樂視新政，沒抓住使用者
到底是誰還在樂視上看劇？
文｜《中國企業家》記者 陶淘
編輯｜李薇
頭圖來源｜中企圖庫
很多人一直好奇，樂視是如何持續生存至今的。
據2023年樂視網三季報，樂視目前的負債高達209.3億元。喊了6年半“下周回國”的賈躍亭還未現身，10年前曾經在長視訊賽道嘗過高光滋味的樂視，在曆經了激進的多元化擴張後，已陷入債務危機7年之久。
高懸于頭頂的負債，是樂視必須面對的過去。自債台高築以來，樂視網的一部分生命力，當然離不開賈躍亭時代的舊資産——《甄嬛傳》《幸福像花兒一樣》《太子妃升職記》《芈月傳》等品質内容。
但樂視的今天，想繼續活下去，不能依靠吃老本。直面未來，樂視隻能破釜沉舟。最近，樂視想在“螺蛳殼裡做道場”。
樂視視訊是樂視網最重要的核心産品，包括網站、APP，還有M站；樂融緻新跟樂視視訊分開，樂融緻新主要的産品跟樂視電視有關。樂融緻新在2018年年底、2019年年初時從樂視網出表，但是樂視網仍然持有樂融緻新股份，是樂融緻新的股東，二者也是關聯方的關系。
近日，樂視想在樂視視訊大刀闊斧改革一番。但頭部的長視訊公司具有的資金優勢、專業的人才儲備，樂視都不具備，樂視選擇另辟蹊徑——2023年12月底，樂視釋出了讓利于制片方的分賬模式，希望吸引内容提供方入駐，進而帶動樂視視訊的使用者拉新，同時為老會員帶來增值服務，拓寬平台流量。
具體地來說，在2026年1月1日前，進駐樂視開放平台的内容在扣除必要的費用後，收益将全部傳回内容提供方，分賬比例為100%。此外，不同于頭部長視訊平台，樂視在排播和定價方面還給予内容片方充分的自主權。
“當下，樂視開放平台的核心是海納百川，不是尋求差異化競争優勢，而是活着。”當被問及2024年樂視視訊的上新内容重點和特色時，樂融緻新CEO張巍對包括《中國企業家》在内的記者答道。
樂視此項新政，看似将制片方從頭部平台久違的“不平等條約”中解放出來。不過，于負重累累的樂視而言，讓利引流的舉措，是否會因營運費用增加而造成虧損，才會是這一措施能否成功的根本。
對此，樂視方面回應，相較于頭部長視訊公司，隻有零頭的營運成本，是樂視100%讓利片方的底氣：“樂視網與樂融緻新目前的營運人員之和隻有400人左右，其中樂視視訊隻有200人，大概隻有頭部平台的十分之一。”
但是，在版權資源欠缺、使用者基數有限的情狀之下，樂視視訊讓利舉措的有效性，仍有待驗證。
活着不隻靠《甄嬛傳》
樂視曾回應，《甄嬛傳》在樂視網的營收中占比不足5%，加上樂融緻新，占比更是隻有2%。
“每天想着巨額的債務，日子也就沒法過了。錢一時半會兒也還不上。”樂觀主義者張巍透露，“我們要做的就是好好經營，讓樂視維持正向的現金流。我希望債權人還能找到我們，樂視還能為現有的員工提供一份穩定的工作。”
在樂視網的發展戰略上，為了不重蹈賈躍亭時代的覆轍，目前樂視網的版權采買方針在于“小而精”。
截至2023年第三季度，在幾大視訊平台中，愛奇藝、騰訊視訊、芒果TV實作了盈利。其中，最早盈利的芒果TV，背靠湖南衛視，版權交易費用隻有其他幾家的一半不到。優酷視訊、B站仍在虧損，版權采買與制作費用的負荷，可見一斑。
在樂視APP上不難發現，這兩年平台上新的内容不多。包括《熱搜》《無價之寶》《二手傑作》《拯救嫌疑人》《我愛你》等，都是中小成本但口碑和熱度俱佳的電影。
張巍表示：“樂視不會大規模去采買新的作品，這些都需要專業的人才儲備和資金實力，目前的樂視都不具備。”
樂視視訊也做出了一定的成績。2023年，樂視視訊上新劇集197部，動漫251部，電影508部。此外，在二創領域争議不斷的2021年，在版權分銷領域，樂視也開放了獨家影視版權内容，供影視二創作者使用，為樂視帶來了更多現金流。
近幾年，硬體行業毛利較低，尤其是電視領域，商家大都虧損。是以，張巍談到，樂融緻新的戰略在于“砍旁枝、減虧損”。
在企業管理與公司營銷方式上，張巍時代，以達觀和自嘲的态度面對無底的債務，成了這家被冷落的公司的生存底色。
當張巍被不熟悉的人問及在哪裡工作時，他的标準答案是：“一家網際網路公司。” 如果對方非要打破砂鍋問到底，他才會硬着頭皮說出“樂視”二字。“‘是你們老闆跑了的那個嗎？’我才會說‘是’。”張巍說道。
于是就有了2023年1月，樂視四天半工作制的采取的契機：“希望員工不自卑，讓他們在親朋好友面前有個交代；提升員工的士氣，至少讓他們覺得樂視在人性化方面，反而是讓人豔羨的公司。”張巍透露。
今年1月初，樂視又釋出了公開信，提及今年過年可以多放假2日，加上每周半日休假，相當于員工每年增加了25日休假。
更早之前，在2021年，樂視視訊用戶端就曾用“欠122億”的圖示吸引使用者在春節大促期間購買優惠會員。在該圖示上線後，樂視很快帶動了與平日相比增幅達20%的下載下傳量。
改革之下，樂視網确實顯示出了較強的生命韌勁。截至2023年9月底，盡管樂視網因為計提高額負債，資産負債率達1116.52%，但樂視網去年前三季度維持了正現金流，達494.6萬元。2022年同期現金流同樣為正。
100%分賬+版權解綁
如果說“小而精”的版權采買，是樂視網的守擂方式，那開放平台的推出，就是樂視以小博大的進攻方式。
時間追溯到2023年9月，彼時，在樂視釋出投影儀時，就曾表明2024年初即将上線讓利于影視制片方的分賬模式。
分賬模式具體如下：在2026年1月1日前，進駐樂視開放平台，僅扣除必要稅費、第三方支付通道費及小程式推廣成本，其他将全部傳回内容提供方，分賬比例為100%。樂視平台也不收取任何服務費用。
而目前頭部平台的影視劇分賬模式，制片方的分賬比例在50%~90%之間不等，具體根據是否為獨播劇、劇集的定級（根據劇集的品質與影響力評判，目前多為播後定級）等次元來決定。
在排播模式和定價方面，樂視給予内容片方充分的自主權。而其他的頭部視訊平台，都是由平台方根據市場預期，制定内容的排播期。暑期、元旦，還是春節排播，是否上線變相的“超前點映”，進而為平台創造更多收益，即是由來于此。
此外，為了給内容制片方更多的靈活合作權，樂視版權負責人許天揚介紹，在樂視上架的作品，版權綁定的最短期限為3個月，到期之後，便可以另覓他主。而頭部視訊平台目前的版權最低起簽年限，在3~5年。
許天揚還透露，無論首輪播出或是非首輪播出，獨播或拼播，樂視視訊的所有内容，都可在樂視開放平台進行授權分賬合作。對使用者的定價也由片方自主決定，單集定價0.1至50元，專輯定價不大于單集定價之和，如作品≥20部，還可建立點播專區。
“直接注冊、經稽核後上架作品，不需要與平台去談版權合作的具體事宜，這就簡化了作者與平台的關系。”張巍表示。
“之是以在會員體系之外，同步推出點播體系拉新使用者，而不是擴大樂視視訊的廣告規模，是為了把内容的選擇權更多交給觀衆。”張巍特别提到。
與此同時，為了激勵内容片方入駐，樂視承諾将針對第一年入駐合作的影視片方推出三大扶持政策。其中，授權給樂視全平台獨播的電視劇且授權期不低于1年的，一次性補貼每部劇5萬元，一期總補貼資金池100萬元。
此外，張巍還強調，樂視此次對内容的吸納，是廣泛而全面的：“不論長短視訊，什麼類型的題材，隻要願意入駐樂視，我們都歡迎。”
來源：受訪者
樂視的新舉措，在業内顯然是空前的。不過，讓利是否與樂視高額的負債相悖？
對此，張巍表示，樂視此前仍舊擁有不少影視版權，也依然有一定比例的會員體系作為樂視網的營收支撐，此次開放平台，将版權100%回饋片方，從文字上看是“讓利”，但從邏輯上來看，其實是讓渡了部分的營收增量。
至于片源增加後，如何面對增加的營運負荷，張巍回應：“樂視視訊目前的營運人員隻有200人，不足頭部平台的十分之一。開放平台推出後，估計初期也不會有太多内容湧入，邊際成本不會增長很多。”
關于樂視網讓利片方的此次動作，華福證券的分析師陳澤敏對《中國企業家》表示：“隻要現在的帶寬成本能覆寫掉，那平台通過這種方式來引流，對樂視視訊來說成本應該是比較低的。”
另外，從對創作端影響來看，12月底的那場開放平台宣講會演講後，現場提問者中多半都是制片方。微短劇、網絡編劇楊華傑也表示：“我周圍不少朋友都在探讨樂視此次的新分賬模式，大家在考慮在頭部平台首發一輪内容作品後，後續可能會去樂視做二輪分銷。”
可見不少創作者對于樂視的優惠政策都抱有一定的期待。
除此之外，在硬體領域，樂視電視的高光時刻也早已不在。在價格拼殺愈發焦灼的電視、手機等市場，樂融緻新面臨着持續的盈利難題。這些都會是樂視未來兩年的大考。
使用者權益欠考量
雖然樂視開放平台的計劃惠及片方，但新舉措并沒能足夠惠及使用者。
張巍介紹，目前，樂視的視訊主要分為免費（帶廣告）、會員獨享、付費點播三種商業模式，付費點播即為2024年1月新上線的付費模式，用樂豆結算，樂豆與人民币價格之比為10:1。樂視會員在充值之後，除了每月可以享受包月内的影視内容外，還可以獲贈一定數額的樂豆，滿足一些增值體驗。
探究新版樂視APP後，《中國企業家》還發現，一直被诟病的樂視會員價格問題，在目前與頭部平台内容儲備相去甚遠的情形之下，成本效益仍較低。
愛奇藝（左）、樂視（右）的小屏價格對比。來源：APP截圖
與此同時，樂視開放平台的推出，确實讓利于片方，卻欠缺對新老會員權益的考量。目前，點播内容全部需要會員内購的設定，對于隻能獲贈少量樂豆（即可以購買内容的代币）來享受點播權益的會員來說，獲得的增值服務空間較窄。相較于頭部長視訊平台，自主定價還導緻了許多口碑欠佳的劇集、電影價格虛高。
近一年來，樂視上新的主要内容以跟播劇為主，《大盛魁》是樂視視訊今年為數不多的獨播劇。而愛奇藝、騰訊視訊破圈的獨播劇衆多，前者包括《狂飙》《蓮花樓》，後者如《三體》《漫長的季節》《繁花》。在樂視當下并不涉及的綜藝領域，頭部平台上新内容也集中在64~99部之間。
電影方面，盡管樂視購買了《熱搜》《無價之寶》《二手傑作》等2023年熱門影片的版權，但這些内容至少在超過5家平台上分銷。樂視也不具備獨家優勢。
與此同時，樂視視訊會員模式的弊病，還在于高比例的内購。
不同于其他平台隻有個别爆款劇超前點播，少量高價版權電影需在短期内以折扣價會員内購，絕大部分内容無需單獨付費。而樂視較高比例的點播内容都需額外付費。
樂視點播内容。來源：APP截圖
可見樂視視訊雖然賦予了創作者充分的議價權，但未能充分考慮為使用者前置把關成本效益的平台作用，隻能靠市場滞後的機制調節價格。樂視具體的定價機制，還應同時兼顧創作者與使用者的共同權益。
此外，從創作者的角度來說，盡管不少人在樂視新政推出後，開始密切關注該開放平台的後續動向，但目前狀态仍在觀望。
楊華傑表示：“雖然樂視的分賬模式很吸引人，但它畢竟沉寂多年了，頭部平台至今也未能全部盈利，是以，樂視新措施的可持續性，還有待觀察。我身邊的朋友們還沒有最近打算入駐的。”
在他看來，樂視視訊未來還需在重點領域聚焦。楊華傑分析，對于燒錢的内容領域來說，樂視視訊未來的機會主要可能在短劇：“畢竟成本低、流量拉升快。”
據藝恩資料，2023年短劇上線總數量超過1400部，同比增長率達到50%。2023年，短劇市場規模近400億元，該資料已經接近電影市場體量的70%。短劇市場的前景向好。
但，短劇賽道也早已越來越擁擠。快手、抖音在前，優愛騰芒在後，前赴後繼，樂視目前已經失去了先發優勢。
除了樂視網之外，在硬體方面，樂融緻新要面臨的挑戰也不小。曾經做到智能電視頭把交椅的樂視，從2016年11月開始，在曆經資金鍊危機後，出貨量大規模下降。時至2023年，智能電視的Top4品牌，已變成了海信、TCL、小米與創維，這幾家品牌的市占率高達75%。
國内彩電市場本身也已經過了它的黃金時代。在白熱化的競争之下，硬體領域的利潤空間在不斷被壓縮。樂視的理想很豐滿，但夢并不易實作。
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