越賣越便宜，iPhone不香了？

「核心提示」從iPhone 4發售時的瘋狂搶購，到iPhone 15銷量不達預期，國内大降價，蘋果手機正在被慢慢地拉下“神壇”。

作者 |徐鵬霖

編輯 |邢昀

首次超越三星，登頂2023年全球智能手機出貨量排行榜的蘋果，在中國市場開始大降價。

1月15日，蘋果降價的消息沖上微網誌熱搜。當天，蘋果中國官網釋出消息稱：1月18日至21日将開啟“迎新春限時優惠”，購買手機、電腦、平闆、手表等多種類型産品享受優惠，其中最多可省800元，但每位顧客每個産品類别限購兩件。

釋出不到半年的iPhone 15也在降價行列，最高優惠500元。按照以往慣例，蘋果會在新機釋出後，對舊機型采取降價政策。而早在2023年“雙11”期間，新釋出沒多久的iPhone 15就在多個電商平台大幅降價，有的機型甚至降了超過千元。

外界普遍認為，iPhone 15系列頻出的品質問題、較之往年更加昂貴的定價，與使用者預期不符，進而導緻價格跳水，官方不得不降價促銷。

《豹變》走訪了北京多個商圈的蘋果商店，在官方優惠基礎上還會有一些超值贈送。望京凱德店一店員告訴《豹變》，會贈送手機殼和手機膜的配件，并且可以加299得充電頭+鏡頭膜+充電寶。

當被問及iPhone 15的銷量時，不少店員表示最近到店人數和往常類似，并沒有因為優惠放大購買情況。部分急迫的消費需求在“雙11”時已經釋放，剩下觀望情緒更濃厚。“相比之下，2023年買iPhone 15的人居多，但總體感覺銷量不如14賣得好。”一位店員說道。

降價背後是銷量的不樂觀。

市場研究機構Counterpoint Research資料顯示，iPhone 15系列在中國首發17天内的銷量較2022年發行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋果手機銷量同比下滑9%。

iPhone手機賣不動了？蘋果慌不慌？

1、iPhone不香了？

2011年，一位17歲的高中生為了買一部當時流行的iPhone 4手機，在黑中介的誘騙之下，以2.2萬元價格賣掉了自己一個腎，如願買了一部iPhone 4。這件事情被報道後，國人第一次感受到iPhone的火熱和魔力。

2010年，蘋果推出了iPhone 4手機，颠覆了人們過往對手機的認知，前後兩塊玻璃面闆，加上金屬中框，輕盈、堅固又有科技感，軟硬體的突破引領了全球智能手機發展。

同年9月25日，中國大陸市場開始發售iPhone 4。在正式開賣之前，北京西單大悅城的蘋果旗艦店門口排起了上千人的長隊，有些人甚至是從廣東、黑龍江等地趕來。

當時的iPhone 4（16GB）官方售價4999元，發售4天的時間，賣出近10萬部，首批機器很快銷售一空。但因為嚴重缺貨，黃牛們開始加價炒作。不少人從官方排隊買到轉手賣給黃牛就能賺4、5千塊錢。

一直到iPhone 4發售半年後，價格才從炒作高點時的一萬五降到了六七千。當年，為了買到更便宜的手機，許多人選擇了買港版“水貨”。在電影《過春天》裡，很多黃牛通過遊客或者學生從香港往内地帶iPhone手機。

這種火爆一直延續到2012年iPhone 4S的釋出。當天，北京三裡屯和西單大悅城的蘋果旗艦店門口出現了大量排隊的人員，警察提前布控維持秩序。因為排隊時間過長等原因，三裡屯店的排隊人群中一度出現黃牛鬥毆，這也直接導緻三裡屯蘋果店停業，取消首賣。

那些年裡，擁有最新款的iPhone手機成為身份的象征，于是新款發售時蘋果店門外總會排起長隊。如今，蘋果新手機的開售再也看不到這麼壯觀的場面了。“現在很多可以線下直接買，沒必要排隊了。”一位蘋果店店員說道，“這幾年，年年換新蘋果手機的人也少了。”

從iPhone 4到如今的iPhone 15，十多年時間過去，蘋果的熱度開始慢慢降溫。一個重大的轉折就是，貨源越來越充足，黃牛已經賺不到錢了。

按照慣例，iPhone新款手機在發售後往往會存在短期供貨不足的情況，除非消費者搶到首批現貨，否則就要等約2-3周才能拿到第二批的供貨。這時候，黃牛就會加價賣給部分急于嘗鮮的消費者。甚至幾年前，還有黃牛靠倒賣iPhone 13兩個月賺30多萬。

“從iPhone 14開始，那些高價囤手機的基本都賠錢了，官網價格、第三方銷售貨源多了，有的還有折扣，除非是特别着急用新機，比如14 Pro可能還得加價1000才能拿到。”上述蘋果店店員告訴《豹變》。

從大環境來看，因為經濟增長放緩，人們的消費觀念也開始發生變化，換機周期不斷拉長。TechInsights此前預判，2023 年全球智能手機換機周期繼續拉長到曆史最長的51個月。

同時，包括蘋果在内的很多高端手機，性能處于一定程度的過剩狀态，一方面兩年前的手機依然很好用，另一方面，新産品很難有大的突破點，吸引力有限。種種因素疊加下，蘋果手機也難逃不香了的魔咒。

2、華為、小米們前後夾擊

投資銀行傑富瑞（Jefferies）的分析師在一份報告中把蘋果手機在中國銷量的下滑歸因為，中國本土競争對手的激烈競争——特别是華為、小米手機的熱銷。

市調機構BCI的資料顯示，2023年中國一共賣出2.7億部智能手機。以新機激活量為統計口徑，蘋果、vivo、OPPO、榮耀、小米和華為成為2023年國内份額前六名，共占據九成市場。

其中蘋果以17.1%的比例占據了首位，但占比16.7%的vivo，16%的OPPO與蘋果的差距并不大。尤其是2023年下半年突然釋出的華為Mate 60 迅速提升華為手機占比，給市場格局帶來較大的沖擊。

2023年8月，華為釋出了Mate 60系列，憑借華為自研的麒麟9000S晶片、衛星通信技術以及優化的鴻蒙系統，迅速占領高端手機市場。但受制于産能，時至今日Mate 60系列依然處于一機難求的狀态。

在北京朝陽區樂城中心，華為專賣店的銷售告訴《豹變》，目前華為Mate 60沒有現貨，隻能預定。在電商平台上，使用者甚至需要用按時搶購的方式才能在華為旗艦店搶到Mate 60系列。

資料顯示，Mate 60系列的銷售量在上市後的僅僅八周内就突破了240萬部，重新整理了華為旗艦手機的銷售紀錄。與華為Mate 60同時上新的還有問界新M7汽車。

北京市朝陽區華為長楹天街店一位銷售告訴《豹變》，不少人是來看手機，然後順便看看車。“也有來試駕完車之後，考慮買華為手機。因為華為生态系統是打通的。用手機就可以控制車。”

事實上，問界新M7和華為Mate 60同時大火，二者互為對方帶來了流量。“确實我這邊有幾個顧客是下了訂單買車，又換了華為手機的。”上述銷售也感歎道，“賣車的流量也轉到了手機這邊，如果不是沒有現貨，恐怕這個銷量還會好很多。”

與華為類似，小米在2023年10月推出的小米14系列和RedmiK70系列。特别是小米14系列，首發澎湃OS系統，将價格定在3999元，超高的成本效益也讓這款手機開售不到1個月，銷量達百萬台。

此外，小米造車的消息也在第四季度不斷發酵，無疑幫助小米做了最好的宣傳。而小米聲稱打通生态鍊，在一定程度上或将為其手機增加銷量。

相比之下，蘋果釋出的iPhone 15系列，不僅創新不夠，新換的Type-C接口被使用者吐槽充電慢，而且拍照方面性能不如國産高端手機。一系列的對比，讓蘋果慢慢失去自身的優勢。

3、蘋果躺着賺錢的時代過去了

iPhone 15的銷量沒有達到預期，蘋果的着急顯而易見。

2024年初，微軟超越蘋果，成為全球市值最大公司。這也是蘋果公司自2021年登上全球市值頭把交椅後，首次被微軟反超。截至1月18日收盤，蘋果市值2.92萬億美元，微軟市值2.93萬億美元。

财報資料也顯示了蘋果的困境。2023年11月3日，蘋果公司釋出了2023财年第四财季及全年财報（注：2022年10月至2023年9月為2023财年）。财報顯示，公司2023财年銷售收入為3832.85億美元，同比下降2.8%；淨利潤969.95億美元，同比減少2.81%。

在2023财年的第四季度，從産品看，硬體業務中iPhone營收為438.05億美元，同比增長3%，但其他Mac、iPad等業務卻同比一路下滑。同時，服務業務的營收為223.14億美元，同比增長16%。從區域來看，來自大中華區的營收同比下降了2.5%。

服務業務在蘋果整個營收大盤的占比從2023年财年一季度的不到18%提升到24.9%，iPhone業務占比則從56%下降到48.9%。

如今，硬體不好賣，相比賣手機，賣服務似乎更賺錢。

據了解，蘋果的服務業務包括應用商店App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等。

“蘋果音樂漲價，iCloud每個月的費用也不便宜，後來我就不想再用蘋果了。”使用者劉樂說道，“對于普通使用者來說，蘋果的服務費雖然不貴，但幾年下來，也不是一筆小數目了。”

2023年12月初，蘋果Apple Music 調整了在中國區的訂閱價格，其中學生和個人漲價了1元，而家庭訂閱則是漲價了2元。

值得注意的是，前不久外區Apple Music的訂閱服務價格也調整過一次，由原來的 9.99 美元每月上調到了 10.99 美元每月。

不僅僅是Apple Music漲價，去年以來，蘋果不少服務在漲價。

“其實，買了蘋果手機，後面不可避免就會在這些服務費上花錢。多拍幾張照片，就提醒你記憶體要滿了，給iClod續費。哪怕是大容量的手機，也很容易記憶體不夠用。”在劉樂看來，買了蘋果手機，後續的服務費就源源不斷了。

雖然通過服務業務漲價，能夠緩解蘋果的營收增長焦慮，但是蘋果的服務業務如今也面臨着更嚴格的監管挑戰，關于“蘋果稅”的争議越來越大，美國、歐盟、日本等紛紛加強對App Store的審查力度。

根據歐盟即将生效的《數字市場法案》（DMA）規定，今年3月7日前蘋果需要開放App Store，允許使用者安裝第三方應用程式商店和側載應用程式。近日外媒報道，為了應對DMA的影響，蘋果計劃在未來幾周内對其在歐盟地區的APP Store進行改變，與其他地區分離，來滿足法律要求。

火爆10年後，曾經人人追捧的蘋果，也難逃走下神壇的命運。

（應受訪者要求，文中均為化名）