蘋果需要證明去年增加的1萬億是對的

粉絲和股東一直在期待蘋果推出喬布斯說的那種“在宇宙中留下痕迹”的産品。

2023年蘋果(AAPL)上漲了近50%，市值增長了1萬億美元，但營收連續四個季度下滑，截至去年12月的季度營收可能會再次出現同比下滑的情況。 

iPhone、Mac和iPad等最重要的硬體産品仍在創造巨額收入，但增長已經消失。與此同時，自2016年推出無線耳機AirPods以來，蘋果還沒有推出過其他熱門新産品，在這樣的背景下，即将上市的混合現實頭顯裝置Vision Pro顯得尤為重要，但這款新産品能否大獲成功還是一個未知數，虛拟現實和增強現實吸引了Meta Platforms和微軟等大量公司的參與，但獲得成功的公司非常少。

這就是“蘋果悖論”：市值觸及其他公司從未達到過的水準，但增長已經停滞。2023财年蘋果營收下降3%，預計在截至2024年9月财年裡，營收增幅不到4%，而且目前還沒有明确的增長恢複計劃。 

蘋果可以在繼續實施目前政策的同時找到恢複營收增長的辦法，但這樣做需要一些樂觀的假設，包括提高iPhone更新率、不斷上調裝置售價以及讓App Store、Apple Music和iCloud等服務業務保持10%到14%的增長。 

不過，創新才是蘋果成功的核心秘訣，而不是逐漸更新裝置。粉絲和股東一直在期待蘋果推出偉大、與衆不同、或者像聯合創始人喬布斯曾說過的那種“在宇宙中留下痕迹”的産品。 

“在宇宙中留下痕迹”并非易事，尤其是在蘋果必須同時保持現有産品實力的情況下。華爾街分析師預計，截至2024年9月的财年蘋果營收為3970億美元，淨利潤為1000億美元。 

消失的增長

2023财年蘋果營收下滑近3%，華爾街預計2024财年營收增長率低于4%。

營收增長率變化

首先來看iPhone這塊業務。16年前推出的iPhone在截至2023年9月的财年裡為蘋果帶來了2000億美元的收入，大緻相當于微軟的總營收。如果iPhone是一家獨立的公司，它将跻身美國最大的15家公司之列。 

但在截至2023年9月的财年裡，iPhone的銷量下降了2%，最近的硬體更新也是反響平平。智能手機市場已經成熟，IDG預計，從現在到2027年，全球智能手機銷量的年增長率僅為1.4%。iPhone還在中國這一美國以外蘋果最重要的市場面臨來自華為和其他本土企業的激烈競争。 

服務是iPhone業務中增長最快的部分，2023财年服務業務營收為850億美元，增長率為9%。如果服務業務是一家獨立的公司，它将跻身《财富》美國500強前50之列。 

蘋果的服務業務包括廣告、音樂、照片、金融服務、播客、遊戲、Apple Pay、Apple Care以及來自谷歌的搜尋收入等等。随着業務範圍不斷擴大，蘋果通過提價增加了營收，但到最後，促進服務業務增長的最佳方式還是銷售更多的iPhone、iPad和Mac，因為大多數服務都是在蘋果裝置上使用的。

然後來看“可穿戴裝置、家居和配件”，這塊業務包括AirPods、Apple Watch和HomePods，2023财年營收下降3%，至400億美元，大約相當于百思買的全年營收。最近出現的專利糾紛一度導緻Apple Watch停售，将給這塊業務帶來不利影響。 

和服務業務一樣，蘋果的硬體産品在很大程度上也依賴于iPhone和其他裝置的龐大安裝基礎，購買Apple Watch的安卓手機使用者并不多。Vision Pro将于2024年初上市，售價3499美元，預計短期内銷量将保持在一個較為溫和的水準。 

電腦是蘋果的根基，今年1月Mac将迎來40歲生日，然而2023财年Mac營收下滑了27%，至290億美元。和Mac業務規模相當、14歲的iPad 2023财年營收下降3%，至280億美元。

每股收益的溫和增長得益于蘋果的大規模股票回購。目前蘋果仍有大約510億美元的淨現金，該公司已做出最終将現金儲備降至零的承諾，這意味着大量回購的步伐會放慢。這也正是蘋果需要推出下一款新産品的原因。 

向來對未來計劃守口如瓶的蘋果拒絕了本文作者的采訪請求，是以，《巴倫周刊》對蘋果可以通過哪些辦法重制昔日輝煌做了一次分析和評估。 

刺激iPhone新需求 

消費者支出回升和iPhone更新周期加快，是蘋果提振增長最直接的方式。根據Statista的資料，目前美國iPhone使用者的手機使用期略低于三年。 

指望iPhone需求再次上升并不是最理想的增長方式，但或許是最有可能實作的方式。Wedbush分析師丹·艾夫斯(Dan Ives)最近重申對蘋果股票的評級為“跑赢大盤”，他認為，蘋果将在2024年的某個時候成為第一家市值達到4萬億美元的公司，核心理由是iPhone将恢複增長。

艾夫斯預計，2024财年蘋果的營收有望增長4.5%，達到4000億美元，2025财年将再增長5.5%，達到4220億美元。

市值變化

蘋果是第一家市值邁過1萬億美元、2萬億美元和3萬億美元大關的美國公司。

Lightshed Partners分析師和聯合創始人沃爾特·皮塞克(Walter Piecyk)對此則持懷疑态度，去年3月，他曾預測蘋果的基本面将趨于疲軟，當時給出了120美元的目标價。正如皮塞克指出的那樣，蘋果業績平平，業績指引也很疲軟，但股價還是在上漲。 

皮塞克說：“‘明年是iPhone需求的超級周期’這種話我們還要聽多少遍？我們從供應鍊看不到需求大幅上升的任何迹象，說這種話的人根本沒有去做算術。” 

通過收購實作增長

由于蘋果坐擁巨額現金，信用評級也很高，是以為蘋果設想收購目标成為華爾街最愛的消遣之一，但蘋果通過收購實作增長的夢想一再破滅。多年來一直有傳聞說蘋果要收購哪家公司，但除了2014年以30億美元收購Beats之外，這些傳聞從未成為現實。（目前蘋果仍在生産Beats耳機，但很少談論這項業務。） 

迪士尼的股東可能希望蘋果收購這家陷入困境的傳媒巨頭，但蘋果和CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)并不需要一個包括主題公園、遊輪和搖搖欲墜的有線電視業務在内的業務，這些業務的企業價值都高達2000億美元。Wedbush的艾夫斯提出了一個想法，即蘋果可以通過收購迪士尼旗下的ESPN來擴大Apple TV+流媒體服務的規模，但蘋果股東肯定不願意，ESPN面臨體育版權成本飙升和有線電視使用者收入下降的問題。 

幾年前曾有傳聞稱蘋果可能會收購特斯拉，在特斯拉市值已經漲到7600億美元之際，可以說已經沒有這種可能了，而且蘋果也沒有太多理由去收購另一一家電動汽車或自動駕駛汽車公司。在市值較小的公司中，蘋果有時會被認為是陷入困境的Peloton Interactive的潛在救星，但這項業務規模太小，無法給蘋果的營收增長帶來實質性影響。 

摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師埃裡克·伍德林(Erik Woodring)認為，大規模收購不是蘋果這種公司想去做的事，他說：“蘋果想做的是打造一項業務而不是去買一項業務，我認為該公司不會去做大規模收購。” 

2023财年營收結構

iPhone仍占蘋果總營收的一半以上，但服務業務增長最快（機關：10億美元）。 

超額現金可能會繼續流向同一個地方：自2018年承諾“随着時間的推移将實作“淨現金中性”(net cash neutral)以來，蘋果一直在積極回購股票，流通股數量減少了近25%，淨現金已從1630億美元減少至目前的510億美元。 

Vision Pro的增長潛力

即使是看好Vision Pro的人，也對它是否會成為蘋果的下一款偉大産品持懷疑态度，至少3499美元的售價會讓人産生這種懷疑。看好這款産品的人認為，該産品的釋出隻是一次公開測試，蘋果未來會推出更實惠的Vision Pro版本。 

看好Vision Pro的人認為，蘋果最終會找到一種讓Vision Pro的價格更接近高端iPhone（接近1000美元）的辦法，同時解決評測者對原型機提出的一些問題，尤其是其體積和舒适度。

深水資産管理(Deepwater Asset Management)創始人、前蘋果賣方分析師吉恩·蒙斯特(Gene Munster)預計，到2030年，Vision Pro的業務規模将達到400億美元，超過目前的Mac或iPad。摩根士丹利的伍德林預計，到2030年，蘋果“空間計算”(spatial computing)類别的營收将達到200億至700億美元。 

蒙斯特說：“我認為到2030年，Vision Pro的規模可以和Mac一樣大。”是以很明顯，Vision Pro不太可能在2024财年、2025财年或者2026财年幫助蘋果解決增長問題。 

但蘋果并不是混合現實領域唯一的參與者。Facebook創始人兼CEO馬克·紮克伯格(Mark Zuckerberg)深受人工現實和虛拟世界的吸引，甚至改了公司名。目前Meta的Reality Labs業務每年虧損超過100億美元，該業務包括頭顯Quest和虛拟世界Horizon。這不是蘋果需要的增長方式。

造車和CarPlay

還記得Apple Car曾引發的熱議嗎？不久前，不斷有新聞頭條猜測蘋果自動駕駛汽車的潛在制造合作夥伴。2015年，《華爾街日報》報道稱，蘋果的目标是在2019年之前推出一款電動汽車。《華爾街日報》2021年的一篇報道稱，現代汽車正在佐治亞州尋找地點建造新廠生産蘋果汽車。這些傳聞都沒有成為現實。 

瑞銀(UBS)分析師戴維·沃格特(David Vogt)說：“目前這項技術還不成熟。”去年12月，特斯拉因Autopilot功能問題召回了200多萬輛汽車，與此同時，在電動汽車銷量增長放緩之際，蘋果汽車的吸引力已經大大降低。 

深水的蒙斯特認為，蘋果造車的機率為1/4。摩根士丹利的伍德林認為蘋果不會進入汽車市場，他指出，汽車市場競争異常激烈，僅在中國就有數十家電動汽車制造商，他說：“我看不到差異化在哪裡。” 

汽車是少數幾個能給蘋果營收帶來顯著影響的産品類别之一，這是蘋果應該推出Apple Car的最強有力的理由。2024年特斯拉的營收預計将達到1200億美元，雖然低于iPhone的營收，但相當于為蘋果營收貢獻30%的增長。 

雖然還沒有造車，蘋果已憑借CarPlay軟體在汽車駕駛艙内扮演着重要角色，使用者可以通過iPhone控制車内娛樂和導航系統。 

蘋果對CarPlay有着更大的野心。在2022年開發者大會上，該公司展示了新版本的CarPlay，但後續消息寥寥。

人工智能和搜尋

蘋果最被低估的增長潛力可能是在搜尋和人工智能領域。在搜尋領域和谷歌的合作目前正在盈利，蘋果将谷歌作為iPhone和Safari的預設搜尋選項，作為回報，Alphabet向蘋果支付數十億美元。這一合作關系目前是美國司法部對谷歌提起訴訟的焦點，預計法官要到2024年底才會對此案做出裁決，之後的上訴可能會持續多年。 

伍德林認為，如果谷歌敗訴，蘋果可能最失去最高達18%的利潤。

财富創造

2023年蘋果市值增長超過1萬億美元，創下曆史上最大的月曆年增幅。

（資料截至2023年12月15日）

不過，如果失去這部分收入，蘋果可以考慮搜尋領域的其他選擇。除了像DuckDuckGo等小搜尋引擎目前沒什麼值得收購的，此外，蘋果也可以改變合作夥伴，與微軟的必應合作。但谷歌目前面臨的監管問題可能是蘋果推出自己搜尋引擎的一個契機，不利的一面是，蘋果對使用者隐私的關注可能會與搜尋目前的商業模式——定向廣告——發生沖突。 

在人工智能領域，蘋果的Siri可能會受益于生成式人工智能，通過該技術擴大Siri的任務範圍。摩根士丹利的伍德林認為，在手機和個人電腦上運作的生成式人工智能模型的出現，可能會給iPhone和Mac的銷售帶來利好。 

蘋果已經在多款産品中使用了機器學習和人工智能軟體。自2017年以來，蘋果在iPhone和Mac處理器中加入了一個“神經引擎”，用于面部識别、指紋讀取和其他應用。不過到目前為止，蘋果在人工智能聊天機器人和大語言模型方面一直沒有什麼動作，而其他科技公司都已經全力投入。

庫克在去年11月召開的财報電話會議上說：“在生成式人工智能方面，我們顯然還有很多工作要做，我不打算詳細說明要做什麼，因為大家都知道，我們通常不透露這類資訊，但可以肯定地說我們正在投資，我們投入了相當多的資金。”

人們仍在期待下一個偉大産品

還有其他可能性。Lightshed的皮塞克認為，蘋果可以考慮把iPhone業務變為訂閱模式，提供一系列捆綁服務。蘋果還可以找到一種方法在醫療保健市場上有跟多收獲。伍德林認為，蘋果可以為Apple Watch添加足夠多的功能，比如無創血糖監測，使其成為一款可報帳的醫療裝置。 

曾經經常和喬布斯交流的《華爾街日報》資深科技專欄作家沃爾特·莫斯伯格(Walt Mossberg)說：“蘋果必須推出一款偉大的新産品，3500美元的頭顯算不上偉大的産品。”莫斯伯格還認為，造車不是解決問題的辦法，他說：“蘋果必須以不同的方式思考，這是第二個喬布斯時代的指導方針。”

莫斯伯格認為，蘋果可以考慮在可折疊手機領域與三星展開競争，或者推出一款卷屏手機。莫斯伯格說：“蘋果一家生産産品的公司，不是一家服務公司，這是蘋果的傳統。”莫斯伯格還認為，Vision Pro的核心元素是将現實世界和虛拟世界結合起來，蘋果可能正走在正确的道路上，如果能找到一種更吸引人的裝置，蘋果将擁有一款世界一流的産品。

蘋果的下一款偉大産品甚至可能會像iPhone那樣出人意料地改變一切。 

喬布斯在2005年斯坦福大學畢業典禮上說：“你在向前展望的時候不可能将一個個點串連起來，隻能在回顧過去的時候将它們串連起來，是以你必須相信，未來這些點會以某種方式串連起來，你必須對某些東西抱有信念——你的勇氣、命運、生命、因緣等等。以這種方式看問題從來沒有讓我失望過。” 

就目前而言，蘋果的投資者仍保持着這種信念，但喬布斯創造的奇迹已經過去很久了，到了某個時點——最早可能在2024年——華爾街将需要看到結果。 

文 | 埃裡克·J·薩維茨

編輯 | 郭力群 

版權聲明：

《巴倫周刊》(barronschina)原創文章，未經許可，不得轉載。英文版見2023年12月21日報道“Apple Needs New Growth to Justify Its Soaring Stock. It Won’t Be Easy.”。

（本文内容僅供參考，不構成任何形式的投資和金融建議；市場有風險，投資須謹慎。）

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