一手好牌打稀爛，又一家美妝糊了
作者 | Soror
編輯 | 陸一鳴
題圖 | benefit
又一個海外美妝品牌，無奈“退網”。
就在前幾天，LVMH旗下美妝品牌、眉部産品銷量全球第一的貝玲妃，突然宣布關閉國内三大線上自營旗艦店，并于1月28日結束一切與線上營運的相關服務。據客服回複，這與品牌在中國境内的營運政策調整有關，今後要在官方管道購買貝玲妃品牌産品，僅可通過LVMH旗下的絲芙蘭美妝集合店進行。
許多人陸續收到了官方發來的關店通知。（圖/微網誌）
線上下，這個老牌美妝産品的銷售管道也在進一步收縮。從2021年起，貝玲妃的百貨專櫃就在陸續退市，當時官方的說法也與今天如出一轍——為了适應當下的市場環境而“調整中國的業務模式”。
如果說從去年開始的e.l.f、露華濃等一系列開架美妝産品退出中國，還隻是“技術性調整”，那麼這次貝玲妃的宣布下線，則讓很多人驚呼“好突然”。目前，貝玲妃在抖音官方旗艦店商品已經全部下架，淘寶、京東兩家店鋪已經挂出了關閉通告，但仍有人難以接受，在“提問區”求證真相。
消費者在淘寶求證“關店傳聞”。（圖/貝玲妃淘寶店）
畢竟，早在2007年正式入駐中國之前，貝玲妃就已經通過海外代購等途徑，成為90後一代人的中高端美妝啟蒙。而它的落幕，也難免激發起中生代消費者的感慨，“時光一去不複返”，這位前海淘時代的網紅頂流，正在快速消失于國内消費者的視線之中。
成也少女，敗也少女
當年的貝玲妃有多火？根據LVMH官網介紹，“兩秒鐘就有一款眉部産品被售出”。官方資料顯示，貝玲妃“反孔精英”底霜的銷量一度在歐美排名第一，平均每14秒售出一支。
這個品牌從創立之初，就有着強烈的青春色彩。1976年，一對來自印第安納州的雙胞胎姐妹Jane Ford和Jean Ann Ford決定創業，投身實體經濟，她們通過抛硬币的方式決定開設一家小化妝品店，服務于“鄰家少女”這一群體，而這也是貝玲妃品牌的起點。
貝玲妃品牌電影《Glamouriety》海報。（圖/Women’s Wear Daily）
2007年，貝玲妃通過絲芙蘭進入中國市場。在還沒有種草平台的年代，貝玲妃通過當時并不算順暢的海淘管道先行進入國内，俘獲了年輕消費者的心，憑借着“隐形毛孔”“無妝感”的豬油打底霜打響了名頭，在當時縣城國中女生眼中，是妥妥的頂流高奢。
當年售價320元的“豬油膏”，現在已經停産退出市場。（圖/小紅書）
即便在那個時候，沒人知道它背後是全球奢侈品行業翹楚LVMH，消費者甚至搞不清到底是“貝妃玲”還是“貝玲妃”，但那裝在鐵皮盒裡的豬油膏打底霜、腮紅和眉粉，還是給那個時代的少女們打造了滿滿的上妝儀式感。
根據2021年1月至12月全球知名眉部産品零售總額估算，貝玲妃為全球第一的眉妝品牌，在全球擁有3000多家修眉吧和85家精品店；另據NPD集團資料，貝玲妃每年為超過500萬顧客修眉，通過品牌獨創的“眉吧（Brow Bar）”，貝玲妃将蜜蠟修眉、定制眉形等服務帶入中國市場，奠定了它在國人心中“眉妝專家”的地位。
在目前僅有的幾家門店裡，依然保留着貝玲妃“眉吧”的修眉服務。（圖/VOGUE）
然而，随着“精緻少女風”審美成為過去，貝玲妃的品牌定位開始變得尴尬。特别在這幾年國貨彩妝鲶魚效應的對比下，貝玲妃十幾年如一日的複古包裝和配色，讓國内消費者感到了強烈的審美疲勞。
CBNData 2020年的統計資料顯示，大陸新銳美妝增速高達78%，遠超整體美妝23%的增速，美妝産業的迅猛發展讓貝玲妃有了更多“平替”，而剩下為了青春情懷買單支援的消費者，終究是少數。
人們發現，這麼多年過去，貝玲妃這個面向年輕少女群體的品牌幾乎沒有更新換代。官方旗艦店上架産品僅有40款，能拎出來的看家産品，還是那老幾位——蒲公英腮紅、“反孔精英”底霜和眉筆，在幾乎“日更”“月更”的國産美妝品牌襯托下，顯得格外遲鈍。
貝玲妃眉妝産品，萬年不變的包裝，親媽來了都分不清。（圖/LVMH官方網站）
更要命的，是與簡約複古包裝極不對等的定價。貝玲妃官方售價235元的眉筆，淨含量隻有0.34g，折算下來的單價比知名“眉筆刺客”還要離譜。在這一次“退網”風潮之後，有不少忠實消費者都表示樂見其成，摩拳擦掌等着薅一波羊毛。
“大資料請記得，貝玲妃清倉推給我。”（圖/小紅書）
新生代少女當然也有少女心，但問題是，在“白菜級質感、貴婦級定價”的貝玲妃面前，想說“愛了”并不容易。
無奈“退網”的貝玲妃，
是沒趕上好時候嗎？
近幾年，貝玲妃曾多次嘗試“擁抱新生代”，嘗試與短視訊達人合作，也曾與迪士尼聯名推出“公主禮盒”，但最終還是難改無奈退網的命運。
貝玲妃與迪士尼推出的聯名禮盒。（圖/貝玲妃官方微網誌）
許多人稱貝玲妃在中國市場是“起大早趕晚集”，堪稱一手好牌打得稀巴爛的典範。畢竟，從2007年就入駐中國的貝玲妃，經過十幾年的發展，已經積累了不錯的名聲，卻在關鍵的時間節點錯過了品牌線上發展的紅利期。
2011年，貝玲妃第一次入駐天貓，但僅過了半年時間就悄然撤出。當時品牌給出的原因是“合同到期”，但更多人認為這是在探索資料。當時奢侈品線上銷售的方式并不被看好，而貝玲妃作為LVMH較為“親民”的品牌，拿來試水，借此探索電商路徑，确實是最為合适的。至于是否會繼續與線上電商平台合作，當時，一位貝玲妃品牌的負責人稱“資料資料都已經上報至LVMH集團，依然在内部稽核過程中，得出結論需要一定的時間”。
LVMH官網上寫着“笑容是最好的化妝品”。（圖/LVMH）
但這一“稽核”就過了6年。
貝玲妃再次入駐天貓已是2017年，嘗試電商直播的時間，則滞後到了2022年。中國新聞周刊當時的報道稱，“在充滿少女心的粉色布景前，主播現場試用一款持妝噴霧……快速刷屏的評論裡，偶爾會有網友問一句：‘這是官方店鋪嗎？’”
顯然，在那“登場又下場”的6年裡，貝玲妃錯過了重要的線上發展時機。資料顯示，從2015年到2022年，中國彩妝用品線上管道銷售占比由17.91%提升至45.36%，貝玲妃沒能在浪潮之前完成線上布局，如今隻得遺憾離場。
退守線下之後，
“貝玲妃”們能繼續“小而美”嗎？
重回線下之後，貝玲妃依然需要面對來自線上線下的雙重擠壓。
有網友稱逛街時發現“貝玲妃在絲芙蘭的位置越來越不顯眼”，也經常存在色号不全的情況。雖說眼下的貝玲妃隻是“退網”，并沒有真正退出中國市場，但聯想到貝玲妃在整個LVMH集團美妝線的尴尬地位，很多人都抱着悲觀态度，或許終有一天，它将消失在中國消費者的視線中。
貝玲妃産品。（圖/LVMH）
不隻貝玲妃，近年來，不少海外美妝産品都陸續進入退潮期。面對着原料價格上漲、銷售不佳等情況，許多大牌彩妝品牌都在嘗試放下身段，通過聯名、促銷、“先漲後降”等方式進行自救，卻表現出水土不服的征兆。僅去年一年，就有Huda Beauty、e.l.f、CEZANNE（倩詩麗）等多家海外彩妝品牌宣布退出。
據不完全統計，2023年，10家國際彩妝品牌宣布退出中國市場。（圖/《中國化妝品》）
以貝玲妃的母公司LVMH集團為例，2023年三季度财報顯示，集團的營業收入為199.6億歐元，同比增長9%，這個數字低于前兩個季度17%的同比增速，也低于此前分析師11.2%的預期增速。
一方面，這說明國内消費者正在對海外大牌祛魅，“貝玲妃”們如魚得水的時代已經過去，人們很難再因為某個代購的推銷、某個明星的代言而瘋狂，也度過了集郵式購買美妝産品的時期，産品的功效、配方成分和成本效益……任何能夠帶來差異化的因素，都将影響人們在購買美妝産品時的決定。
購買美妝産品前，人們要考慮的因素越來越多。（圖/LVMH）
另一方面，海外美妝品牌退潮，并不意味着國産美妝品牌能夠“松一口氣”。相比海外品牌，國産品牌雖然更熟悉消費者的消費模式，也可以更快速地響應當下市場的号召，卻缺少長足動力，國貨多的是“爆款”，缺少的是暢銷不衰的經典單品和更廣闊的知名度。在浪潮退去之後，美妝行業的新一輪“洗牌”也将開始。
不過，這對于消費者來說，或許并不是一件壞事。
校對：楊潮，營運：小野，排版：梁檸彥