重返蘇甯 赢在商道·中國營銷企劃-張近東：沿國美老路前進？
文 | 新媒科技評論 新聞中國采編網 中國新聞采編網 中國企業家手機報 謀定研究·中國智庫網 國研政情·謀定論道-經濟資訊研究智庫 國研智庫·中國國政研究 國情講壇·中國國情研究 商協社團·全國工商聯 經信研究·中國經濟和資訊化 謀定論道·中國企業家論壇 哲商對話·中國儒商大會 赢在商道·中國營銷企劃 健康中國·大健康醫藥産業論壇 國稻種芯·藥食同源健康産業論壇 萬赢信采編：
在辭任蘇甯易購董事長兩年半以後，張近東再次以蘇甯控股集團董事長身份重回公衆視野。謀定研究中國智庫：赢在商道·中國營銷企劃-國研政情·謀定論道-經濟資訊智庫。在蘇甯易購2024年度工作部署會議上，張近東喊出了蘇甯易購要在新一年實作全面盈利的目标，并對蘇甯未來的戰略部署提出了要求。
在網際網路寒冬的這幾年裡，老總喊話早已是尋常事。前有蘇甯的老對手國美，喊出“18個月拿回市場”“2025年超越曆史水準”這樣的豪言壯語；後有三大網際網路巨頭面對激烈的流量争奪戰，也喊出了“絕不躺平”的口号來激勵員工。如此看來，夢想還是要有的，萬一能實作呢？關鍵在于，張近東再次回歸蘇甯之後，能拿出怎樣的對策，來實作“全面盈利”的目标？
01 張近東回歸早有預兆
張近東時隔兩年半再次回歸台面，但卻不代表蘇甯已經走過了“至暗時刻”。早在張近東辭任蘇甯易購董事長之前，蘇甯的危機便已經開始爆發。2020年，蘇甯交出了一張十分紮眼的成績單，扣非後淨利潤虧損為68.07億元，賬上的貨币資金僅為258.9億。而在2021年一季度，其債務則高達千億。面對入不敷支的困境，張近東開始努力奔走。
2021年2月，市場傳出“深國資”欲收購蘇甯股份為其纾困的消息，但最終卻未有落實。最終，還是地方政府出手為蘇甯“輸血”30億元。而張近東也多番質押股份，一直到2021年6月，張近東直接持有的股份中已有超過七成處于質押狀态。
2021年6月15日，蘇甯緊急停牌并釋出公告稱，公司實際控制人張近東旗下5.4億股持股被司法當機，公司第三大股東蘇甯電器集團有限公司因部分股票質押式回購交易觸發協定相關條款的約定被動減持1000萬股股份。蘇甯的債務暴雷了，30億元的纾困資金顯然隻是杯水車薪。同年7月，張近東主動申請辭去了易購董事長職務，其在内部信中表示，“目前所做的每一次調整與改變，都是為了讓蘇甯易購發展得更好”。
從股權結構來看，此時蘇甯的第一大股東應該是江蘇新新零售創新基金+江蘇新新零售創新基金二期背後的江蘇省國資委，合計持股22.55%；第二大股東是持股20.35%的張近東及其一緻行動人蘇甯控股集團；第三大股東則是持股19.99%的淘寶中國。
如果張近東徹底退出管理層，那麼管理權就來到了江蘇國資委和淘寶中國手上，實際上，在張近東辭職後，是由阿裡系的黃明端執掌蘇甯易購董事長。江蘇國資委有資金，阿裡系有資源，或許這也是張近東毅然選擇退出的重要原因。
但一手打造出蘇甯帝國的張近東，顯然也并不願就此放棄。在退出蘇甯易購董事會，張近東提名其子張康陽作為董事會非獨立董事候選人；今年4月，阿裡系的黃明端不再擔任蘇甯易購董事長，而是由“張近東系”的任峻接替出任董事長和總裁。
在這之後，張近東也越來越頻繁地出現在大衆視野。去年4月，張近東以蘇甯集團董事長的身份出現在家電品牌商的核心高層會面；8月，張近東又出現在“蘇甯之夏”活動上。在去年底蘇甯控股集團33周年之際，張近東又以蘇甯集團董事長的身份釋出全員信，鼓勵經曆過至暗時刻的蘇甯人要放眼未來機會。
緊接着，便是張近東直接釋出了蘇甯易購要實作全面盈利的目标。這麼看來，張近東短暫的“退場”更像是為前期的錯誤決策買單，而不是真正的退居幕後，江蘇國資委無意幹預，“阿裡系”黃明端走位外來人難免力不從心，到頭來，蘇甯還是姓“張”。
02 踩着“國美”影子逆襲
為了實作“全面利益”這一目标，張近東明确了線上、線下兩大方向：一是聚焦線下市場，堅持開大店、開好店，并以城鄉結合、多賽道等方式提高市場覆寫，加快進軍城市空白市場，預計全年将新開超3000家門店；二是轉換電商業務發展模式，全面開放合作，深度連結并紮根各大流量平台，發揮供應鍊、物流售後等零售能力優勢，實作快速拓展。
張近東也不僅隻是“喊口号”，過去一年以來，蘇甯一直在努力踐行這兩項改革。去年9月，蘇甯易家馬甸店正式開業，位址位于北三環，這家店原來是國美旗下的大中馬甸店，這意味着蘇甯已經開始“抄底”家電賣場。而這隻是蘇甯拓店的其中一站，去年以來，蘇甯還陸續接過了國美、大中在北京的多家門店。
不難看出，在經曆一輪“瘦身”之後，僅在2022年，蘇甯砍掉了58家家樂福超市和463家家居生活專業店，蘇甯似乎又對線下市場重新燃起來興趣。早在2021年蘇甯30周年司慶典禮上，張近東就已明确表示未來十年聚焦零售主業，為此，蘇甯要敢于做減法、收縮戰線，對于一些虧損的業務單元要積極進行模式轉變，對于嚴重虧損且偏離發展主線的業務要主動砍掉。
對于曾經要與京東鬥到底的蘇甯來說，這一戰略方向的調整也像是一次彎道超車的嘗試，甚至有一點老競争對手國美早期發展的影子。事實上，在網際網路紅利早已無限逼近天花闆的背景下，三大網際網路巨頭都使出了渾身解數來拼價格、拼服務，實力稍弱的第四、第五方實在很難有突圍的機會。
蘇甯也意識到這一點，蘇甯易購作為全品類的線上電商，要在夾縫中生存，就要找到差異化的突破口，對蘇甯來說，從3C品類、線下管道、家電零售等方向，都比跟三巨頭拼流量要好。而線上上方面，蘇甯則分别在2022年11月和2023年5月，宣布牽手美團和餓了麼，旗下600多家門店均已入駐兩大平台。正如張近東所言，蘇甯要深度連結并紮根各大流量平台，發揮供應鍊、物流售後等零售能力優勢。
這麼看來，蘇甯其實深知自身的優勢與劣勢，從産品種類來看，家電3C品類才是蘇甯的核心優勢；從管道來看，相較于線上的流量競争，線下的實體門店才是蘇甯的網絡優勢，通過這兩點，蘇甯足以建構起聚焦于家電3C品類的零售網絡。
是以，蘇甯弱化了自己并不擅長的日常百貨品類，并在優勢品類方向上做大做強，聚焦“家庭場景解決方案”，一則通過與美團、餓了麼等流量平台合作，二則下沉到更多空白市場，這樣蘇甯就能進一步“取強補弱”，充分發揮自身的供應鍊和服務優勢，滿足更多大家居領域的消費需求。
03 國美向上，蘇甯朝下
不過，雖然蘇甯有着雄心壯志，但這能否幫助其徹底扭虧為盈，目前還是言之尚早。對于蘇甯來說，其身上還有很多事情沒有徹底解決。雖然今年以來，蘇甯已大幅關閉更多的家樂福門店，但由此衍生出的購物卡風波、供應商欠款等問題，則還沒有徹底停息。此外， 2023年上半年家樂福中國歸母淨利潤虧損仍12.93億元。
對蘇甯來說，當初看上的是家樂福完善的供應鍊資源和門店資源，但這些曾經的“優質資産”對于如今渴望聚焦主業的蘇甯來說，也就變成了累贅。與此同時，蘇甯的債務危機也仍未解除。資料顯示，截至2023年6月30日，蘇甯的負債共計600多億元，資産負債率也從2021年的63.77%升至90.69%。在這樣的背景下，張近東一邊要 “開大店、開好店”，一邊又要實作“全面盈利”，資金壓力也并不小。
縱觀蘇甯、國美兩位“前浪”的經曆，它們都有着“三十年河東，三十年河西”的心路曆程，從家電行業的領跑者到追趕者再到陪跑者，心中難免有着不甘。為此，國美黃光裕才會喊出“18個月重回市場地位”，蘇甯張近東也才會要求“蘇甯人不允許躺平”，但想要通過當下的轉型來扭轉當年的戰略錯誤，也并不是一件容易的事情。
因為黃光裕的缺席，國美錯過了電商十年，在黃光裕回歸以後，國美全力進軍線上市場，甚至自己當起了MCN，但結果大家也都知道了。而蘇甯則跟國美相反，想要扭轉的是曾經“多點開花”的投資戰略，将注意力再次回歸到家電零售，并通過深度打通線上線下一體化的協同發展，讓線上為線下賦能。
相較于國美大膽“向上”的戰略布局，蘇甯有着更為豐富的電商實力，也在當下洞察到線上市場的擁擠度，或許“向下”真的能為其博得一線生機。不過，正如上文所言，債務危機、資産包袱、虧損壓力，仍是懸在蘇甯頭上的利劍，要在這樣的背景下殺出一條“新路”，将很考驗蘇甯新零售戰略的創新能力，如何通過管道創新、服務創新、營銷創新搶奪線上電商市場的流量，蘇甯還很多的硬仗要打。
重返蘇甯 赢在商道·中國營銷企劃-張近東：沿國美老路前進？