老外玩不轉白酒？十三年換了六任老總，帝亞吉歐仍難将水井坊推上高端桌
靠着“買買買”成為全球洋酒巨頭的帝亞吉歐，花了十七年，仍搞不定中國白酒企業。十三年，換了六任“掌門人”，當初定下的兩大方向，一個停滞不前，另一個難言成功。
作者｜鎂經小組 編輯｜歐愛萍
全球洋酒巨頭帝亞吉歐，又被白酒“拖後腿”了。
财報顯示，2023财年帝亞吉歐在中國市場的淨銷售額同比下降4%，成為亞太地區唯一下滑的市場。蘇格蘭威士忌的銷售額同比增長13%，但被水井坊的業績下滑給抵消了。
布局十七年了，帝亞吉歐還是搞不定中國白酒行業。當初定下的兩大戰略方向，一個早已停滞不前，一個仍在死磕。
十三年換了六任總經理，水井坊仍未坐上高端局牌桌，問題究竟出在哪？
布局十七年，仍玩不轉白酒
對于帝亞吉歐而言，水井坊并不是第一次“拖後腿”了。
2020财年，帝亞吉歐在中國市場的銷售額也出現了7%的下滑，當時它旗下的蘇格蘭威士忌、利口酒和啤酒的銷售額均保持增長，也被白酒銷售額的下降所抵消。
帝亞吉歐将水井坊收入麾下已有十多年，仍未玩轉這家白酒企業。從2006年開始，帝亞吉歐多次增持水井坊，并在2011年成為該公司實控人。據《21世紀經濟報道》，帝亞吉歐曾把水井坊當做在華增長的重要驅動力。
▲帝亞吉歐先後六次增持水井坊，鎂經小組制圖
帝亞吉歐控股水井坊後，确定了兩大發展方向：國際化和高端化。然而，就目前來看，該公司的國際化陷入停滞狀态，高端化的效果也不明顯。
2010年和2011年，水井坊出口業務的增速确實挺猛的，它的出口業務分别同比增長了389.45%和51.78%。可惜，好景不長，從2012年開始，水井坊的出口業務持續下滑。
▲水井坊的出口業務，鎂經小組制圖
到了2022年，該公司出口收入為5716萬元，僅占其總營收的1.23%，還比不上2012年。也就是說，十年時間，它的國際化之路不進反退。相比之下，2022年茅台海外收入已達到42.4億元。
帝亞吉歐那覆寫全球180多個國家的營銷網絡，似乎并沒有讓水井坊的國際化之路好走一些。
在高端化方面，水井坊的處境也有些尴尬。它的高端形象并沒有成功占領消費者心智。水井坊的财報顯示，中高檔産品營收占比超過90%，但賣得最好的其實是300-600價位的次高端産品，千元以上價位的産品并沒有引起強烈的市場反應。
水井坊對高端産品的劃分也跟主流不同，有點雜亂，從488元到過萬元都被水井坊劃分到高檔酒裡，井台、臻釀八号系列是水井坊營收的主力，這兩款産品實際上是次高端白酒。
水井坊死磕高端，更多也是因為帝亞吉歐的戰略選擇。作為全球最大的洋酒企業，帝亞吉歐在全球180多個國家和地區都開展有酒類經營業務，旗下包括尊尼獲加（JohnnieWalker）、珍寶（J&B）等威士忌系列，主要産品都是奢侈品酒。
然而，水井坊并沒有像帝亞吉歐在其他國家和地區收購的那些酒類品牌一樣，幫它迅速開拓當地市場。帝亞吉歐曾向“小食代”透露，進入中國20餘年以來，中國市場在帝亞吉歐全球淨銷售額中的比重已從2%上升至5%。
如果按照帝亞吉歐2023财年（2022年7月1日至2023年6月30日）的營收（1580億元人民币）來估算，它在中國市場的營收（包含白酒、洋酒等）約為79億元，46億營收的水井坊就已經占據了大半份額了。
對于向來以效率著稱的帝亞吉歐而言，這個發展速度或許有些慢了。
十三年六次換帥，仍未摸準白酒脈搏
帝亞吉歐為何玩不轉白酒？問題或許出在用人方面。
帝亞吉歐成為水井坊的實控人後，也開始向其派駐高管，前前後後一共給水井坊換了6任“掌門人”，其中有3位是外籍人士，另外3位雖然是中國籍，但也都是常年在跨國公司任職，有着豐富的國際化視野。
▲帝亞吉歐控股水井坊後的曆任總經理，鎂經小組制圖
2010年3月，帝亞吉歐派了該公司原大中華區總裁柯明思擔任水井坊的總經理。柯明思上任後，将國際化列為公司的重要戰略，并表示：5年内，水井坊在國際市場的銷量占總銷量的比重上升至40%。
然而，十多年過去了，水井坊在國際市場的銷量占比還不到2%。
柯明思在任期間，中國白酒行業還處于黃金發展期，不少酒企都在此期間實作快速增長。例如舍得酒和酒鬼酒，營收翻了2-3倍。相比之下，水井坊這三年卻在走下坡路。
▲2010-2012年水井坊業績表現，鎂經小組制圖
沒把握住白酒行業黃金時期的柯思明，在2012年選擇了離職。2013年3月，帝亞吉歐又派了美國人大米（James Michael Rice）執掌水井坊。他在中國有着20多年的快消食品從業經驗，被稱為“中國通”。
在大米執掌水井坊期間，白酒行業的黃金時期已過，在“限制三公消費”、“限酒令”等政策的影響下， 高端白酒進入深度調整期，五糧液、泸州老窖都降價了。可大米卻堅持高端定位，堅決不降價。
而且，他還主張用直營模式取代原來的總代模式，嘗試将快消品的扁平化銷售模式用到水井坊身上。
結果，2013年和2014年，水井坊營收連續兩年負增長，還陷入虧損，一度走到退市邊緣。2015年一季度，随着白酒行業回暖，水井坊才扭虧為盈。這一年，大米也因個人原因離開了水井坊。
在外界看來，兩任“洋人”總經理執掌水井坊期間，制定公司戰略的時候并沒有順應行業趨勢，讓水井坊錯失發展良機。
之後，帝亞吉歐或許也意識到，外籍的職業經理人玩不轉白酒企業。于是，大米離任後，帝亞吉歐開始讓有外資工作背景的中國人執掌水井坊，範祥福、危永标、朱鎮豪接連出任總經理一職。
在這三人擔任總經理期間，水井坊的業績表現還不錯，營收從2015年的8.55億元增長至2022年的46.73億元，同期的淨利潤從8797萬元增長至12.16億元。
然而，需要注意的是，在此期間，白酒行業全面複蘇，水井坊的業績增長，很大程度得益于行業的增長，而管理層的能力如何，還有待商榷。
為什麼這麼說呢？因為每當白酒行業大環境不行的時候，水井坊的業績表現總是比多數白酒企業差。例如2020年受疫情沖擊的時候，多數白酒企業都扛住了壓力，保持着增長，而水井坊的業績則應聲下滑。
進入2023年以來，庫存高企、價格倒挂、消費預期降低，成為白酒行業的主旋律。在這種低迷的行業環境下，水井坊的業績又出現了明顯的下滑。今年前三個季度，水井坊的營收和淨利潤增速均為負數，在20家上市酒企中墊底。
可見，隻要白酒行業大環境稍微不好，水井坊的業績就不行了，這不禁讓人對其管理層的戰鬥力打上一個問号。
中國白酒市場布局了十幾年的帝亞吉歐，即便給水井坊換了三任中國籍“掌門人”，似乎依然沒有摸準白酒的脈門。
仍死磕高端，“洋老闆”該換思路了？
時隔8年，帝亞吉歐又将水井坊的掌控權交到了外籍職業經理人手中。
今年3月1日起，英國人Mark Anthony Edwards（艾恩華）代為行使水井坊總經理職責，成了水井坊的第三位“洋高管”。
百度百科顯示，艾恩華曾任聯合利華英國及歐洲地區品類組品牌經理，帝亞吉歐南韓市場和創新總監，帝亞吉歐亞太區珍選品牌總監。他的履曆看上去跟前兩任外籍總經理差别不大。
正所謂“新官上任三把火”，艾恩華上任後主要做了以下幾件事推出超高端産品“水井坊·第一坊”；繼續圍繞體育營銷和文化營銷打造IP；聚焦宴席細分市場；在全國30多個城市打造水井坊文化美學館和體驗館。
推新品，似乎是每任水井坊掌門人都必做的一件事。例如，柯思明推出“天号陳”，大米推出“臻釀八号”，範祥福推出“菁翠”，危永标推出“井台12”，朱鎮豪将“典藏”、“井台”、“天陳号”進行了老版翻新。
其實，艾恩華的這些做法，他的“前輩們”基本都嘗試過了，他很難再玩出花樣。
他的這些布局也反映了外資在管理中國白酒企業時的局限性。正如酒類分析師肖竹青所說的，外企的經營管理更注重标準化、預算制，追求制度化管理和流程化管理。而中國白酒行業競争激烈，講究因地制宜、因時制宜，需快速應變，外資那套标準化和流程化的管理風格，跟中國白酒行業很不搭。
“臨危受命”的艾恩華還面臨着更激烈的競争和更艱難的行業環境。
水井坊死磕的高端白酒市場，可以用“僧多粥少”來形容。據中研普華産業研究院資料，茅台、五糧液和泸州老窖三大品牌合計拿走了高端市場95.4%的份額。剩下6%的市場佔有率，由郎酒、洋河股份、習酒、汾酒、水井坊等諸多品牌争而食之。可想而知，競争有多激烈。
跟上述的這些競争對手相比，水井坊不論是在品牌影響力還是規模上，似乎并不具備優勢。
此外，白酒行業已經進入調整周期，自2022年以來，白酒消費遇冷，管道庫存不斷攀升，價格倒挂，這一局面一直延續到2023年。
之前的兩任外籍總經理，顯然都不太适應中國白酒行業的周期變化，職業經曆跟他們相似的艾恩華是否能交出一份不一樣的答卷，一切還是未知數。