網際網路内容平台——微網誌老當益壯or原地踏步

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目錄

• 網際網路内容平台——商業模式
• 網際網路内容平台——知乎的商業化變現之難
• 網際網路内容平台——B站的出圈之路
• 網際網路公司的商業模式
• 網際網路内容平台——小紅書的優勢與困境
• 網際網路内容平台——微網誌老當益壯or原地踏步

新浪微網誌老當益壯or原地踏步

引言

微網誌作為2009年推出的内容平台，距今已經快15年了，作為一個早期的内容平台，微網誌仍然保持着5~6億的月活，是目前越活使用者最大的圖文平台，實屬非常不易。微網誌2022年财報資料顯示其營收為18.36億美元，利潤率約30%左右。但不論是從月活數量，還是變現手段來看，微網誌都已經是一個成熟的應用，其市場佔有率和收入能在如此激烈的競争環境下維持穩定實屬不易。下面是幾個不同網際網路公司的營收和月活，微網誌雖然算不上突出，但月活較大同時也有正的利潤（未在表格中展現）。

平台年份營收（億元）月活（億）估值（億美元）小紅書2023年調整預期180-2002.6200知乎2022年36.051.0075.5微網誌2022年123.75~625B站2022年2193.050位元組跳動2023年約700025（全球）2680拼多多2022~2023198461980

從月活排行榜來看，微網誌在通訊社交領域僅次于微信和拼多多，月活數量排行第三。目前月活較多的APP中，比微網誌成立時間更早的其實不多，主要有QQ（1999年），攜程（1999年）和大衆點評（2003年）。作為一個十幾年的老APP，微網誌已經進入了一個穩定期，那到底算是老當益壯還是原地踏步呢，讓我們嘗試回答一下這個問題。

月活排行榜

微網誌的發展曆程和特點

微網誌成立于2009年，成立之初就定位為簡短實時資訊的分享平台，這一特性也保持至今。到2011年，随着移動網際網路的快速發展，微網誌這種短平快的内容形式十分符合當時移動網際網路的需求，是以得以在這一期間其迅速擴張。2014年，微網誌在納斯達克上市，并開始商業化探索，通過廣告，增值服務等方式實作盈利。

微網誌的發展曆程

從微網誌的發展可以看出，在形式上，微網誌以短圖文為主，創作門檻低，可以形成較好的互動社群氛圍。在内容上，微網誌注重時效性，到現在，網上很多熱搜依然是從微網誌作為最初擴散的平台。是以，作為具備高時效和低門檻的圖文内容平台，依靠大量的文娛使用者，微網誌維持着自己最大圖文内容平台的地位。

雖然在内容形式上，微網誌和小紅書類似都是短圖文為主。但它們的邏輯是不一樣的，微網誌還是偏向時事新聞，并且以意見領袖（KOL）為主要内容創作者。而小紅書更注重分享生活體驗，并且鼓勵長尾創作者。大概就是“快速吃瓜”和“慢生活”的差別。

最近，自媒體平台開始推廣“前台實名”制度，要求一些特定主題下的大V都實名出來給大家看。這一制度下部分微網誌大V開始清理粉絲或者放棄一部分收益，預期會對社群的活躍程度造成一些負面的影響。

商業模式和業務邏輯

與其他網際網路内容平台一樣，微網誌的商業模式是維持一個友好交流分享的社群，并通過社群的流量使用廣告和增值服務等形式來進行變現。

微網誌的商業模式畫布

微網誌的業務邏輯可以深入解構為使用者行為分析、内容社群互動機制以及廣告商業模式三個關鍵次元。

使用者作為微網誌平台的資料基石，呈現出雙重身份特征——既是内容消費者，又是内容生産者。通過對使用者行為資料的深入挖掘，我們發現微網誌的使用者結構具有顯著的頭部集中效應。特别是娛樂圈大V等關鍵意見領袖（KOL），他們在微網誌内容生态中起到了至關重要的引領作用，不僅影響着普通使用者的資訊消費習慣，還塑造了平台的内容風向。内容社群作為使用者互動的載體，通過點贊、評論等多樣化的互動形式，建構了一個動态、實時的資訊交換空間。這些互動資料不僅反映了使用者對内容的偏好和态度，還是評估内容品質和社群活躍度的重要名額。廣告主作為微網誌商業模式的重要一環，廣告的主要形式包括内容合作和流量展示兩種類型。

在整個業務邏輯和運作流程中，會産生一系列的資料，包括描述社群氛圍的互動資料，使用者行為的特征資料等等，通過這些資料的分析，可以提升平台營運的效果和廣告投放的效果。這也是資料分析可以在整個業務邏輯中發揮價值的地方。

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關鍵資料

總體來看，微網誌的營收在經曆了2014~2018年的高速增長期之後，後續基本處于平穩狀态，維持在150到200億左右。2021年微網誌營收剛突破200億，但在2022年由于經濟形勢不好，廣告主紛紛縮減了廣告的預算，是以帶來微網誌的營收下滑。

微網誌營收增速

在2023年，微網誌的對手們比如哔哩哔哩，快手，百度等等以廣告為主的平台營收都開始增長了，但微網誌的營收依然在下降，不由得引發市場的擔憂。同時，在2023年雖然營收沒有很好的恢複，但微網誌采取了降本增效的措施，盡量縮減成本以避免利潤快速下滑。

微網誌營收及利潤

相比于其他内容平台，微網誌的廣告加載率體感上是偏高的，下圖中應該是稍早一點的對比資料了。不管怎麼說，單純提升廣告收入方面，預期微網誌能給營收帶來的優勢有限。

廣告加載率對比

從月活方面來看，微網誌的情況并沒有營收看起來那麼糟糕，作為一個月活已經很大的應用，微網誌在過去一年中持續保持了使用者數量的增長。這主要得益于微網誌的使用者營運政策，精細化地營運數位、汽車、遊戲、醫療、美妝、運動、旅遊等垂直内容，增加了這些領域在熱搜中的曝光，日均垂直熱搜流量大幅增長，占比也顯著提升。同時，積極擴大垂直領域創作者規模，吸引更多優質内容和粉絲關注。此外，微網誌還巧妙利用文藝、體育等熱點IP内容，帶動食品飲料、影視娛樂等行業的使用者增長，進而吸引更廣泛的使用者群體，實作整體使用者的快速增長。

微網誌的月活增長

但是，根據QuestMobile資料顯示，截至2023年5月份，抖音和快手的月人均使用時長分别為36.6小時、23.3小時，微網誌隻有10.9個小時——甚至不及B站和小紅書。當然，被短視訊搶走使用者注意力，幾乎是所有網際網路平台都必須要面對的現實，就連和抖音一母同出的今日頭條也不例外。在這一趨勢下，微網誌也隻能繼續努力，拓展自己的使用者數量。但其實在微網誌目前的使用者基數之下，可以拓展的内容還是比較多的，比如微網誌現在也提供視訊内容，也提供類似小紅書的生活分享方面的内容，在占據了短平快的内容基礎之上，微網誌還是有機會留住這些使用者的，隻要能留住這些使用者就能維持下去，等待下一個突破的機會。

小結

随着網際網路從快速發展的十幾年過渡到存量博弈，微網誌作為一個元老級應用，我們應該說他是老當益壯還是原地踏步呢。很顯然，如果一個平台不能與時俱進的調整自己的政策，是不會持續這麼久營運的，是以個人比較傾向于微網誌是一家老當益壯的平台。雖然說受到各種其他APP的沖擊，使用者的注意力不斷被其他平台吸引，但微網誌自身也在發生轉變，努力提升使用者粘性，至少從目前看來還并沒有衰落。

這可能也是網際網路長期發展自然會形成的格局，各平台流量處于相對穩定的狀态，隻要自身不斷努力跟上這個時代，就可以保持下去。而不會像之前那樣，比如“百團大戰”，“共享單車”等等各家瘋狂燒錢競争，最終又隻有一兩家勝者的模式。

- END -

當然如果大家感興趣的話可以繼續深入學習，有任何問題或者還有啥想了解的，歡迎私信我。

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