​格力沒老，董明珠老了

1月中旬的北京已近深冬。

一家位于三環外的格力專賣店稍顯凋零，沈文秋帶着好奇心前來詢問玫瑰空調的貨源，她希望為新婚的女兒挑選一款空調，銷售員語氣失落道，“隻有線上有幾台，我們這裡沒有。”

最近，董明珠親自參與設計的玫瑰空調以土味和天價登上熱搜，被年輕人吐槽“又貴又醜”。

這已經不是她第一次與年輕人起價值沖突，年前，她吐槽前秘書孟羽童不會寫文，利用格力的平台當網紅，隻顧着賺錢的言論才剛剛走下熱搜。在年輕人就業困難的當下，“少拿錢看夢想”的觀點更不被買賬。

負面話題屢次發酵，但在董明珠看來，這些不過是“茶杯裡的風暴”。

當新舊時代下價值沖突愈發激烈，這位性格執拗的話題女王依舊我行我素，無謂且無畏。但外界的風雨其實更猛烈了，她手中的王牌格力電器似乎進入了暗淡時刻。

01 新聞女王，鐵血依舊

自2012年成為格力1号位後，董明珠是格力最好的代言人。

在她執掌下的格力，你能看到熱血與争議集于一身。換掉老牌代言人成龍自己上陣，與雷軍下注10億賭約，用自拍照作為格力手機的開機畫面，承諾集團員工一人一套房，要把孟羽童培養成“下一個董明珠”......她直來直往、正面硬剛、雷厲風行的女企業家形象深入人心。

從不缺話題和投資者的擁趸，很大程度上源于董明珠當時确實有拿得出手的戰績。

加入格力前期，董明珠就是不折不扣的鐵血銷冠，沒有高學曆，沒有複雜的家世，更沒有如馬雲、劉強東等人曾站在風口上的機遇，她的成功是個人奮鬥淬煉的結果，幾乎代表着普通人職業發展的天花闆。

那時，董明珠還是打工者的一個進階範本，也是多數看客眼中的“自己人”，她也自稱“就是個普普通通賣空調的”。

她的部下評價她特别懂市場，懂得審時度勢。和紙上談兵的理論家不同，董明珠是實戰派，她不會套用孫子兵法，所有的決策和管理手段皆來自日複一日的市場經驗，在這個過程中沉澱下來的思考，最終内化成為商業直覺。

董明珠喜歡看關于鬥争的書籍，格力電器曆史上多次改革節點，她都拼命“剛”住了。管道反水出問題時，她保住了經銷商代表，立起了一隻新的經銷商隊伍；在主抓集團品質時，經常是以得罪人的方祥建，也得到了董明珠的提拔，成為高管；每當格力電器被兵臨城下時，董明珠一句“天塌下來，首先我頂着”，是穩定軍心的最佳注腳。

翻看格力曆史的每一次行軍，會發現董明珠的商業思維不斷變化，很多企業家習慣坐在過去的功勞簿上睡覺，但她從不會固守經驗主義。如果不是最近的新聞，可以說她從未跟不上時代，也從未犯過緻命錯誤。

操盤格力後，董小姐說五年再造一個格力，她沒有食言。花費六年時間，格力實作了收入翻倍，2018年是裡程碑，營收規模首次摸到近2000億，淨利潤翻三倍。直到現在，格力的年收入穩定在2000億以上，鬥争了半輩子，年近70歲的董明珠考慮起接班人的問題。

孟羽童是在一個職場綜藝中得到董明珠賞識的，“在九個人裡唯獨選了她一個”。提起喜歡這個98年小姑娘的原因，源于孟羽童明确表示過對工資不在乎，隻要月薪達到4500元就滿意了，更在意個人成長，這被董明珠認為是擁有和年齡不相符的成熟，“品質好，價值觀好。”

兩人也的确有過一段蜜月期。董明珠對她竭力栽培，讓孟羽童做自己的秘書，大小場合相伴出席，甚至傳話孟羽童就是她的接班人，将來是“第二個董明珠”。

2020年開始，直播帶貨風潮開啟，董小姐照樣未被時代抛下，除了親自上陣直播間外，她希望孟羽童能夠挑起直播業務的重擔。除了做好秘書工作，孟羽童在抖音上開設的“明珠羽童精選店”直播，進行小家電的銷售。

遺憾的是，格力的消費者不情願為孟羽童買單，半年時間，明珠羽童精選直播間的總銷售額都沒有超過400萬元，不及董明珠直播時一分鐘的資料。對于格力上千億收入的大盤子來說，就像沉入海裡的一根針。

銷售乏力，孟羽童自然失寵，主播身份迅速被加入格力的原自媒體人王自如代替。

後來，孟羽童的離職并不令人意外，但董小姐在随後幾次公開訓話中反複敲打，徹底打破了這對師徒惺惺相惜的平靜。

孟羽童離職5個月後，董明珠在一次訪談中高調地說，“網紅不網紅看品質，在格力去外面做廣告就是不合規。人才培養是個笑話，我看中的人到底是不是人才，由其自身的行為來決定，而選錯人才是最大的問題。”

從暗諷到明嘲，從接班人到負面典型，董小姐言語中明顯帶着情緒，過往直指年輕人的訓話也被翻了出來：“建議立法對員工跳槽行為收取教育訓練費”、“隻想着掙更多錢跟行屍走肉沒差别”、“錢不應該是大學生的夢想，錢是奮鬥的結果”，自認字字珠玑，卻幾乎引起了衆怒，徹底将她推向了打勞工的對立面。

有人說，“董小姐，什麼年代了，還畫餅呢？”、“我都出來打工了，不就是為了錢嗎？”。不管格力如何解釋回應，價值觀碰撞都在所難免，場面一度難看。

但董明珠從來不認為自己錯了，相反，她依然覺得自己不會看錯人，不會看錯企業，不會看錯這個時代。

02 多元化迷霧

“别人做晶片股價漲了，因為隻是說說而已；董明珠做晶片股價就跌了，那是因為她真做。”

回看格力電器折騰過的新産業，大多虎頭蛇尾，并沒有濺起水花，看似是網友的調侃，沒想到一語成谶。

最近的一次收購動作，給股東造成真金白銀的損失，這讓董明珠備受指摘。

去年12月20日，格力公告宣布增持控股子公司格力钛新能源股份有限公司，當日在資本市場大跌超7%，抹平年内漲幅。

格力钛的前身是珠海銀隆，主營業務為钛酸锂電池，可以用于新能源汽車。2016年，董明珠力排衆議試圖收購銀隆時，曾稱其為“埋在沙子裡的金子”，是格力實作下一個千億營收的重要途徑。

收購過程并不順利。無論是拟以130億元徹底拿下銀隆，遭到“群臣”強烈反對後作罷，抑或是“攢局”王健林、劉強東等大佬以30億元獲得銀隆22.39%股權，這場拉扯五年的故事，以銀隆暴雷而變得愈發荒誕，财務狀況入不敷出、拖欠供應商貨款、工廠停工、中止上市，銀隆幾乎滿目瘡痍。

相比钛酸锂電池的價值尚未向外界證明，考驗股民耐心的焦點是銀隆債務雪球越滾越大。公開資料顯示，2020年末，銀隆資産負債率超過78%，就連董明珠也不得不承認，“後期才知道銀隆的窟窿到底有多大”。

但倔強如董明珠，即使格力钛已經初步表現出遲暮，但她還是蒙眼入手。2021年8月，格力電器通過參與司法拍賣公開競拍方式，以合計18.28億元的價格競得銀隆30.47%的股權，銀隆成為格力電器控股子公司，并正式更名為格力钛。

市場唱衰之聲不絕于耳，在他們看來，格力钛接連虧損已非優質資産，紛紛用腳投票。現在，格力钛100%股權的價值為41.38億元，距離7年前的約134億估值巅峰已跌去69.1%。

格力電器還在公告中透露，未來12個月内，格力電器将擇機開展公司協定受讓格力钛其餘27.53%股份，未來将其完全招至麾下。受此消息影響，格力電器市值當天内蒸發132億，截至發稿日總市值為1875.26億元，僅有老對手美的集團3723.04億元市值的一半。

現在，萬達和京東等巨頭開始認虧離場，隻有董明珠還在堅持，她希望大家再給格力钛一些時間，“坑有個填平的過程，但我覺得新能源是未來和世界上一個起跑線上奔跑的行業，也是中國最大的制造業轉型的一次絕好的機會。是以我要投，要賭。”

03 格力，該變了

董小姐的執着，或許是因為她手中的格力開始無牌可打。

業内共識的是：中國家電市場已經進入相對激烈的存量競争階段，市場極度飽和，産能嚴重過剩，尤其是空調行業，增長逼近天花闆。

相比老朋友美的、海爾開始布局多元化，格力電器的營收依然高度依賴空調單一産品，以2023年上半年為例，美的空調業務營收占比僅32.77%，非家電業務營收占比已超過30%；而格力的空調業務營收占比高達70.54%，其他業務尚未成型。

更血淋淋的現實是，格力這頭大象很難起舞，活得并不輕松。

2019年，格力營收同比增速僅有0.02%，與前一年33.61%的增速相距甚遠，2020年，格力更是營收同比下降14.97%至1681.99億元。最近的兩年，格力也隻是抱穩了基本盤子。

董明珠很清楚，當下，格力電器必須戮力收入多元化，以保證在市場競争中擁有更多優勢，否則格力的下一個1000億隻能是空談。為此她曾布局良久。

手機産業爆發時，格力期望平地起高樓，大手筆組建手機團隊，從聯想、酷派、金立重金挖人。2015年初，董明珠曾揚言：“我要做手機，是分分鐘鐘的事情，太容易了，肯定會超過小米。”幾個月後，格力第一代手機問世。

但她小瞧了手機市場的内卷，翻看中國智能手機曆史，能夠活下來的人，通常擁有準确占位的時間點和過硬的産品思路，而這兩點格力手機都不具備。正如一位手機行業分析師所言，格力手機進場較晚，産品力也不夠能打。

問世8年，從未披露相關銷售資料，自2022年起，格力電器的财報中，手機業務更難覓蹤影，已經從側面說明，該業務表現并不亮眼。

2023年5月，格力手機團隊被曝解散，手機官網下線，官方公衆号停更，2021年11月格力第六代新機TOSOT G7問世後，已有兩年沒有新作釋出，留下一地雞毛。

從手機到預制菜，再到晶片與汽車，董明珠接二連三的創業，亂花漸欲迷人眼，讓格力徹底陷入了多元化的增長迷霧，始終沒有跑出第二個如空調一般的龍頭産業。

這也就很好了解董明珠對格力钛的執着，螞蟻雄兵，總要扶正一個，而新能源和儲能是當下最具投資熱點的風口，蘊藏無限張力。董明珠在多次采訪時重複說，“新能源闆塊代表着格力電器的未來。”

在她的期望中，借由儲能開發技術，為格力的空調、電機、汽車增加應用通道，延長格力的産業鍊厚度。在她的暢想下，“大家坐着格力造的車，拿着格力的手機，控制家裡空調的溫度，享受格力帶來的美味佳肴。”

現在，回顧董明珠勾勒的畫面，更讓人無限唏噓。押寶格力钛的六年間，即便不是完全失敗，但也遠遠談不上成功。

在去年8月釋出的《财富》世界500強中，格力沒能上榜。面對媒體提問，董小姐說，她一點兒都不難過，“還是那句話，身體怎樣自己最清楚。雖然格力這兩年增長慢，但依然是一家很優秀的企業，是一家穩健發展的企業。”

确實，根據格力電器最新年度業績預告，2023年預計實作收入2050-2100億元。

唯一問題是，董明珠這個标志性的女企業家符号從以前的完全褒義，慢慢轉為略帶貶義，年輕人害怕她的苛責，看不慣她的媽味十足，進而不認可她主導的産品，因為時代在變，一個過時的富翁所在意的那些優秀品質，以及督導的設計，在當下的年輕人世界中是強弩之末。

雖不分對錯，但如此一般的價值沖突，在新舊世界更替時，很可能成為格力心中揮之不去的倒刺。

看着沈文秋眼帶失落，格力專賣店的銷售員打開了抖音中“格力明珠精選”的櫥窗，看看是否可以為她在網上下單。其中，挂式玫瑰空調售價為13529元，已售數量為1；櫃式玫瑰空調，變頻兩匹、三匹的價格分别為27999元、29999元，已售數量為4。這份由董明珠親自設計的“愛意”，似乎并沒有走到使用者心坎裡。

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