來源|新熵
美團需要一場擊穿市場的破圈營銷。
“需要一個美團極速版。”
在小紅書上，一位使用者這樣評價美團的APP風格。相比過去直接顯示消費資訊的頁面，如今的美團APP界面有短視訊、直播，也有各式各樣的補貼活動，令人眼花缭亂。
在“增肥”的界面背後，是市值壓力倍增的美團。1月8日、9日兩天，美團港股股價連續大跌，累計跌幅超過9%，市值從巅峰期接近3萬億港币，剩下4400億港币左右。CEO王興在去年三季度财報會議上直言，目前美團股價，隻“配得上”外賣一個業務。
這些複雜的促銷活動，則是美團業績焦慮的産物。
事實上，美團從創立至今都有“低價”和“補貼”的基因，在咄咄逼人的抖音面前，美團最急需的或許不是價格更低的團購，而是拿出自己的“百億補貼”，把低價故事講給消費者聽。
01被圍攻的巨頭
美團的股價表現，已經與業績嚴重背離。
2021年2月，美團創造了曆史市值高點，而上一年美團的全年收入是1148億元，淨利潤47.1億元；2024年1月，美團市值收縮至5000億港币以下，而上一年營收額是2200億元，淨利潤28億元。
造成美團股價波動的原因錯綜複雜，但最關鍵的一項，一定是市場情緒變化。
在上市之初，美團的标簽是從高頻到低頻、無邊界和“Food+Platform”。從2015年到2017年，美團的營業收入從40億增長至339億，暴增了超過7倍，市場普遍認為，本地生活市場存在巨大的線上增長潛力，包括出行、餐飲、酒旅、娛樂、零售在内的所有線下服務，都将成為美團的擴張方向。
而美團将在龐大的使用者規模效應下，獲得超越所有平台的線下服務效率，進而深入每個消費者的日常生活，也深入到商家的營銷、金融和供應鍊服務中去。在國内網際網路企業中，美團的業務範圍最寬，綜合優勢又最大。正因如此，在上市後市場普遍看好美團，令其迅速跻身為中國第三大網際網路企業，僅次于騰訊阿裡。
而現在，美團的擴張正在變得艱難。
1月1日，抖音生活服務釋出了《2023年資料報告》，在過去一年裡，抖音本地生活業務的總交易額增長了256%，門店覆寫城市超過370座，平台短視訊交易額增長了83%，直播交易額增長了5.7倍。而整個平台的生活服務内容搜尋次數，達到593億次。
這是美團在“百團大戰”時期都不曾遭遇的強悍對手。抖音擁有國民級的使用者規模優勢，強悍的算法配置設定能力，擅長激發使用者消費需求，其娛樂短視訊為主的内容生态擅長挖掘本地生活商家的亮點産品，天然适合到店消費引導。
最具代表性的營銷事件是去年9月的茅台瑞幸聯名，相關話題登上抖音熱搜榜，“年輕人的第一滴茅台”成為網絡熱議話題，相關産品在抖音用15個小時賣出了100萬杯。當本地餐飲品牌釋出反常識、吸引眼球的商品時，抖音已成為品牌最有力的破圈場域。
美團的回報顯得緊張。
新年伊始，美團到店事業群總裁張川釋出内部信表示，美團到店業務缺少外賣的護城河優勢，整個部門必須到一線去，到戰場去，以天天低價的供給體系與對手競争。
基本盤市場的競争，讓市場産生擔憂。過去，美團從到店到外賣、打車、買菜，業務擴張的邏輯是順的。現在的情況是，消費市場的複蘇整體緩慢，美團基本盤的本地業務遭到圍攻，美團戰線拉長的弊端開始顯現，美團的增長，沒那麼順理成章了。
02護城河仍在
但這并不意味着，美團從此失去了增長潛力。
從外賣業務看，美團擁有市場佔有率的絕對優勢。根據艾媒咨詢資料顯示，2022年美團外賣市場佔有率在70%左右；從商家資料看，QuestMobile資料顯示，截至2023年10月，美團外賣商家版日活資料是餓了麼的1.87倍。在使用者端，美團的優勢更為明顯，QuestMobile資料顯示，截至2023年10月美團APP坐擁1.44億日活使用者數，而餓了麼為2155萬。
餓了麼近年來上線百億補貼、爆紅包等福利吸引使用者，抖音曾嘗試上線外賣業務，但均未能撼動美團的絕對地位。市場佔有率、商家體量、使用者體量的成熟，讓外賣成為美團的絕對護城河。
在到店業務上，去年三季度，美團到店業務交易額同比增長幅度超過90%，同期活躍買家數同比增幅超過50%。
與抖音模式相比，美團到店的最大優勢是貨架。
在張川看來，美團到店業務的護城河有三道，“低價+快速”和“全面+優質”的使用者心智，“因時而變的商家供給和覆寫”和更低的經營成本。過去，美團貨架體系為消費者提供更多的到店選擇，但由于缺少競争，美團對價格缺乏敏感性。現在，美團正在加大低價團購供給力度，财報披露，美團官方直播已經覆寫200多個城市，平台正在通過短視訊和直播推廣爆款團購商品。
新熵認為，抖音和美團在到店業務上有不同側重，雙方将在各自領域形成優勢。
抖音的優勢是曝光種草能力，門店上新，新店開張等重要種草期，抖音更容易突破消費者心智，對預算充足的連鎖品牌營銷有一定優勢，例如瑞幸茅台的聯名破圈案例。美團更側重貨架展示和搜尋比價，在商家和産品的供給上更為豐富，對消費者日常消費的指導意義更強。一個現象是，抖音的美食評測類部落客，很多一部分至今還在使用美團的城市必吃榜标準進行評測。未來，美團和抖音的錯位競争格局或将長期共存，共享本地到店業務的增長空間。
在新業務領域，美團有着不錯的競争力。
在三季度财報會議上，新業務是美團受質疑的重災區，特别是買菜業務何時能實作盈虧平衡，是否會降低投入。美團對此的答複是，買菜、優選業務正在進一步提升使用者消費頻次，同時改善虧損，未來會加速投資。
目前，美團在北京等一線、新一線城市推行前置倉生鮮的美團買菜（已更名為小象超市），在其他城市推進明日達社群團購模式的美團優選業務。三季度财報顯示，美團新業務收入為188億元，同比增長15.3%，虧損為51億元，同比收窄24,5%。截至去年9月末，美團優選的累計交易使用者已經達到4.9億。
在高線城市，美團買菜擁有不錯的市場優勢，美團提到，不少消費者将美團買菜作為生活首選，這與新熵的觀察一緻。有消費者回報稱，使用過明碼标價的美團買菜後，已經無法再接受線下菜場買菜。而在低線城市，美團優選面臨多多買菜的競争。根據晚點 Latepost報道，多多買菜和美團優選在2022年已經主導了社群團購市場。雙方正在展開一場名為效率戰的競争，誰能降低更多營運成本、采購成本，誰将在買菜大戰中勝出。
03需要大力出奇迹
面對外部平台的圍攻，美團的反應顯得急躁。
不止一位使用者回報稱，美團APP正在變成一個塞滿促銷内容的折扣場。打開美團首頁，映入眼簾的是特價團購百億補貼和美團直播入口，首頁Feed流則是圖文、短視訊、商家或産品資訊；打開外賣，使用者看到的是神搶手、狂歡日、天天神券等一系列優惠活動；在團購頁，使用者看到的是限時秒殺、百億補貼、線上美博會、必吃套餐、必吃節等各類活動。
但如果抛開複雜的優惠方式，美團的價格競争力不輸任何其他平台。
以電商業務為例。并入美團優選的電商業務是一個潛力增長點。從絕對體量看，美團電商市場佔有率不高，但擁有不錯的價格優勢。美團對電商業務進行了限時秒殺、百億補貼等優惠政策，不少商品低價優勢顯著。
例如，美團電商銷售的1670克某大牌堅果禮盒，原價218.9元，補貼後價格52.9元；某品牌40顆裝洗衣凝珠，原價54.8元，補貼後價格為4.2元。
新熵認為，在集中精力建設低價供給後，美團在外賣、團購、買菜等各業務的低價優勢顯著，平台需要一個力度強，方向明确的營銷破圈活動，來擊穿消費者心智。
去年11月29日晚，拼多多市值超越阿裡巴巴，成為中國電商市場的全新霸主。而拼多多尤其擅長營銷破圈，作為百億補貼模式的開創者，拼多多對百億補貼戰略的設計是商品品類明确、價格優勢明确、售後服務明确，以官方正品保障、擊穿市場價格線為特點，確定讓消費者“閉眼買”。事實證明，随着淘寶、京東的集體跟進，拼多多的營銷戰獲得了空前成功。
而美團的營銷活動複雜，盡管有不錯的價格優勢，但尚未向消費者傳遞出清晰的消費預期。以百億補貼促銷方式為例，美團在團購、電商業務中均設定有百億補貼商品，外賣則有此前的“百億飯補”。
結果是，和傳統的貨架電商一樣，在神搶手、限時秒殺、百億補貼團購等活動中，消費者還要經過一套複雜的比價計算過程，才能找到最佳消費方式。認知的高門檻，影響了美團營銷活動在消費者群體中的傳播力度。
如果縱觀美團的所有業務，可以發現，美團的基本盤并未在外部平台沖擊下受到影響，沒有對手能用相同的業務模式擊敗美團外賣、美團團購。而在過去一年應對沖擊的環境裡，美團重視基層執行力，作戰強悍的優勢再度顯現出來，在所有戰場上，美團都迅速捕捉到對手的進攻方向并予以還擊。
歸根結底，美團所處的本地生活市場，具有“苦生意”的特點，無論商家還是騎手網絡的建設，都需要繁瑣、漫長的精耕細作。抖音、拼多多都以龐大的使用者體量為籌碼向美團進攻，但攻方會發現，自己注定要陷入一場持久戰中。