱度，随後又找到兒童沖鋒衣這個空白競争點——市面上有兒童沖鋒衣，但隻是将成人沖鋒衣“縮小”而已。
随後，他在行業内率先推出更适合孩子審美和使用需求的沖鋒衣，通過撞色以及小口袋的特别設計，引領了兒童沖鋒衣的穿衣時尚。并且在沖鋒衣的帶動下，搭配的褲子銷量也很火爆。
圖源Little uuBigs淘寶店
通過對消費者畫像的深度剖析，以及對熱門或者趨勢款式的深度解讀，淘寶建議商家除着力于新品研發設計之外，還要從趨勢貨品營運、直播場域玩法、店鋪營運多角度入手，以提升店鋪的整體競争力。
03.生态和工具一個都不能少
“剛開店時，身邊沒有可以交流的同行，但這兩年友商品牌明顯多了起來。”潘缜研認為這是一個好的信号，這說明淘寶的生态越來越好。
他相信生态起來後，平台會推出更多新的政策和工具，疊代出一些更有效的方法幫助和他一樣的商家更好地成長。
事實的确如此。淘寶童裝推出的“趨勢貨品賽道”就可以幫助商家在理清趨勢貨品營運鍊路的同時，找到上新節奏，并通過主推新品參與平台孵化玩法，持續發現新的機會賽道。
以場景化需求的貨品為例，運動場景下的兒童速幹褲，戶外場景下的兒童皮膚衣/防曬衣、太陽鏡等等，都是消費者們追逐的熱門品類；在潮流風格方面，水晶/水鑽鞋、項鍊、漢服、漢服鞋、兒童演出服等時尚品類，也呈現出供不應求的趨勢。
趨勢賽道新品的壯大，不僅讓消費者有了更多選擇，也為童裝市場帶來新的活力，吸引更多新興商家加入創新。
不過，識别到趨勢并且推出新品後，如何在冷啟動時拉到第一波新客常常成為難題。尤其是怎樣在有限的預算裡去公域“撈新”？
淘寶推出了“新品營運”，這是一個由行業小二與商家協同營運新品的官方平台，當新品參與孵化後，就會獲得搜尋或推薦的新品孵化流量助力。
此外，站外種草、站内成交也成為不少商家拉新的另一個低成本選擇。
“its smile”的主理人Kevin就介紹了自己的經驗：通過在社交媒體種草，然後再将他們引流到淘寶，通過發放店鋪券的形式迅速抓到了第一波客戶。
圖源its smile淘寶店
他認為，高品質童裝走的不是成本效益路線，僅憑幾張照片很難讓媽媽們下單。店鋪券可以大大降低新客的體驗成本，當他們收到衣服對質感有了真實的感受後，複購也就水到渠成了。
對于老客，淘寶建議可以通過複購券等方式提升客單量；而“搭配購”功能，不僅可以幫助店鋪提高客單價，同時也能通過爆款連帶提升店鋪其他單品的銷售。
對消費者而言，管道并不是影響決策最重要的因素，能否get到他，為他提供新的體驗才是。新消費環境中，品牌、商家與消費者不再是單純的供需關系，而在互相影響和滲透。
通過數字化技術，這些互相的影響和滲透最終會被“記錄”，并在細分領域碰撞出更多機會。内卷時代，消費者開始有了新的态度，品牌或者商家可以借助平台的力量，把握新的消費趨勢，找到更多商業機會。