盤點“網紅們”的2023：從蹿紅到墜落
經濟觀察報 記者 石震方 在過去的2023年，社交平台見證了許多“網紅”的大起大落。
從年初因為“挖呀挖”走紅的桃子老師、黃瓊到年末刷屏朋友圈的聞會軍，和過去不同，這些人身上的“素人”屬性更強。幼教老師、駕校校長……我們能夠在身邊人中找到同樣的身份坐标，甚至當于文亮蹿火的時候就打上了“普通人”的标簽。
“素人”成為了2023年“網紅”行業的關鍵詞。
在中國人民大學新聞學院講師董晨宇看來，打造“素人網紅”與社交平台的定位轉變和網紅經濟的發展脫不開幹系，通過打造“素人網紅”能夠拉近普通人和平台的關系，進而加速平台向“基礎設施”轉變，延長平台的壽命。而作為短視訊行業的超級平台，抖音掌握着流量的決定權，調節着流量的走向。
安迪·沃霍爾曾經提出一個預言：“在未來，每個人都可能在15分鐘内出名，每個人都能當15分鐘的名人。”網際網路讓這個預言成為了現實，短視訊的流量則讓“網紅”成名的時間遠遠超越了“15分鐘”的預言。
不過，對于大部分人來說，快速蹿紅、急速墜落依舊是他們逃不過的命運。
“素人”爆紅
2023年5月，一個叫做《花園種花》的視訊突然在網際網路廣泛流傳，伴随着那句“在小小的花園裡面挖呀挖呀挖”，創作者桃子老師被大家記住了。桃子老師是一個在杭州工作的幼教老師，視訊記錄的是她上課教小朋友兒歌的日常。
視訊走紅後的一周，桃子老師的抖音粉絲增長了超過一百萬粉絲，她的名字也開始頻繁出現在微網誌熱搜上。在桃子老師之後，武漢的音樂老師黃瓊同樣因為這首兒歌走紅。
除了像桃子老師和黃瓊這樣因為某個片段或某段經曆而爆火的“網紅”外，還有一些“素人”的走紅伴随着争議。在B站等平台，二次創作者将其視作惡搞的對象，比如馬保國和完顔慧德。随着惡搞内容的傳播，也帶來了馬保國和完顔慧德等人人氣的蹿升。
針對完顔慧德的争議集中在她的學曆和心理咨詢師的身份上，她自稱通過自考畢業于北京大學心理學專業、擁有國家二級心理咨詢師執照。但許多觀衆并不認可完顔慧德的身份，一位觀看過完顔慧德直播的觀衆覺得“她在解釋問題的時候常常邏輯混亂”。特别是一次在回答粉絲關于“父母離婚後，母親不再理睬自己”的提問時，完顔慧德回答道：“因為你是媽媽的拖油瓶。”這一言論引起了争議，也成為了觀衆質疑完顔慧德身份的證據之一。
完顔慧德走紅更多因為她的口音和長相，因為生在甘肅農村，完顔慧德經常分不清前後鼻音、國語不标準。在B站，完顔慧德的發言被制作成了鬼畜視訊（一種通過高度同步、快速重複的素材配合背景音樂的節奏産生喜感效果的搞怪視訊），在傳播的過程中，完顔慧德成為了被取笑的對象。
2023年12月，完顔慧德在抖音發了一條視訊，希望二次創作者可以不要再用她的直播内容制作“諧音梗”。但這依舊沒有停止二次創作者的“狂歡”，大多數時候，完顔慧德每日直播間拉黑數量都會達到上限。
董晨宇認同學界将“網紅”分成三類的觀點：原本就是名人的“精英網紅”、有唱跳技能的“創意網紅”和極具親近感的“社交網紅”。大部分的“素人”都屬于“社交網紅”，“主要向觀衆出售一種熟悉感和親近感”。但恰恰如此，“社交網紅”的天花闆也遠高于前兩種、數量也大大增多，“因為社會精英、有創意和才能的人本身就不多，但是能成為你家人的人就太多了”。
每次“素人”蹿紅，人們都不免産生一個疑問：“為什麼是他們？”董晨宇将“網紅”走紅的因素總結為他們身上的符号。對于兩位老師來說，這些符号包括幼兒教師的職業身份和單純、善良的性别化符号。在完顔慧德身上這個符号是“堅持”，在于文亮身上這個符号是“普通”。這些符号就是“網紅”身上的記憶點和傳播點，加上平台的流量推送，讓他們迅速火遍了網際網路。
國内頭部的MCN機構（服務和管理内容創作者的内容創作機構）無憂傳媒則将“符号”了解為“人設”，“人設是短視訊内容的靈魂”。
生命周期
董晨宇将“網紅”的生命周期總結為四個階段：“紅黑勸涼”。意料之外的紅之後，往往跟随着輿論的攻擊和粉絲的維護，最後熱度很快像風一樣消逝了。
2023年12月17日，一張中年男人的照片在很多人的朋友圈刷屏。随着照片，很多人會配上一句：“我這一生如履薄冰。”這位名叫聞會軍的駕校校長同樣是短視訊創作者，憑借着三個賬号的“矩陣式營運”，聞會軍塑造了三種人設，與工作相關的“利安聞會軍駕駛員服務部”，以舞蹈、搞笑和直播為主的“聞神”，以及深夜獨自憂傷的“聞會軍”。
爆火後，聞會軍的熱度隻維持了三天。在12月18日到21日，聞會軍一共開了六場直播，前五場觀看人數都在兩千萬以上，21日的直播觀衆則下滑到了八百萬。在此之後，聞會軍暫停了直播活動。
這也是大多數“素人網紅”都會經曆的過程，盡管出名已經不止“15分鐘”，但依然很難讓自己的名字長久的存在于網絡之中。
兒歌視訊火了之後不久，争議也随之而來。首先，關于歌曲版權的問題，有觀衆質疑桃子老師和黃瓊抄襲，并找出了2021年釋出于抖音平台的原作者視訊。随後，當二人開始直播帶貨的時候，輿論的攻擊開始變得更加猛烈，觀衆攻擊二人借着爆火的機會“撈金”。網絡上開始有人質疑二人并不是普通的創作者，而是由機構作推手。随後，二人的熱度也在不斷下降。
對大多數“素人”來說，他們既不知道自己的熱度從何而來，也不知道如何留下熱度，大多數人的選擇像黃瓊和桃子老師一樣，開通直播、帶貨，快速變現。在這樣的角色轉變之中，輿論的攻擊往往也來的更加猛烈。
但也有口碑發生反轉的。12月11日，抖音官方釋出了一則完顔慧德的微紀錄片，講述她本人的成長和工作經曆。與二創作品中被嘲弄的完顔慧德不同的是，微紀錄片講述了完顔慧德從甘肅農村考上大學、自考北京大學成人教育和國家二級心理咨詢師執照。這則微紀錄片很大程度上扭轉了完顔慧德的輿論。
董晨宇将平台的行為定義為“制造平凡性”。“素人網紅”出現的頻率增多，正是抖音向使用者傳遞“你也可以爆紅”心理的一種展現。董晨宇認為“平台需要制造平凡人，成為短視訊行業的創作者”，這樣才能最大程度上留住使用者。
但無論口碑如何反轉，都不能改變流量快速下滑的現實。
2018年是網紅經濟發展的一個轉折點。“2018年之前的抖音在做的是網紅批發市場，但是這個東西是有局限性的，如果有個新的平台出現把網紅帶走，那批發市場本身是沒有價值的”。董晨宇說。
職業“網紅”
“網紅”和直播塑造了新的“緻富神話”，表面的光鮮和高收入是很多年輕人對于成為“網紅”趨之若鹜的原因。
根據《中國網絡表演（直播與短視訊）行業發展報告（2022-2023）》，截至2022年末，大陸網絡表演（直播）行業主播賬号累計開通超1.5億個，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。據中演協報告顯示，2022年的直播從業者中，18歲—29歲年齡段主播最多，占全部主播的64.2%；30歲—39歲的占比為20.9%。有行業人士提到，自己所在直播帶貨公司主播年齡上限是30歲。
不過，這是一個收入高度不平均的職業。在這些主播中，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬元以上。
在董晨宇的調研中，大多數想以網紅為生的年輕人，都堅持不過兩個月。董晨宇把這個行業比喻成“彩票和商品”，很多人期待着一個爆火的機會，但這樣的機會畢竟太少了。大多數人像平台提供的商品一樣，匆匆消失在觀衆視野裡，被另一位“網紅”替代。
董晨宇認為“網紅隻是一種狀态，内容創作者才是一種職業”，他相信随着網紅經濟的發展和MCN機構的成熟，未來内容創作将逐漸走向職業化。在這過程中，MCN機構需要通過自身的職業化承擔起推動行業的職業化的作用。
一直以來，依托總結出的方法論，無憂傳媒孵化出了大批的“素人網紅”。其中，跟“多餘和毛毛姐”一起直播的保潔阿姨簽約無憂傳媒後，一個月的收入超過了之前一年的收入。無憂傳媒市場公關副總裁郭嘉認為，“新媒體成就了普通人的神話，也讓我們有機會觸摸到更多普通人的溫度。”
無憂傳媒判斷，現如今内容創作行業進入了使用者存量時代和内容存量市場階段。短視訊時代的競争已經從單純追求使用者增長轉向使用者粘性增加，平台内容生态更新，使用者對優質内容的需求變高，内容創作者的成長着力點也越來越從流量轉向口碑。郭嘉認為，“未來，内容創作不僅需要創意，更需要價值，在垂類精細化耕作的基礎上，湧現更多有趣、有用、有性格的内容”。
平台與MCN
2018年，抖音把品牌口号改成了“記錄美好生活”，開始鼓勵“人人都成為創作者”、維持使用者。“你可以挖走我的網紅，但是也沒有辦法把我的使用者全帶走”，董晨宇說，“社交媒體的未來一定是通向基礎設施的，它們不想做時髦的玩意，他們想成為沒有存在感、但離不開的東西，就像電燈一樣。”
不隻是抖音，小紅書、B站、快手都将“普通人”和“普通人的生活”寫進了品牌口号當中。“小紅書成了搜尋引擎、抖音通過本地生活成了購買優惠券的平台。”而所有社交平台中最成功的莫過于微信，“如果一個人沒有下載下傳微信，那一定是讓人驚訝的”。董晨宇時常被問及“流量是否有迹可循”？他很難給出具體的答案，在他看來，“算法是市場和平台共同塑造的産物，而不是平台肆意妄為的權力。”網紅的爆火首先是市場在流量池裡做出了反應。隻不過，當流量池積累到一定量級後，平台就可以摸清流量的流向。作為短視訊行業的超級平台，抖音毫無疑問擁有更大的決定權。
無憂傳媒旗下簽約達人超過十萬，覆寫了不同内容類型、不同商業賽道、不同人設标簽。作為MCN機構，無憂傳媒也感受到了市場環境的變化。
郭嘉覺得，“素人網紅的出現一定程度上是行業發展趨勢的外顯，目前，内容形态正由泛娛樂粗放型轉變為生活化、真實化的精耕細作型。具體到機構，這也影響到了自身的戰略布局。”
即便是MCN機構也很難完全按摸清流量的走向，“爆款往往出現在不可預料的時機，現象級IP的出現，往往是天時、地利、人和的結果。”不過，随着機構和市場的成熟，無憂傳媒總結出一套方法論：切小圈層，做大影響。郭嘉解釋為，“以紅人真實的人設标簽為背書，通過能引發強共鳴的内容觸達垂類圈層，輔以營銷話題加持熱度出圈”，借此來打造爆款。
與此同時，平台流量推送機制就像一個定制助手，能幫助機構和内容創作者及時感覺到平台風向和内容偏好，并提取出有價值的資訊，進而對當下的市場保持靈活性和前瞻性。
此外，在無憂傳媒内部，采用一種金字塔式的孵化結構。根據粉絲體量、變現能力、社會影響力等緯度将達人劃分為金字塔的不同等級，并根據不同等級比對相應資源，實作金字塔創作者生态。在這個過程中，金字塔的更疊是動态的，并非一成不變。
從董晨宇接觸MCN機構的經驗看來，他認為這是一種保險的方式，“雖然頭部的誕生是可遇不可求的，但腰部的培養具有方法論的”。相較于頭部主播培養腰部主播成本會更低，腰部主播具備着成為頭部主播的可能性。