如果說有什麼是永遠不會下跌的，其中一樣肯定是奢侈品的價格。
從改革開放初期，法國設計師皮爾·卡丹在北京民族文化宮舉辦的内部時裝秀開始，奢侈品就一直保持着高貴的姿态。
在城鎮居民年人均可支配收入隻有387塊的1979年，皮爾·卡丹的服飾箱包一件就動辄上千塊。
這樣 “揮霍浪費錢财，過分追求享受”的商品，使得 “奢侈”這個原本略帶貶義的詞，成為了這些商品的統稱。
這些奢侈品講着高端的故事，如同施展魔法，讓奢侈品在價格不斷擡高的同時，反而讓消費者更加趨之若鹜。
幾十年過去，奢侈品的價格水漲船高，但随着中國個人所得的飛速增長，奢侈品不再那麼難以企及，中國也逐漸成為了全球最大的奢侈品消費市場，中國人變成了不少奢侈品的最大客戶。
然而，随着社會浪潮的改變，奢侈品越漲價、銷量越暴漲的魔法，似乎要失效了。
01
一直以來，奢侈品都被視為最抗周期的産品體系。
過去一百多年間，衆多奢侈品品牌都是靠着漲價，抗過各種外部挑戰和經濟周期。
隻要通過給産品漲價，奢侈品就能收獲源源不斷的資金入賬，這使得LVMH（路威酩軒）幾乎成了過去幾年全球經濟下行中，最為得意的公司。
2019年至2023年間，LV最多的時候一年就進行了6次調價。2022年 ，LV實作銷售收入792億歐元，營業利潤211億歐元，同比全都增長23%，業績創下曆史新高。
營收和利潤率連年大漲，LV股價也一直維持高位，讓其創始人伯納德·阿爾諾多次登頂世界首富。
嘗到漲價甜頭的還有香奈兒。
2019年到2023年間，香奈兒熱門産品線的價格一路水漲船高，相比最初的價格已經上漲了超過100%。
與此同時，香奈兒的銷售業績也從2019年的123億美元上升到了2022年的172億美元，增長了近40%。
價格上漲使得奢侈品行業的利潤率整體上漲了5個百分點，從平均的21%上升到了26%。要客研究院的資料顯示，近三年來，頂級品牌包袋的平均價格漲幅超過32%，品牌由于漲價帶來的利潤增長超過150%。
但在狂熱的氛圍中，資本市場早已經察覺到了危險。
去年年末，摩根大通将LVMH集團公司評級下調至中性，摩根士丹利也将其評級從“超配”下調至“平配”，這也是大摩自2018年以來首次下調LVMH的評級。
果不其然，2024一開年，幾大奢侈品集團的股價便遭遇“開門綠”。LVMH 股價一開年就遭遇連續兩天下跌，近日Burberry 也因為三個月來的第二次盈利警告，遭遇滑鐵盧。
這都是因為，隻要漲價就能銷量大漲的魔法失效了。
過往每次奢侈品漲價，線下門店都會大排長龍，想要搶購商品的人在店鋪裡摩肩接踵。
南韓樂天排隊購買LV的人群 來源：Luxury watcher
然而在最近一次漲價後，香奈兒門店已經一如往常，再也沒有原來的人潮湧動。
去年10月，幾大奢侈品集團接連釋出2023年第三季度财報，讓人大跌眼鏡。
2023年第三季度， LVMH銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元，剔除了并購、資産剝離、匯率影響後的收入增長9%，低于11.2%的增速預期。
對比之下，LVMH的2021年全年營收增速44%，2022年的增速為23%。
愛馬仕2023年第三季度銷售額也僅同比上漲15.6%至33.7億歐元，2022年同期增速為32.5%，出現明顯放緩。對比之下，愛馬仕2021年銷售額增速為42%，2022年為23%。
擁有GUCCI、YSL和巴黎世家等一衆奢侈品牌的開雲集團銷售額甚至同比下跌，2023年第三季度銷售額同比下跌13%至44.64億歐元，按固定匯率計算的跌幅為9%。
盡管2023年年報還未公布，但是貝恩的資料顯示，奢侈品行業2023年整體銷售額僅增長8%，不僅如此，整個2023年，可能隻有65%至70%的品牌會實作正增長，遠低于2022年的95%。
2024年，情況可能會更差。
貝恩預測，2024年奢侈品行業的整體銷售額可能僅增長1%至4%。高盛的研究也表示，歐洲奢侈品公司2024年的銷售增長可能會低于預期。
和銷量一起下跌的，還有對于漲價的預期。
彙豐銀行最近的一篇報告指出，2024年，奢侈品的整體價格可能會僅僅上漲2%到3%，遠低于過去三年平均10%左右的漲價幅度。
這篇報告的名字是《再見，恒星增長》。奢侈品行業過往靠着漲價驅動的、仿佛恒星般穩定的增長，已經難以為繼。
奢侈品行業的轉折點，已經來了。
02
過去幾年，很多人大概已經了解了為什麼那麼多人愛買奢侈品。
因為在一片慘綠的市場中，什麼都在跌，隻有奢侈品的價格在不斷上漲。奢侈品成為了最好的理财産品，奢侈品漲價幅度跑赢理财收益，炒股不如買包。
2022年，曾有一張LVMH大中華區高管的電話會議要點歸納截圖在網絡上廣為流傳。
在截圖中，LVMH将客戶群體分成三類：超高淨值客戶，即個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬以上；高淨值客戶，即個人年收入300萬至1000萬或家庭年收入1000萬至3000萬；無收入客戶，則是低于上面兩類的都被歸納為無收入，包括學生和普通白領。
對于“無收入客戶”的定義激怒了不少人，個人年收入三百萬以下、家庭年收入一千萬以下，已經篩選掉了全中國80%以上的人，這些人在奢侈品牌眼裡都是“無收入客戶”，LVMH甚至還想将這些人全都篩掉。
在概括中，LVMH大中華區高管認為，在新冠疫情的影響下，奢侈品的客戶結構産生了變化，也即是小富和中産階級跌落，隻有超高淨值的客戶數量和購買量在提升。
是以，LVMH需要順應超高淨值客戶的需求，對高端産品線發力，入門級産品則進一步提價，篩選掉“無收入客戶”。
盡管後來這條消息被證僞，但其中的某些觀點并不是無的放矢。
較為符合現實的一點就是，漲價，确實是為了迎合高端需求。
Louis Vuitton前CEO在《奢侈品管理》中說到，奢侈品是一種競争獲得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強。
奢侈品高昂的定位，相當于一個無形的門檻，把人分成了“買得起”和“買不起”兩類。買得起的門檻越來越高，那麼邁入這個門檻的人，跟别人的差別自然也就越大。
這裡的奢侈品不再隻是一個商品，而是一張可以挎在肩上、拎在手上的财富證明。
但是同樣的，不停上漲的價格也如同一個不斷收緊的篩網，被篩除出去的消費者會越來越多，最終導緻“涸澤而漁”。
這也是目前奢侈品牌面臨的困境。
一直以來，奢侈品和高收入人群挂上了鈎，是以富裕階級樂于購買。
但是相比絕對的富豪，數量龐大的中産其實才是奢侈品的現金奶牛。
相比已經固化的富裕階級，中産階級有更大的增長空間，而中産階級也普遍相當樂意用一個奢侈品來鞏固自己的中産認知。
近幾年來，奢侈品掀起訪華潮，正是出于這個原因。
中國不見得有全球最多的富豪，但是絕對有最多的中等收入人群，正是這些中等收入人群，撐起了中國的奢侈品消費市場，占據了全球奢侈品消費近40%的份額。
但在寒冬之中，不掌握生産材料的中産階級也最先感受到寒意。同樣是資産縮水，富裕階級和中産階級感受到的力度，也是大大不同。
很多中産的資産都被套在房産裡，想要維持現有生活水準，隻能“開源節流”。而在削減的收入中，最先縮減的，無疑就是非常“奢侈”的奢侈品支出。
奢侈品的漲價，實則是在測試這些中産階級的耐受度，一再提高門檻，如果中産階級能夠接受，那麼漲價就會永無止息。但一旦平衡被打破，奢侈品也将徹底墜落。
是以，奢侈品的漲價魔法與其說是失效，不如說是，大量中産跌落之後，奢侈品失去了魔法實作的土壤，難以落地。
03
結語
“中産返貧”的話題近幾年相當火熱，和“消費降級”似乎成為了一體兩面，變成了這個寒冬最好的注腳。
從另一個角度看，在消費上做出的種種改變也可以看作是一種叙事方式的落幕。
不管是普通品牌造出溢價的噱頭，還是奢侈品牌所謂的高端故事，在凜冽的寒風中都碎如齑粉。
而消費永遠都存在，隻不過會從一個地方，流動到另一個地方。
在寒風中，賺錢的企業從聯合利華變成活力28，從巴黎世家變成李甯安踏，也未嘗不是一種新的發展方向。